小電商迎戰巨頭規模戰如何突圍，全面靠數據驅動營運是關鍵

「電商競爭越來越激烈，沒有個幾十億資本，連在市場上存活都很辛苦。」電商集團創業家兄弟技術長暨資安長林尚蔚直言。他說，擁有雄厚資本的大型電商，不僅商品成本和售價可以更有競爭力，還有各式非金錢資源可以支援。相較之下，中小型電商投資技術、人力及行銷活動很難一擲千金，需優化內部效率，來提升競爭力。

旗下有快消品選務電商生活市集及家居電商松果購物的創業家兄弟，就是這類中小電商。資本拚不贏電商巨頭，創業家兄弟除了鞏固市場定位，還要盡可能優化溝通、決策及營運效率，更善用新興科技優化甚至推出創新服務。

全面推動數據驅動文化是其中最重要的一項做法。現在，創業家兄弟大部分部門都配有專責資料商業分析師，不用請IT進系統撈取數據，便能快速從BI工具中整理出第一線營運報表。他們把數據用於精準行銷、個人化購物體驗、消費者終身價值分析，未來還要用數據開發更多應用，例如個人化室內設計模擬、和更精準的商品及內容推薦。「數據已經內化到我們日常工作流程中，成為共同語言。」林尚蔚說。

要做到這件事，對創業家兄弟來說，尤其不容易，因為集團是由松果購物與生活市集兩家截然不同的電商組成。林尚蔚說，兩家電商在商業模式、行事邏輯、工作流程都不盡相同，要做到集團上下都能用數據溝通，不僅需要底層數據技術相容，內部更需要做到對數據解讀認知相同。

推動數據驅動文化的一大功臣，就是林尚蔚。2013年，他作為二號工程師加入創業家兄弟，後來調職到當時仍獨立營運的松果購物擔任技術長。由於求學期間研究資料探勘、機器學習等數據相關領域，他被指派到資料科學部門負責相關數據基礎設施的建立，調任到松果購物後，更成立了松果的資料科學部門，用相同方法建設數據蒐集數據。

松果營運團隊整併到集團後，林尚蔚與創業家兄弟時任技術長李彥寬成為共同技術長，一同弭平集團內部對數據應用的認知差異，同時對齊了兩家電商的溝通模式和商業邏輯，進一步提升營運效率。

打造兩電商數據蒐集機制，意外奠定未來集團數據應用基礎

論及加入創業家兄弟以來推動最重要的事，林尚蔚說，是在生活市集建立數據蒐集機制，並於調任松果購物時使用同一套邏輯建設數據蒐集機制。創業家兄弟早期對數據科技的投資，使他們後續決定發展個人化推薦機制、精準行銷，乃至於AI應用時，都有充足數據來支援。

雖然創業家兄弟很早就建立了資料蒐集機制，但林尚蔚坦承，起初只是無心插柳，「剛開始沒有想到未來數據可以怎麼用，只覺得電商必須要蒐集數據。」直到2016、2017年，創業家兄弟首次進行AI應用的PoC，才真正開始重視資料分析能力。因此2018年，他們正式成立了資料科學部門，發展各式數據應用。這之後，他們開發出不同的個人化推薦功能，例如客製化商品排序和個性化搜尋推薦等。去年開始，更集合行銷人員、數據工程師和資料科學家等跨領域人才，組成成長團隊，探索更多數據應用。

要能做到這些事，不是數據結構相同就能做到。集團要推動數據驅動決策跟應用，還有關鍵的一步：統一內部人員解讀數據的方法。

設計統一格式營運數據報表，增進內部決策溝通效率

2020年，松果購物營運團隊正式合併到創業家集團中。時任兩名技術長，一方面為了使工作流程更協調、另一方面為了避免開發和維運的重工，開始整併IT部門。第一步是，統一集團內部使用數據驅動決策的模式。林尚蔚說，他們選擇優先推動數據工作流程統一，而非系統架構整併，是因為前者可以直接提升內部工作效率及消費者服務體驗，且對IT團隊開發效率影響甚小。

統一數據工作流程首要之務，是對齊兩電商團隊對數據的定義。林尚蔚回憶，統一數據定義前，集團內有些看似數據驅動的討論，往往會淪於空談。他舉例，當時，松果購物和生活市集時常會請雙方工程師從各自資料庫中撈取資料來交叉比對，試圖比較雙方表現，來促進彼此經驗交流，「但這些數據真能比較嗎？」

他舉例，若兩家電商想要從數據觀察如何提升廣告轉換率，會面臨多個數據定義分歧。首先是轉換率，要追蹤的行為是點擊還是購買？從曝光到行為的間隔是以時間計算、以Session（瀏覽器連線期）計算，還是其他指標？進站次數如何計算？流量來源的優先度排名是否統一？Organic Search（有機搜尋）流量的歸因和定義方法是否相同？他指出，這些數據名詞雖然概念相同，但背後細節定義不同，雙方數據就無從比較，「但當時很多人不太清楚，哪些數據真的能拿來比對。」

為了讓兩家電商數據更容易比較，創業家兄弟數據工作流程統一的第一階段目標，是做出跨電商營運數據報表。為此，他們設立一個專案小組，囊括雙方人員，共同決定這個報表的呈現格式、數據指標及數據定義。林尚蔚說，企業如何用數據驅動決策，及背後的商業模式，應該要能在企業營運報表呈現出來。因此要設計這份新的營運報表，不只需對齊兩家電商對數據的定義，更要求雙方人員融會貫通彼此的商業模式，才能做到。

企業如何用數據驅動決策，及背後的商業模式，應該要能在企業營運報表呈現出來。── 創業家兄弟技術長暨資安長 林尚蔚

整合會員數據定義，同時對齊數據驅動行銷的操作邏輯

統一了營運數據的內部認知，下一步，創業家兄弟IT團隊著手統一會員數據定義，以利推動精準行銷。

為了保護會員個資，生活市集和松果購物的會員資料儲存在各自資料庫中，兩家電商不能存取到彼此會員的個人資料。因此創業家兄弟採取的方法是，定義共同行銷邏輯和方法，再依此來統一會員數據定義跟指標。此階段，他們統一了商品回購周期、活躍客與流失客等行銷指標的定義，並對齊了會員興趣和行為的貼標邏輯。

林尚蔚補充，統一行銷邏輯及數據定義，對創業家兄弟意義尤其重大。第一個原因是，他們沒有使用第三方行銷科技廠商的解決方案，行銷系統都是自力開發及維護，因此統一後，兩家各自行銷系統運作邏輯更接近，更易於管理。不只如此，創業家兄弟過去主要的行銷過去多為Line及App推播，以及Google關鍵字廣告，不過近年數位廣告價格大漲，且第三方Cookie即將退場，林尚蔚希望趁早完善前兩項利用自家數據來行銷的機制，不僅可以省下行銷費用，也能降低第三方Cookie退場對行銷成效的衝擊。

林尚蔚形容，創業家兄弟的數據蒐集機制是「層層疊加」，依據業務開發需求，逐步加入蒐集的數據種類。例如，一開始他們想了解銷售狀況，因此從蒐集營業數據做起。當數位會員經營和精準行銷成為顯學，他們便開始蒐集消費資料及購物行為資料。未來若有更多進階應用，也會持續增加數據種類。「CDP開始在業界熱門之前，我們就已經在蒐集多通路的數據，用來綜合分析、應用了。」他說。

資訊架構合併也考驗團隊溝通效率，IT改擁抱敏捷開發框架

除了統一數據工作流程，IT部門整併還有另一關鍵任務是系統架構合併。只不過，生活市集是B2C電商，松果購物則是B2B2C電商，兩者商業模式不同，IT架構設計自然不同。林尚蔚舉例說明，前者的商品上架系統會比後者簡易，但客服系統會更複雜。

林尚蔚回憶，創業家兄弟花了約一年時間，將兩家電商系統「重寫」──而非只是重新架構──打通兩邊資料流，再從購物、結帳流程開始，把兩家電商前後端可共用IT資源的系統，寫成一套新架構。為了確保系統升級順暢，他們有意識的降低新舊系統耦合性，並在上線初期分配流量，慢慢測試新系統實際運作情況。至今，兩家電商的系統有7成在新架構上，其餘客戶資料庫等不能共用的系統，則留於舊有架構中各自運作。透過改寫系統、導入新架構，現在只需1名專職基礎架構工程師，即能負責兩個網站超過50臺容器加機器的部署與維護工作。

雖然系統重寫在技術上是大工程，但林尚蔚說，當時面臨最大的挑戰其實是雙方IT團隊溝通困難。尤其當時松果IT團隊規模較小，內部溝通流程較為簡易，甚至能只靠默契。加入人數2倍於他們的創業家兄弟團隊後，這些溝通方法便不再有效。

雙方工程師尚未建立默契與信任關係，且溝通模式、開發方法都不同，卻要於合併初期就協作如此大規模的專案，使系統合併進度相當緩慢。好在，林尚蔚過去是生活市集技術長的部屬，已有多年合作默契，因此他們不僅充當雙方工程師的潤滑劑，更導入了新開發模式，來加速兩方團隊融合。

創業家兄弟決定從看板（Kanban）式開發，改成Scrum敏捷開發框架。林尚蔚表示，剛開始不熟悉敏捷團隊組成和分工方式，往往一個團隊集結了雙方的設計、PM，以及網頁、App、後端工程師等，高達15人以上。但，Scrum開發模式已經明顯提高了開發效率，隨著彼此溝通默契及工作效率提升，團隊規模跟分工就變得越來越精簡，這也成了現在，創業家兄弟IT開發任何新專案的預設模式。

成立成長團隊，研究數據如何進一步應用於電商

企業內部數據認知及IT團隊溝通流程都統一後，創業家兄弟也開始研究如何利用數據開發更多進階應用。去年，他們成立了一個成長團隊（Growth team），集合商業分析師、雙方PM及前後端工程師，來一同研究如何利用CRM和CDP數據，開發更深度的會員分析方法及更多元的購物體驗。

一個已經完成初步PoC的專案是，結合會員購買意圖數據、商品數據及圖像生成AI，來做室內裝潢情境圖生成。林尚蔚說明，這個功能利用現在常見的AI圖像生成技術，以消費者喜好標籤作為生成指令，再用創業家兄弟的商品作為圖像生成素材，為消費者提供室內設計參考。生成情境圖後，消費者便能在情境圖中瀏覽、購買商品。

另一個進行中的研究，是以大型語言模型計算出商品、搜尋內容跟文案的Embedding vector，來強化網站內容的關聯性判斷，進而優化SEO行銷。林尚蔚坦言，去年他們曾因消費者從Google搜尋到站內搜尋結果的頁面，意外將消費者導至與搜尋內容不符的商品而造成爭議。他說，每天會有成千上萬自動產生的站內搜尋結果，以當時技術，實在難以完全杜絕關鍵字與實際商品關聯性過低的問題，但用Embedding vector來判斷搜尋內容和商品的關聯性，就有望減少類似情況再次發生的風險。他也表示，經過該次事件，新成立的成長團隊嘗試新技術時，會抱持樂觀但謹慎的態度，唯恐對科技不夠熟悉，釀成意料之外的後果。

 CTO小檔案 

創業家兄弟技術長暨資安長　林尚蔚

學歷：高雄應用科技大學資訊工程系研究所碩士

經歷：2013年加入創業家兄弟成為第2位工程師，負責全端網頁開發，任內推動電商數據蒐集機制的建設，後調任為同集團的松果購物技術長，以相同方法建設數據蒐集機制，奠定未來集團數據應用的技術基礎。集團整併後，回到創業家兄弟擔任技術長暨資安長

攝影／洪政偉

 公司檔案 

創業家兄弟

成立時間：2012年

業務介紹：電子商務、網路零售

董事長：郭書齊

營收：年營收約23.5億元（2022年）

地址：臺北市南港區三重路19-3號D棟5樓

員工人數：130人

 公司大事記 

2012年：創業家兄弟股份有限公司創立

2016年：正式掛牌上櫃。同年跨入B2B2C電商領域，成立創宇行動公司，推出松果購物平臺。同年開始自建數據平臺，開發首頁個人化推薦系統，導入機器學習持續改進推薦與搜尋排序

2018年：資料科學部門正式成立

2020年：創業家兄弟與松果購物整併

2022年：成立成長團隊，探索CRM跟CDP上的數據如何更進一步用於開發新購物體驗