【Fila臺灣發展跨通路商務7年歷程】實體運動用品賣場OMO轉型3關鍵

時間是2016年，義大利運動品牌Fila在臺數位轉型正式啟動。為了跨出青壯年女性市場，進攻年輕族群市場，他們決定透過數位通路數據了解市場需求，設立了第一個官方直營的線上通路，展開長達7年的大改革。

那一年，Fila進入臺灣市場10年，直營的實體據點超過100處，不過，長年實體零售種種做法，無法完全套用到線上，要發展OMO零售，不只是額外開發新線上通路，更須調整行之有年的營運模式。

從純線下品牌轉型為OMO品牌

2016年前，Fila網路商品都是透過網路經銷商販售，電商營運經驗為零。因此，他們先進駐成本較低的既有電商平臺通路，累積2年電商營運經驗後，才於2018年改在Cyberbiz開店平臺上，開設自主性較高的網路商店，也開始經營數位會員，用會員數據發展數位行銷，建立更符合電商銷售模式的物流管理流程。

疫情讓Fila進一步擴大數位零售步局。2020年，Fila在另一家電商平臺建立線上零碼Outlet通路，與既有通路區隔。另一方面，也強化實體店面社群經營，將消費者同時導流到實體店面與線上官網。為了方便管理會員數據，他們還統一了會員申請管道，只開放數位通路註冊，取消紙本機制。2021年，他們先導入BI工具來分析店面表現，隔年，導入CRM後，結合兩者來分析會員數據。

從2016到2023年，Fila從一個純線下品牌，發展出了4種線上銷售通路，40萬名數位會員，建立了自動化數位行銷機制，以門市為中心進行線上線下導流，還經營著占地464坪的電商專用倉儲。

這條數位轉型之路上，Fila採取了3大關鍵做法，分別是設立專門數位部門、利用數據驅動行銷、以及發展新物流模式。

關鍵作法1：新設專責數位部門

數位通路目前只貢獻了不到1成營收，但Fila將數位通路視為全通路購物體驗重要的一環。為了發展數位通路，Fila特別成立了電子商務部門，與行銷、資訊部門平級，至今團隊規模約8人。同時，也開始在行銷部門編制專職數位行銷人員。

調整組織人力同時，Fila逐步微調IT架構。實體店面時期的核心系統是ERP，甚至連會員資料都會儲存到ERP中管理。隨著電商重要性和會員數據量提升，展開數位轉型後，Fila陸續導入BI工具、CRM等，分析通路營運情形和會員消費數據，以優化線上線下通路經營和行銷。

為了善用這些分析工具，來支援新通路的銷售和行銷模式，Fila也要求這些專職數位人員學習電商管理及數位行銷所需工具，並訂定了數位行銷工具操作能力的KPI。

關鍵作法2：建線上通路蒐集會員數據，驅動數位行銷

Fila於2018年建立官網數位會員機制是轉型關鍵一步，掌握的消費者資料顆粒度得以更加細緻，從群體走到個人等級，不用像前兩年只能靠整體銷售業績來推測市場喜好。

2020年，取消紙本入會方式後，Fila自行開發了一套會員資料歸戶工具，並整合了線上電商系統和線下POS系統的消費紀錄、會員紅利和等級，歸戶到單一會員名下。歸戶完成後，全面改用數位會員機制來貫穿線上線下通路，更有利於Fila從一個OMO品牌的角度，對消費者進行數位行銷，以及跨通路導流。

這一年，恰逢臺灣疫情升溫，線下業績雖大幅衰退，卻成為Fila進一步推動跨通路導流的機會。過往，實體店面會經營地推社群，導流消費者到店。疫情下，消費者不願實體購物，Fila便要求店員推薦消費者到數位通路購物。為了避免線下線上業績衝突，電商網站還設計了輸入推銷員代碼的機制，來紀錄店員導流業績。

同時，Fila也大力發展數位行銷，逐步從純曝光廣告、回饋網交叉行銷，走到數據驅動的會員精準行銷。

關鍵作法3：發展專屬電商商業模式的物流模式

Fila發展數位通路的另一大挑戰是物流管理。實體門市1周補貨3次，每次進貨10多種鞋款，但同款式可能有數十、數百雙不同尺碼的鞋。相較之下，電商物流是為了依訂單出貨，頻率高達1天多次，每次出貨品項及數量也遠少於補貨訂單。

兩種物流需求不同，倉儲的存貨、揀貨、送貨模式也大相逕庭。Fila原有2座倉儲，分別處理當季門市和零碼Outlet門市進貨，但無法支援電商訂單履行，需另外發展物流據點。

為了控管初期投資成本，Fila剛開始選擇使用電商平臺的寄倉服務，只提供貨物，後續訂單履行由平臺接手處理。不過，這種模式限制了存貨調度彈性，因此，在開店平臺開設官方電商後，Fila轉而使用平臺的電商倉儲物流解決方案，提升了調貨彈性，也能透過倉儲管理系統（WMS）進一步監控物流情況。

後來，Fila更取消了其他電商的寄倉服務，用同一套物流作法，來履行多個數位通路的訂單。如此一來，Fila不僅減輕物流壓力，還可以利用第三方倉儲彈性擴充人力及倉儲空間的功能，搭配預購銷售模式，來降低國際物流時間差的衝擊。

一例是，Fila韓國總部發布知名偶像團體聯名款時，為避免偷跑，臺灣Fila無法提前備貨。

臺灣Fila一方面在官網開放預購，提前了解市場需求，以決定進貨品項和數量。這樣既能在話題熱度高時行銷，也能為履行短期大量訂單做好準備。另一方面也要求第三方倉儲增加物流人力及倉儲空間，以因應短期增量的訂單需求。

採用現成物流解決方案，使Fila能快速開始經營數位通路，不過，實體與電商物流兩套各自運作，也帶來新的考驗──跨通路物流整合。目前Fila在實體店倉儲和電商倉儲之間調度貨品或同步資訊，需花費1至2天的時間。為了能更彈性調度自家不同通路的物流，他們著手改造自家倉儲物流模式，要從單一倉儲，統一支援實體與電商物流的出貨和管理。最新進度是，先嘗試用自有倉儲出貨支援其中一個電商通路的訂單。

下一步整合線上線下通路經營，發揮OMO零售綜效

目前，Fila線上線下物流和訂單仍各自處理，未來若能整合物流，Fila表示，希望從整體品牌角度來管理和調度存貨，有助於推動更多OMO商業手法。例如，可以舉辦橫跨線上線下通路的大型活動，不會因有通路賣到缺貨，卻難以調度其他通路存貨來支援的窘況。

除了可以強化後端管理，Fila還計畫從前端營運著手，整合線上線下通路機制及購物體驗。例如多通路同步行銷時，提供線上下單線下取貨（BOPIS）服務，不只能從後端跨通路調貨，還能在前端導流消費者到不同通路。為了實現這個新服務，Fila正嘗試加速訂單處理和庫存資訊的跨通路同步效率，並梳理100多家實體據點的取貨流程。

另一個規畫中的OMO計畫是，Fila要將數位購物體驗帶入實體店面，導入虛擬試穿鏡科技，並利用QR code等媒介讓消費者能連結到電商來讀取商品介紹。實體店面缺貨時，消費者便能模擬試穿，再轉到電商下單。

 Fila OMO轉型大事記 

 2015年  決定搶攻年輕客群市場

 2016年  建立會員機制，設立Yahoo、Momo等可寄倉的電商通路；訓練行銷部門使用數位工具，設定數位能力KPI，同時招募有數位能力的行銷人員

 2018年  設立官網；開店平臺倉儲解決方案來處理所有數位通路的物流，開始累積自家會員消費資料，存在ERP

 2020年  進軍蝦皮作為線上零碼通路，倉儲跟著總倉（而非電商倉）；紙本入會機制退場，全面轉為數位會員

 2021年  導入BI工具，分析店面表現

 2022年  導入CRM跟Line OA；整合CRM和ERP會員資料，來做自動化精準行銷、再行銷；BI工具開始用於分析ERP、CRM資料，來改善行銷及營運

資料來源：iThome整理，2023年9月