網路廣告形式漸趨多元，Banner AD不再是唯一出路

在探討網路廣告創意的「What Makes People Click？」座談會中，廣告創意人士扚指出，橫幅廣告（banner AD）的效果會慢慢勢微，顯示不應再把網路視為單純置放產品訊息的媒體，而應把它當做應用軟體，考慮廣告能為使用者提供什麼功能。像ICQ產品的溝通功能本身就是廣告，也算很成功的網路廣告。

面對網際網路浪潮，多數的廣告主和行銷人已認知到網路廣告的重要性，但要如何才能製作出吸引人的網路廣告？或者說，如何才能讓網友點選網路廣告？

在一場針對網路廣告創意的座談會中，與會人士指出，目前最普遍的訊息表現形式─橫幅廣告（Banner AD），其點選率（Click through）有逐漸下降的趨勢，反映出網路廣告不應只是單純的被視為產品型錄，或為單一私人企業播放的媒體，廣告主或行銷人看待網路廣告時，應從能提供使用者什麼功能的角度思考。

為了替華文地區首次的網路廣告獎─「1999 Click金手指網路廣告獎」暖身，PC home Online網路家庭及中國時報等主辦單位，今日（13）下午舉行了一場以「What Makes People Click？」為題的座談會，邀請意識形態廣告執行創意總監許舜英、匚合創意執行創意總監范可欽、台灣顛睿公司創意總監洪裕鈞和台灣威博康迅網路公司創意指導劉世豪4位廣告創意人與會座談。

針對目前最普遍、遊戲規則也較清楚的橫幅廣告表現，網路創意人洪裕鈞認為，這種表現形式的目的在於創造點選率及品牌的建立，但近來美國的橫幅廣告點選率有逐漸下降趨勢，甚至連平均的1％、2％都無法達到；不僅是美國，劉世豪同時表示，連台灣banner也發生同樣的情形，顯示網友對網路廣告的抗拒。

洪裕釣指出，探究點選率下滑的原因，可能是banner並非受歡迎的廣告表現方式，廣告主認為其版面太小，無法充分表達訊息；網站媒體覺得banner會分散讀者瀏覽其內容的注意力；網友視banner為浪費連線時間的廣告。

面對這種情況，廣告主及行銷人員應該從另一個角度來思考網路廣告，不再視它為單純的產品型錄或為私人播放的媒體，而是把網路廣告當做應用軟體，考慮廣告能為使用者提供什麼功能。像ICQ其實是很成功的網路廣告，其產品的溝通功能本身就是廣告。

劉世豪也認同，未來的網路廣告呈現形式會從橫幅式走向內文式，甚至以遊戲、電子時鐘等面貌出現。因為一般網友上網的目的是瀏覽資訊，而內文式廣告即像贊助式廣告（Sponsorship），先陳述一段對網友有用的資訊，再於文後加上企業贊助的字眼，也能達到塑造品牌形象的目的。

從傳統廣告創意人的角度出發看待網路廣告，許舜英也認為，網路廣告不應只是單純產品訊息的呈現，應該是在銷售一種生活形態。她同時指出，網路出現後，使得廣告創作得到重要的解放，但目前卻還沒看到因科技的加入，而對人類藝術創作的極限產生明顯效果。原因可能是台灣的網路產業發展，相對於財務資本市場，文化資產仍相當貧乏。

范可欽則認為，以他是傳統廣告人的立場，目前只是將網路當做眾多與消費者溝通的工具之一，但網路科技的出現讓廣告創意人員面臨一個嚴苛的挑戰：即創意執行後的效果可由明確的數據（如點選率等）被評估。