兩年前,影音串流平臺Line TV即有500萬名活躍會員,在Line、網站、手機App、電視App等4種通路留下數位足跡,產生大量數據。這些數據為行銷部門帶來了優化決策的機會,但也為數據團隊帶來難題。
這是因為,Line TV不同通路的數據散落於不同系統,規模龐大且種類繁多。雖然Line TV原本有一套廣告數據的蒐集和報表機制,可以自動產生制式報表。不過,為了嘗試不同行銷策略,行銷人員常需要取得既有機制沒有提供的數據。此時就得由數據團隊支援,由資料分析師手動撈取指定欄位的資料,人工製作出報表。Line TV數據團隊不到10人,要支援全公司各單位數據作業請求,人力十分吃緊,也較難以即時回應作業請求。
Line TV用戶增長經理詹博詳坦言:「整個流程長達兩周,很難快速對用戶行為快速反應!」所以,Line TV投入百萬元預算,決定導入CDP(顧客數據平臺),來提升數據應用效率。
他們期望導入CDP,以易用的介面呈現數據,讓行銷團隊能自己處理更多數據作業,不必全靠數據團隊。也希望提升影音推薦、廣告投放、驗證決策等作業的效率,並從數據中探索更多洞察及應用可能。
導入前置作業花半年,教育訓練再一季
有些電商導入CDP只需1個月,遇到客製化開發或系統串接需求,則會用上3個月。但光是導入CDP的前置準備,Line TV就花上了半年,因為他們的特殊數據應用需求。
首先,Line TV用戶數多,活動足跡橫跨許多不同種通路,且有免費的廣告觀看制(AVOD)跟付費訂閱觀看制(SVOD)兩種商業模式。這些與使用者相關的資料,種類繁多,且規模龐大。
考量到數據匯入與儲存的成本,他們必須仔細挑選匯入CDP的資料種類。花了一番時間,Line TV彙整了數據部門、行銷部門及其他可能會用到CDP的部門釐清需求,以挑選數據來源及匯入欄位。
不只如此,Line TV為了遵循韓國集團總部的資料使用規範,還需要再斥資上百萬元,請廠商客製資料庫架構,在雲端CDP處理數據階段使用去識別化資料,將數據匯回自動化行銷系統後才匹配個別用戶身分,來發送行銷訊息。
最後經過一系列數據梳理、匯入、正確性驗證作業,根據行銷需求設定CDP模組參數後,才完成CDP的建置。
CDP正式上線,詹博詳表示,行銷人員花了1至2個月熟悉主要功能後,開始浮現第一個也是最重要的效益──數據應用時效性大幅提升。從受眾資料撈取、進行行銷、事後分析整個流程所需的時間來統計,導入CDP後,數據分析師可以減少70%的作業時間。
詹博詳補充,由於一開始花費許多時間對齊新技術與實際業務中的數據使用情境,CDP較好與既有行銷策略結合,行銷人員使用CDP的意願也十分積極。熟悉操作後,更會根據新的使用需求,主動要求匯入更多種數據到CDP。
正式上線4至5個月後,行銷人員開始運用更進階的操作,例如設計自動化行銷流程、使用不同數據分析模組等,不需要數據團隊,便能利用CDP來進行更深度的數據分析,以及不同自動化行銷做法。
根據數據修正行銷目標及設計跨通路行銷活動
Line TV用CDP交叉分析多項關鍵用戶數據,包括用戶身分、用戶訂閱方案、購買行為、觀劇種類、點擊、進出站時間、為內容評分的頻率等,發現了過往未曾知曉的用戶行為特徵,可用來調整行銷目標及做法。
例如,他們發現免費用戶觀劇時段平均分布在一個月中,觀劇主題有高度關聯性,但訂閱用戶則是一口氣看完高話題性影劇後就會不上線。或者,用戶在不同裝置上,觀看的時段和內容類型也各有偏好。例如用戶常用手機在日間觀看連續劇,電視則用於晚上看電影。這些特徵數據都是認識用戶、修正行銷策略的依據。
甚至,啟用CDP分析數據一段時間後,Line TV發現,用戶流失情況比想像中更嚴重,才驚覺,原本以獲取新客為主軸的行銷策略方向不對,因而大幅改為以留存舊客為主。
他們重新改以留存用戶為出發點,來分析用戶行為,發現不同訂閱方案的會員,各自有類似流失模式,可以從中找出關鍵溝通時機點和內容,來嘗試增加留存率。例如,在一部劇快看完時對AVOD用戶推薦新劇,或是於訂閱方案快到期時溝通會員權益等。
Line TV用戶增長經理詹博詳表示,導入CDP最大效益是應用數據於行銷所需時間從數周縮短到以日為單位,減少了70%所需時間。攝影/洪政偉
透過CDP統整數據,使跨通路行銷變得可能
為了善用CDP的分析工具,Line TV行銷部門也得具備新的能力,需要學習MA(自動化行銷,Marketing Automation)旅程的設計。
詹博詳進一步說明,不同行銷通路的成效測量依據、時效性、成本、溝通力度都不同,MA旅程設計是思考,在特定行銷目的下,如何有效搭配Line官方帳號、簡訊、EDM等通路的行銷行為。透過CDP統整不同通路的行銷數據後,他們才開始根據通路特性,來組合出跨通路行銷活動。
詹博詳說,Line TV目前有2套重要的MA旅程,一套用來溝通VIP用戶留存,另一套則用來挽回已取消訂閱的流失用戶,這也是他們導入CDP後的重要效益。
另外,Line TV還用CDP來支援廣告投放,一面投放廣告,一面追蹤用戶,來調整投放策略,大幅提升了廣告轉換率。
進行各式數位行銷同時,他們也利用CDP上的A/B測試模組,來測試行銷成果和驗證自己對用戶的了解。他們會測試用戶的觀劇主題偏好,以及測試對不同用戶族群的有效溝通策略。例如,要推薦影劇內容,還是給予方案優惠,抑或是提醒VIP權益,才能達到最高成效。
Line TV用戶足跡遍布不同通路及裝置,包含桌機瀏覽器網頁、行動網頁、兩大作業系統App,還有電視及Line官方帳號。過往這些數據都散布於不同系統中,如何有效率從企業高度來綜合分析數據、擬定行銷做法,是一大挑戰。圖片來源/Line TV
數據應用彈性及數據價值發掘仍有需求未滿足
詹博詳坦言,導入CDP後,確實大幅提升數據應用及行銷的效率,不過,CDP並非萬靈丹,實務上仍有4項不足,兩項是彈性不足的問題,另外兩項是進階應用的挑戰。
首先,影音串流業行銷活動需要時常更換素材,來跟上快速推陳出新的影視內容。但他們現有的CDP,一旦更換素材,就需要建立新MA旅程,相當不便。目前Line TV只能用增加人工作業來彌補。
再來,受限於平臺和數據源,CDP現有資料新鮮度以天為單位來提供,雖然比過去2周為單位的時效性快了許多,但還是很難執行更即時性反應用戶行為的行銷策略,例如用戶出現特定行為,10秒後發送指定行銷訊息。
第三項不足是分眾行銷的精準度受限於行銷人員的數據分析能力。就算用AI輔助圈選行銷的受眾,但仍需行銷人員先從數據報表找出模式,人工定義出明確的用戶條件,無法用例如「我想要找高潛力訂閱用戶」這種條件較抽象,但更貼近行銷目標的條件來圈選。最後一項是,Line TV無法進行更精準的定價,他們希望能根據多維度數據,來推出因人而異的賣場或方案,類似於機票平臺動態定價功能。
為了深化顧客數據分析的應用,Line TV透過持續A/B測試,讓行銷團隊與數據團隊密切協作,嘗試更多分析專案,一面確認行銷成效,一面逐步微調行銷做法,也持續探索其他AI工具對數據行銷的應用可能性。
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