Martech雙周報第67期：美國ANA 2024程序化廣告大調查出爐，CTV和受眾策畫崛起提升曝光轉換率及曝光版位品質

重點新聞(1208~1221)

#程序化廣告 #CTV #非公開廣告市場
ANA 2024程序化廣告調查出爐，CTV和受眾策畫崛起提升曝光轉換率及曝光版位品質

美國廣告商協會（ANA）2024年程序化廣告大調查出爐，分析了385億次廣告曝光，等同超過2.35億美元的廣告預算規模。調查顯示，43.9%程序化廣告會真正曝光到消費者面前，行銷預算的曝光轉換率較去年提升了7.9%。不只如此，行銷預算買到內容農場版面的比例，從去年15%降低到今年6.2%。

報告寫到，曝光轉換率和版位品質之所以提升，主要原因有兩個。其一是快速崛起的CTV廣告，是較高品質的廣告版位。其二則是非公開廣告市場崛起，主要做法是由版位方及代理商根據數據，來為廣告主特別策畫（Curate）廣告受眾或版位。

去年，程序化廣告預算花在公開和非公開廣告市場的比例分別是59%和41%，今年比例則顛倒，非公開廣告市場拿下了59%行銷預算。這種客製化受眾及版位的做法在CTV通路更加明顯，廣告主購買CTV廣告時，有66%預算用於非公開市場。ANA並寫到，CTV廣告和非公開市場廣告，都具備更容易提供廣告主Log等級數據的特性，並建議廣告主積極利用這些小顆粒度的數據，來進一步提升行銷精準度。

#家戶等級歸因
微軟廣告服務推出家戶等級跨裝置追蹤及投放功能

微軟廣告旗下的DSP Microsoft Invest推出家戶歸因功能，可以根據追蹤、歸因同IP及家戶的裝置和廣告受眾，並以此來投放廣告。能跨裝置追蹤，意味著可以在一個裝置曝光廣告，而在另一個裝置實現轉換時歸因廣告成效。廣告主也可以追蹤同一個受眾橫跨多個不同裝置的各式行為，來更完整了解廣告曝光、考慮、轉換的旅程。

#AI代理人 #CRM #No-code代理人開發
Salesforce的AI代理人工具升級，新增代理人技能模組及No-code代理人製作工具

持續在數周內連續推出AI代理人功能升級，Salesforce推出自家AI代理人平臺Agentforce的2.0版本更新。

這次更新有兩大重點，都是為了降低企業製作與部署代理人的門檻。其一是代理人技能庫，該技能庫內建多種人工智慧任務模組，可用於企業的CRM系統、Slack平臺、Tableau分析工具，以及MuleSoft的跨系統工作流程。

第二則是在Agent Builder工具中新增自然語言處理能力。使用者能直接描述需求，此工具便能自動結合代理人技能庫中的能力，搭配使用者需求產生代理人工作流程，協助企業快速啟用並投入使用。（詳全文）

#品牌安全 #生成式AI偵測 #MFA網站

DoubleVerify推出新的網站品質審查工具，可以偵測低品質AI生成內容

數位廣告測量工具DoubleVerify開始支援低品質生成式AI內容審查。評估廣告版面商網站內容的指標包括，高重複性公式化文章格式、文章內大量採用聊天機器人生成內容等，純粹用生成式AI產出，沒有人工潤飾過的內容類型。目前此功能只支援英文內容，未來將新增更多語言。

系統會動態更新黑名單，持續加入被工具分類為低品質內容的網站。DoubleVerify強調，此工具不會封鎖所有用生成式AI製作內容的網站，只要網站內容品質夠高，仍能通過審查。

DoubleVerify會在廣告主競價前就先過濾低品質內容網站，競價後，再提供實際曝光網站的內容品質分析報告，讓廣告主進一步確認審查是否有效排除低內容品質網站。

#數據授權管理
微軟調整歐洲廣告政策，要求廣告主提供使用者數據使用授權

微軟調整旗下廣告服務政策，營運範圍涉及歐洲經濟區、英國、瑞士的廣告主，必須傳送終端使用者數據使用同意訊號給微軟。

傳送方法有三種，其一是套用通用事件追蹤授權模式（UET Consent Mode），讓在瀏覽器端讓系統存取使用者授權，並根據授權狀態調整Cookie存取行為。其二是根據透明度與授權框架2.0（TCF 2.0），透過TCF 2.0 string或授權管理平臺（CMP）來傳送授權資料給微軟。最後，則是直接讓微軟存取Google Tag Manager中的使用者授權資料。

#B2B行銷 #行銷數據分析
LinkedIn廣告平臺升級，數據分析更細緻、能結合廣告主CRM數據投廣

LinkedIn於自家廣告平臺新增多項更細緻追蹤並應用行銷成效數據的功能。首先是企業互動報告，提升數據回顧區間到90天，並提供更多付費和有機互動相關的數據類型。再來是整合多項廣告測量數據到同一個頁面，提供受眾、會員、互動企業、行銷專案及廣告格式相關的數據。

最後則是可以連結廣告主CRM，讓系統根據過往已經由企業認定為優質潛在客戶的特徵，來自動化決定廣告投放受眾，類似於B2C行銷的類似受眾功能（Lookalike）。

#SSP #受眾策畫 #IAB標準
「賣方受眾策畫」熱潮襲來，IAB重新命名相關做法標準以期提升業界採用率

2024年，賣方受眾策畫（Sell-side audience curation）這個概念開始於數位廣告業藉走紅。大意是由廣告供給方，也就是經營廣告版面的網站主，根據第一方受眾數據來提供廣告主更適合的受眾。過往，投放廣告流程中，分析和圈選受眾環節，更常在DSP，也就是廣告「買方」進行，而非賣方。

制定廣告業界做法建議標準的IAB，早在兩年半前就推出了「賣方定義受眾」（Seller Defined Audiences）做法標準，就是針對這類行為而設計，不過至今業界採用率仍低。因應近期賣方受眾策畫熱潮，他們將此套標準改名為「受眾策畫」（Curated Audiences），以期提升業界關注和採用率，讓廣告主和和廣告科技商能統一做法和測量標準。

Reddit推出生成式AI搜尋工具Reddit Answers，要將搜尋流量從Google搶回自家站內

尼爾森跨通路廣告成效追蹤工具開始支援Tiktok廣告追蹤

IAB與IAB Europe正式推出RMN門市內廣告格式與追蹤標準

Roku在自家廣告平臺上推出可以將社群媒體快速轉換為CTV格式廣告的工具

資料來源：iThome整理，2024年12月

責任編輯：郭又華

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