Martech雙周報第40期：行銷科技產品功能利用率達33%新低，Martech之父一張圖告訴企業如何提升Martech應用效率

重點新聞(0820~0902)

#Martech採購策略 #Martech人才管理
Gartner研究顯示Martech功能利用率達33%新低

根據Gartner年度CMO支出及策略研究報告，企業行銷預算7年來呈現緊縮趨勢，至今僅占企業收入9.1%。從產業來細分，消費品（CP）產業行銷預算占收入從去年8%成長至10.9%、金融服務業從10.4%降至7.5%、零售則是與去年持平的9.1%。

有四分之三CMO表示，占行銷預算25.4%的Martech同樣面臨預算緊縮。值得注意的是，企業整體自評利用Martech產品功能的比例從2020年58%、一路到降到了2023年的33%。

#Martech運用效率 #Martech人才管理
Martech之父一張圖分析企業可以如何提升Martech應用效率

Gartner調查顯示企業Martech功能使用率逐年降低，對此Martech之父Scott Brinker指出，企業不用產品部分功能，有可能是因為企業從最核心的功能便能創造價值，未必是一件壞事。不過，Martech功能利用率低，確實可能意味著技術選擇不當，或行銷人員使用效率不足，為此，他從這2方面提出企業可以提升Martech應用效率的方法。

從行銷人員角度來看，Scott Brinker指出，Martech使用者會分專業Martech操作人員，以及工作內容不常應用Martech的其他行銷人員。對前者來說，因為是主要使用者，功能應用效率良好的定義應該是時常使用產品大部分功能，對後者來說，則應定義為能妥善利用所需功能，不必顧慮使用功能數量或頻率。區別出2種人員理想Martech使用模式後，企業才更容易揭開使用效率低下原因，並對症下藥。（詳見下圖，點擊可放大）

若企業或行銷主管有希望應用的Martech功能，卻被行銷人員棄置，Scott Brinker則建議可以從技術選擇角度來看。他也從此角度提出7種應用效率低的分類，例如功能重複、功能與企業其他技術整合度低等，並提出9種解方，包括淘汰功能重疊度高的產品、員工訓練、改用更簡化的產品等。（詳見上圖，點擊可放大）

#RMN #線下行銷轉換追蹤 #購物行為歸戶
Criteo在RMN解決方案中新增線下行銷轉換追蹤功能，讀取從紙本廣告連結到電商的消費行為

如何在線下通路有效追蹤零售媒體聯播網（RMN）廣告轉換成效，是行銷業界目前面臨的一大課題。歐洲Martech巨頭Criteo與專精電腦視覺技術的廠商Phuzion Media合作，於RMN行銷服務中加入了可以一定程度追蹤線下行銷轉換的功能。

做法是，替零售商設計一個服務，讓消費者可以透過手機，從紙本廣告連結到電商。背後運作原理是，當消費者對紙本型錄或宣傳單商品有興趣，便能利用零售商App或Web App開啟手機鏡頭掃描商品，開啟對應電商頁面。零售商便能透過App來記錄並歸戶消費者瀏覽及下單行為。此功能支援用電腦視覺或QR code來辨認紙本商品。

#跨國數據整合 #精準行銷 #CDP建置經驗
Electrolux從建立跨集團70品牌數據建設經驗中提出三大建議

跨國、跨品牌企業，如何打造一個橫跨全集團的顧客數據建設來進行精準行銷？旗下有超過70個品牌，涉足120個市場的家電巨頭Electrolux從2021年起開始導入能用於全球事業的CDP，現今已經開始投入實務，對部分業務領域的全球顧客進行精準行銷。全球消費者數據與分析總監Erica Campbell近期於一場活動中，從自家經驗提出3個關鍵建議。

第一個是內部概念定義及策略整合。Erica Campbell回憶，起初集團不同業務領域的既有Martech成熟度非常參差不齊，且有不少解決方案都只適用於該領域，與其他業務領域的科技難以接軌。為了從集團高度來整合旗下所有業務領域的數據及行銷科技，他們從概念和策略統一開始。

這包括數據類別、特定指標（例如LTV）計算方法、專有名詞具體定義、技術規格、法遵策略等。花費許多時間統一完這些定義後，Electrolux彙整這些定義成文件，供企業內部查閱，也讓內外部數據科技的工程師和廠商開發解決方案時參考。

第二個建議是確定數據應用方向，以在選擇技術和決定蒐集數據類別時更加聚焦。Erica Campbell表示，推動數據科技建置初期，Electrolux就明確定義數據用途，是要用於精準行銷跟顧客關係經營，因此設計Data lake跟data model時，便圍繞著這個目的設計。

由於導入CDP是費時、複雜且仰賴大量溝通的作業，第三個建議是導入CDP時設立專門CDP產品團隊，並有一個產品負責人可以負責聯絡其他數據工程相關團隊、整合意見、監督整體建置情況。

Electrolux本身仍在持續完善全球數據建設。除了導入CDP，他們還導入了消費者身分連結（Identity resolution）技術等其他數據科技。Erica Campbell表示，未來他們還要以行銷、產品等多種數據來源，打造能預測行銷分眾的模型。

#Google Ads #新廣告格式 #庫存同步
Google更新2種廣告格式，新增A/B測試投放功能

Google Ads更新了2種廣告格式，一種是本地店家廣告格式，另一種是搜尋頁面Call to action格式。前者會在搜尋結果頁面中，以橫幅輪播廣告形式呈現出店家商品及店面存貨情況，後者則是在搜尋結果頁面上方，以互動式文字方塊呈現出與使用者興趣相關的商家資訊，以及聯繫、導航等Call to action。

其他更新包括可以比較不同競價模式、不同行銷方案的A/B測試功能，以及Google Ads後臺分析介面更新。

#NLP技術 #DCR #第一方數據
AppsFlyer在自家DCR中加入可用自然語言指令撈取數據的功能

大型行銷數據科技廠商AppsFlyer利用OpenAI技術，於自家數據無塵室（DCR）加入用自然語言指令撈取數據的功能，而不需要用SQL指令。因此沒有IT能力的行銷人員或數據分析師，也可以親自操作DCR，節省部分與數據工程師排程、溝通的需求，加速數據利用時間。

#社群媒體行銷 #同行廣告研究
Meta Ad Library新增了搜尋品牌置入內容的功能，可以依照品牌或創作者找到相關廣告來研究

Meta於廣告檔案庫（Ad Library）新增了可以用品牌或創作者來搜尋相關廣告的功能。查詢者可以找到指定日期區間中，特定品牌或創作者廣告的發布日期、創作者名稱、宣傳品牌、廣告類型及原文連結。有了這個功能，若品牌主或創作者便能更簡單的有意研究同行行銷方法，以及評估合作對象。

不過經實測，這個搜尋功能無法找到創作者業配文之類的原生廣告，因此若要更完整的查詢特定創作者或品牌廣告，還需併用其他搜尋方法。

#Martech汰換 #Martech人才 #Martech必備功能
調查顯示每年有24%企業換新行銷自動化工具，蟬聯3年最常換新的Martech產品

知名Martech媒體Martech.org年度行銷科技汰換調查出爐，行銷自動化（MA）工具蟬聯3年最常被換新的產品，每年都有23%~24%企業會選擇採用新MA工具。相較於去年調查，企業依然認為整合能力和Open API是挑選新Martech一大重點，不過今年企業更加重視新Martech對顧客體驗帶來的提升。

近4年，企業汰換Martech的情況大多逐年減少或持平。不過，企業若發現既有Martech不適合，也會反應更快。今年企業汰換的Martech中，有31%使用不到2年，比2020年的20%高出不少。另一個值得注意的現象是，企業汰換Martech後，66%會維持同樣的行銷人員，2020時則有43%企業在汰換Martech後會直接找一個新團隊來負責操作。Martech之父Scott Brinker評論，這說明企業運用Martech產品和人才的情況都漸趨穩定。

本次調查對象中，作答者有71%是北美企業員工、3%來自英國，報告未提及其餘26%。

資料來源：iThome整理，2023年8月

圖片來源：Chiefmartec、Gartner、Martech.org

責任編輯：郭又華