【如何平臺化整合500萬會員數據】Line TV導入CDP一站式管理4大通路會員足跡

兩年前，影音串流平臺Line TV即有500萬名活躍會員，在Line、網站、手機App、電視App等4種通路留下數位足跡，產生大量數據。這些數據為行銷部門帶來了優化決策的機會，但也為數據團隊帶來難題。

這是因為，Line TV不同通路的數據散落於不同系統，規模龐大且種類繁多。雖然Line TV原本有一套廣告數據的蒐集和報表機制，可以自動產生制式報表。不過，為了嘗試不同行銷策略，行銷人員常需要取得既有機制沒有提供的數據。此時就得由數據團隊支援，由資料分析師手動撈取指定欄位的資料，人工製作出報表。Line TV數據團隊不到10人，要支援全公司各單位數據作業請求，人力十分吃緊，也較難以即時回應作業請求。

Line TV用戶增長經理詹博詳坦言：「整個流程長達兩周，很難快速對用戶行為快速反應！」所以，Line TV投入百萬元預算，決定導入CDP（顧客數據平臺），來提升數據應用效率。

他們期望導入CDP，以易用的介面呈現數據，讓行銷團隊能自己處理更多數據作業，不必全靠數據團隊。也希望提升影音推薦、廣告投放、驗證決策等作業的效率，並從數據中探索更多洞察及應用可能。

導入前置作業花半年，教育訓練再一季

有些電商導入CDP只需1個月，遇到客製化開發或系統串接需求，則會用上3個月。但光是導入CDP的前置準備，Line TV就花上了半年，因為他們的特殊數據應用需求。

首先，Line TV用戶數多，活動足跡橫跨許多不同種通路，且有免費的廣告觀看制（AVOD）跟付費訂閱觀看制（SVOD）兩種商業模式。這些與使用者相關的資料，種類繁多，且規模龐大。

考量到數據匯入與儲存的成本，他們必須仔細挑選匯入CDP的資料種類。花了一番時間，Line TV彙整了數據部門、行銷部門及其他可能會用到CDP的部門釐清需求，以挑選數據來源及匯入欄位。

不只如此，Line TV為了遵循韓國集團總部的資料使用規範，還需要再斥資上百萬元，請廠商客製資料庫架構，在雲端CDP處理數據階段使用去識別化資料，將數據匯回自動化行銷系統後才匹配個別用戶身分，來發送行銷訊息。

最後經過一系列數據梳理、匯入、正確性驗證作業，根據行銷需求設定CDP模組參數後，才完成CDP的建置。

CDP正式上線，詹博詳表示，行銷人員花了1至2個月熟悉主要功能後，開始浮現第一個也是最重要的效益──數據應用時效性大幅提升。從受眾資料撈取、進行行銷、事後分析整個流程所需的時間來統計，導入CDP後，數據分析師可以減少70%的作業時間。

詹博詳補充，由於一開始花費許多時間對齊新技術與實際業務中的數據使用情境，CDP較好與既有行銷策略結合，行銷人員使用CDP的意願也十分積極。熟悉操作後，更會根據新的使用需求，主動要求匯入更多種數據到CDP。

正式上線4至5個月後，行銷人員開始運用更進階的操作，例如設計自動化行銷流程、使用不同數據分析模組等，不需要數據團隊，便能利用CDP來進行更深度的數據分析，以及不同自動化行銷做法。

根據數據修正行銷目標及設計跨通路行銷活動

Line TV用CDP交叉分析多項關鍵用戶數據，包括用戶身分、用戶訂閱方案、購買行為、觀劇種類、點擊、進出站時間、為內容評分的頻率等，發現了過往未曾知曉的用戶行為特徵，可用來調整行銷目標及做法。

例如，他們發現免費用戶觀劇時段平均分布在一個月中，觀劇主題有高度關聯性，但訂閱用戶則是一口氣看完高話題性影劇後就會不上線。或者，用戶在不同裝置上，觀看的時段和內容類型也各有偏好。例如用戶常用手機在日間觀看連續劇，電視則用於晚上看電影。這些特徵數據都是認識用戶、修正行銷策略的依據。

甚至，啟用CDP分析數據一段時間後，Line TV發現，用戶流失情況比想像中更嚴重，才驚覺，原本以獲取新客為主軸的行銷策略方向不對，因而大幅改為以留存舊客為主。

他們重新改以留存用戶為出發點，來分析用戶行為，發現不同訂閱方案的會員，各自有類似流失模式，可以從中找出關鍵溝通時機點和內容，來嘗試增加留存率。例如，在一部劇快看完時對AVOD用戶推薦新劇，或是於訂閱方案快到期時溝通會員權益等。

Line TV用戶增長經理詹博詳表示，導入CDP最大效益是應用數據於行銷所需時間從數周縮短到以日為單位，減少了70%所需時間。攝影／洪政偉

透過CDP統整數據，使跨通路行銷變得可能

為了善用CDP的分析工具，Line TV行銷部門也得具備新的能力，需要學習MA（自動化行銷，Marketing Automation）旅程的設計。

詹博詳進一步說明，不同行銷通路的成效測量依據、時效性、成本、溝通力度都不同，MA旅程設計是思考，在特定行銷目的下，如何有效搭配Line官方帳號、簡訊、EDM等通路的行銷行為。透過CDP統整不同通路的行銷數據後，他們才開始根據通路特性，來組合出跨通路行銷活動。

詹博詳說，Line TV目前有2套重要的MA旅程，一套用來溝通VIP用戶留存，另一套則用來挽回已取消訂閱的流失用戶，這也是他們導入CDP後的重要效益。

另外，Line TV還用CDP來支援廣告投放，一面投放廣告，一面追蹤用戶，來調整投放策略，大幅提升了廣告轉換率。

進行各式數位行銷同時，他們也利用CDP上的A/B測試模組，來測試行銷成果和驗證自己對用戶的了解。他們會測試用戶的觀劇主題偏好，以及測試對不同用戶族群的有效溝通策略。例如，要推薦影劇內容，還是給予方案優惠，抑或是提醒VIP權益，才能達到最高成效。

Line TV用戶足跡遍布不同通路及裝置，包含桌機瀏覽器網頁、行動網頁、兩大作業系統App，還有電視及Line官方帳號。過往這些數據都散布於不同系統中，如何有效率從企業高度來綜合分析數據、擬定行銷做法，是一大挑戰。圖片來源／Line TV

數據應用彈性及數據價值發掘仍有需求未滿足

詹博詳坦言，導入CDP後，確實大幅提升數據應用及行銷的效率，不過，CDP並非萬靈丹，實務上仍有4項不足，兩項是彈性不足的問題，另外兩項是進階應用的挑戰。

首先，影音串流業行銷活動需要時常更換素材，來跟上快速推陳出新的影視內容。但他們現有的CDP，一旦更換素材，就需要建立新MA旅程，相當不便。目前Line TV只能用增加人工作業來彌補。

再來，受限於平臺和數據源，CDP現有資料新鮮度以天為單位來提供，雖然比過去2周為單位的時效性快了許多，但還是很難執行更即時性反應用戶行為的行銷策略，例如用戶出現特定行為，10秒後發送指定行銷訊息。

第三項不足是分眾行銷的精準度受限於行銷人員的數據分析能力。就算用AI輔助圈選行銷的受眾，但仍需行銷人員先從數據報表找出模式，人工定義出明確的用戶條件，無法用例如「我想要找高潛力訂閱用戶」這種條件較抽象，但更貼近行銷目標的條件來圈選。最後一項是，Line TV無法進行更精準的定價，他們希望能根據多維度數據，來推出因人而異的賣場或方案，類似於機票平臺動態定價功能。

為了深化顧客數據分析的應用，Line TV透過持續A/B測試，讓行銷團隊與數據團隊密切協作，嘗試更多分析專案，一面確認行銷成效，一面逐步微調行銷做法，也持續探索其他AI工具對數據行銷的應用可能性。