【靠MA、CDP、智慧客服系統，改善四大行銷痛點】易遊網如何靠Martech每月多賺千萬

當易遊網行銷長林怡誠被問到Martech帶來的效益，只是拿出計算機，眼睛轉了一圈，按了兩下，「以CDP再行銷，單是機票跨售飯店的促銷，每月提升至少百萬營收。」

這只是其中一項行銷活動。每個月，臺灣本土首間線上旅行社易遊網導入的Martech產品，總共為他們帶來上千萬元的額外營收，每一塊錢收益，都可以清楚歸因到特定行銷通路和Martech產品。這是易遊網ezTravel近5、6年，歷經一系列行銷組織、流程及科技改革，累積而來的成果。

早在24年前就發展純線上旅行社的易遊網，一直以來相當注重IT。從網站、行動應用到不少其他內部系統，都是由內部IT團隊自行開發。林怡誠說，易遊網許多數位做法，都是臺灣旅遊業先行者，舉凡開出電子機票、完成線上刷卡、數位會員回饋，以及串接三大國際支付工具，他們都是第一家。2015年，他們就開始經營手機App，至今已經是營收占比最大的通路。

行銷數位轉型鎖定4大痛點，向金融業取經

林怡誠指出，易遊網數位轉型不是受疫情所迫，而是在國內旅遊高峰期的2018、2019年時，觀察到多項挑戰及痛點，而自主發起。

首先是競爭加劇。國內外比價平臺、住宿平臺、票券平臺等強力競爭者紛紛加入臺灣市場戰局，使易遊網必須持續強化自身競爭力。

其二是數據難以投入應用。易遊網坐擁3、400百萬會員分散在不同接觸點的數據，難以用來進行個人化、自動化行銷。

第三是不同行銷通路未整合。內外部行銷通路都需要在個別系統操作，難以整合數據並量化追蹤行銷成效。

最後，則是IT部門資源有限。易遊網高度數位化的文化，產品、業務、行銷等不同部門都有高度IT需求。6、70人規模的IT部門在旅遊業不算小，但仍分身乏術。

林怡誠是金融業十幾年行銷老將，加入易遊網後，他用3個金融業行銷原則，來改造易遊網的行銷模式。這3個原則是數據化、標準化和以人為本的行銷。

易遊網不只擴大了對數位廣告的投資，成立廣告投放部門，來進行標準化和數據化行銷。在內外部行銷通路都埋了自家開發的追蹤程式碼，以統一追蹤不同行銷通路的狀態和成效。還成立會員行銷部門，行銷方針從原本以訂單或產品為出發點，改為以會員行為和喜好出發。

導入MA及CDP系統，打造標準化、自動化的會員行銷流程

隨著易遊網增加數位廣告投放規模，他們也發展出更多行銷邏輯及做法。隨之而生的需求是，要處理更多會員、廣告及產品數據，以及要有管理和自動化執行大量行銷流程的機制。

於是，他們導入了MA系統，來一站式管理和執行行銷邏輯和流程，不須仰賴IT部門頻繁手動撈取數據，也能實驗並發展出更多數據驅動的行銷做法。

疫後，旅遊需求大爆發，帶來更多數據處理需求，以及前所未有的競爭局勢，他們導入疫前開始評估的CDP，來進一步強化會員數據分析，以支援精準行銷，在這波旅遊消費浪潮抓住更多營收。

例如，他們分析出顧客購買機票後，預定飯店的時機和行為模式。結合會員個人喜好，對剛購買機票的顧客推銷飯店。將飯店跨售轉換率從原本8%提升到超過10%，估計每個月帶來百萬元以上營收。「國外大型線上旅行社這項轉換率約20%，我們還有進步空間。」林怡誠坦言。

另一個例子是，從顧客行為模式中分析出購買機票的猶豫客，來進行推銷，每個月促成500名消費者購買機票，以平均機票價12,000元來算，就是5、6百萬元額外營收。

林怡誠表示，利用CDP綜合分析顧客數位足跡和行為模式，讓易遊網的行銷慢慢從「點」延展到「線」，能根據顧客行為模式來決定行銷時機和方法。未來，希望分析出更多中長期顧客旅遊消費模式，找到更多行銷機會。

他們也會比對來訪流量與CDP資料，來判斷出非會員的顧客，會員權益，平均每個月吸引5,000名新會員。另一個做法是，辨認出自有通路難以觸及或轉換的顧客，在投放外部廣告時，加強鎖定這些族群。

導入智慧客服系統輔助售後服務及行銷，未來還要利用生成式AI進一步強化

因應旅遊需求暴增而導入的另一個科技是客服系統。林怡誠說明，疫情衝擊導致機票住宿改動需求增加，到疫情過後，許多旅遊活動復甦，都大幅提升了客服人力的負荷。借助客服系統，用簡單QA功能預先過濾部分進線，並更有效率的排序進線案件，以增加案件的消化量。下一步，他們計畫導入生成式AI，用聊天機器人處理機票改動等較複雜的客服案件。林怡誠說，線上改機票機制處理了75%需求，不過，仍有不少顧客希望透過對話來完成退改票需求而打電話給客服。「用生成式AI來支援，有望進一步降低客服負荷。」

目前，客服系統是易遊網CDP資料來源之一，從對話內容擷取顧客特徵，再歸戶到CDP會員資料中。他們希望，未來可以反過來透過CDP支援客服，以打造個人化客服體驗。

易遊網Martech架構及數據流簡圖。透過導入CDP及MA等Martech，他們能一站式整合不同通路的數據，並從企業高度來管理和操作數位行銷。圖片來源／Appier

行銷成效評估及歸因能力的關鍵是自建追蹤機制

導入外部Martech對易遊網行銷模式帶來許多改變，具體帶來哪些效益，得靠易遊網內部開發的追蹤機制。

早在2018、19年，易遊網啟動行銷數位轉型時，就在內外部各個行銷通路都埋了追蹤程式碼。「我們常常覺得，Google或Meta這些平臺的成效數據好像跟實際訂單增加情況不符，決定靠自己來追蹤成效。」林怡誠回憶，要在許多不同個行銷節點埋追蹤點，工程浩大。這是行銷部門第一次和IT部門共同推行大規模專案，雖然過程艱辛，成果是，可以用自定義的標準，來統一追蹤全行銷通路的成效。

導入外部Martech之後，在新的行銷模式、通路及系統上，易遊網也持續埋入自家追蹤碼。這樣一來，不但能知道不同通路的行銷成效，更能觀察哪些Martech產品，為這些行銷成效帶來貢獻。

行銷部門能細緻且具體追蹤行銷成效，不只有助於擬定行銷策略，更帶來財務面效益。

「導入MA之初，公司就嚴格要求行銷部門，產生的營收要大於費用。」林怡誠說，正是有這套追蹤碼，易遊網才能準確評估，投資Martech是否能帶來正面收益。甚至，後續投資更多系統，如CDP、客服時，也更容易用數據說服老闆。易遊網自家追蹤數據顯示，MA和CDP系統很快產生效益，導入半年就打平相關費用。

導入套裝Martech產品的挑戰

在易遊網導入套裝Martech產品過程中，林怡誠分享了他們遇到的3個挑戰。

首先，導入MA和CDP等系統時，資料清洗與整合工程浩大，需要花上數月到半年時間。行銷部門應該向IT部門充分說明，數位行銷做法調整，會如何提升數據撈取的需求量跟複雜度。對原本開IT工單逐次手動撈取資料的作法，負擔很大。相對來說，一次性的導入作業雖然龐大，但能大幅降低後續IT支援行銷資料存取的需求。「長痛不如短痛。」林怡誠直言。

第二是得降低第三方系統的數據安全疑慮。易遊網做法包括嚴格劃分數據存取權限，以及額外設立一個雲端環境，用來上傳給Martech系統的資料。這個設計可以確保，易遊網只提供自己願意分享的資料，也避免廠商的存取行為，直接連結到易遊網系統。分別設有雲端環境的管理帳號，以及易遊網主IT環境存取帳號，更容易劃分權限。

第三則是需要確保數據自主權。易遊網會將廠商平臺上的分析數據所得出的洞察，例如會員標籤、會員分眾等，都回存到自家資料庫，來降低廠商綁定風險。這樣一來，轉移到其他Martech廠商產品時，仍能保留部分數據及洞察。

易遊網行銷轉型下一步，是開始評估利用生成式AI來支援行銷。例如，隨著易遊網發展出越多行銷做法，且行銷模式更加個人化，他們希望用生成式AI來支援行銷人員產出更多行銷素材，如宣傳圖、折扣碼等。

其他易遊網正在探索的生成式AI應用情境，包括顧客貼標、顧客旅程規畫、即時對話式行銷、解決進階客服需求等。「我們希望利用生成式AI，更精準預測顧客行為，並快速迭代推薦內容。」林怡誠說。