臺灣擁有兩岸三地第一家電子書城,在網路上購物,24小時內就可以送達。根據臺灣公開資料觀測站的數據,每年臺灣的電子商務市場有幾百億元的商機。

這麼多個第一,卻在這幾年,隨著淘寶網等各種電子商務市場的進駐,臺灣優勢,逐漸被蠶食鯨吞。

淘寶網2012年7月在臺成立營運據點,並宣布目前臺灣已有超過50萬人註冊。

臺灣電子商務雖然有自己特有的優勢,但當競爭對手出現時,除了持續關注臺灣市場,將服務做精、做深之外,擴充市場規模也是企業突破困境的可行之道。
但長年觀察兩岸市場的易遊網總經理黃冠叡認為,臺灣多數電子商務企業在擴展營運的過程時,都面臨了很大的困境,這樣的困境來自於不了解世界市場。

前進大陸,必須要先了解兩邊市場的差異

黃冠叡曾任職於燦星旅遊、中國港中旅集團的芒果網,2013年加入易遊網。長年往返於兩岸,讓他對於大陸與臺灣市場的規模與樣態,有很深的體悟。甚至從前幾年開始,他不再只是往返於兩岸,而是親赴對岸工作,體驗對岸市場的差異,他說:「這和只是坐在臺北辦公室,看報表、看數字、看大陸市場,有很大的不同。」

就是因為有這種親自赴任的決心,才讓他真正感受到兩邊文化的差別。他形容,對岸人民渴望富有的意念,非常強烈,「就好像在一艘即將沉沒的船上,抓到一塊浮木的感覺」。而拼經濟,就是大陸人共同的浮木。這種拼死也要活下去的精神,碰上13億超龐大人口時,創造了可觀的收益,抓到一點商機,聞到一點錢的味道,就要力爭上游。

黃冠叡認為,很多在臺灣失敗的新興電子商務企業,在大陸成功,不一定是因為他在臺灣的經營模式錯了,而是他們善用了大陸消費端需求的放大效果。

一項產品推出,如果在市場上有必要性,就會有人買單。而大陸13億的消費者買單的人夠多,相較於臺灣2千3百萬人,讓一家企業營運成功的機會就更大,這就是黃冠叡口中的消費者放大效果。

如果能善用大陸龐大的消費市場,臺灣電子商務進軍大陸,其實還有很大的市場。況且,「大陸的電子商務市場現在其實還處於混沌階段」,黃冠叡認為,這樣的混沌,並不是因為市場機制尚未完善。他認為,電子商務背後的金流、物流,甚至是IT架構,大陸現在的發展其實早已比臺灣完善許多。

而他所指的混沌,來自於消費者。

相較於臺灣,大陸電子商務的起步比較晚,對岸的消費族群,有許多都還未體驗過網上購物。臺灣的電子商務則約莫從2000年就開始發展,至今已10多年。在臺灣,消費者早已體驗過電子商務的經營模式。就因為這樣,當新式的電子商務模式,進入大陸13億人口市場時,彷彿遇見一塊全新的大餅,充滿著新商機。而現今大陸的幾家大型電子商務廠商,就正積極的搶奪這塊大餅。

在大陸挑戰電子商務,更要有放長線釣大魚的眼界

黃冠叡表示,在大陸做電子商務,不能忽視的正是「規模」兩個字。因為當一個電子商務平臺所擁有的使用者人數越多時,連結的用戶範圍也越廣,大家都上同一個電子商務平臺,創造的人氣,正是營運利潤的來源。

為了爭取一定的規模,黃冠叡認為,在大陸做電子商務市場,一定要敢做大,營運的停損點必須要拉的更長,放長線才能釣大魚。他引述大陸京東商城創辦人劉強東所說的:「開一間公司賠錢很可恥,但在不該賺錢的時候想賺錢,是愚蠢」。說明在電子商務的領域上,即使營收目標還沒達成,在市場上的市佔率也還沒到位,甚至在企業的江湖地位還沒有達到時,「衡量企業的標準絕對不能只有利潤」,黃冠叡堅決的說。

他認為,如果只短淺的希望能立即有營收,就會制約了企業成長的力道。必須要等到企業有一定的營運規模,即使熬了好幾年,但只要能持續累積使用者,後續的長尾效益,就足以支承過去的虧損。這是大陸電子商務領域,大者恆大的特性。

而什麼時候才是真正規模足以收益的程度呢?黃冠叡解釋,成功的基礎來自於使用者對平臺的認同,當使用者累積到一定的規模,認同度做大到足以和產品供應商有集體議價能力時,就是豐收的時候。

而在這之前,大陸的電子商務的業者都試圖把這個領域的盤子拿穩,搶大餅,累積用戶數,達到使用者的支持後,就可以開始定業界的遊戲規則。

圍繞使用者為產品設計核心,才能降低市場取代性

雖然放長線才能釣大魚,但在釣魚的過程中,也別忘了要給使用者好的魚餌。黃冠叡舉智慧型手機的發展過程,來說明如何創造吸引使用者需求的魚餌。

他認為,企業如果有能力創造出世界上絕無僅有的產品,或開發出全新市場,例如當年蘋果推出第一代iPhone時,創造了社會對於智慧型手機的普世定義,因此也替蘋果創下當年市占第一的成績。

但當市場逐漸成熟,甚至,Android等同類型產品也逐漸問世,智慧型手機的替代性已經出現時,市面上不再只有單一選擇可以滿足消費者需求,各家產品就會開始角逐現有的市場。

企業除了不斷創造出全新的產品之外,更要懂得降低產品的可替代性,才能讓營運永續。而其中的關鍵,就在於企業必須要回歸推出以使用者為導向的產品。

以旅遊產品來看,黃冠叡認為,旅遊產品涉及食衣住行育樂等各種元素,如以使用者需求為產品設計的核心,當使用者一有變動時,產品就跟著轉變。黃冠叡形容,當使用者需要這項產品時,你就給他這樣產品,但當使用者不要這項產品時,你就趕快拿走。

圍繞著使用者的需求為核心,將各種需求的元素拉近產品設計裡。因為電子商務面對的是第一線消費者,這種B2C的營運模式,必須要先知道顧客的樣貌,才能成功抓緊消費者的心。

了解世界,把自己變成當地人

尤其當企業要擴展營運市場時,更要清楚了解消費者需求。因為「你如果要走入世界,你當然要懂世界。你如果不懂世界,只憑著一腔熱血,那當然不會成功」,當企業擴大營運,進入大陸市場時,如果只是單純的複製臺灣成功經驗,那就不一定會成功。因為臺灣許多成功的作法,放到大陸市場就不一定適用。例如,在臺灣熱賣的自由行,大陸消費族群反而不買單。起因就來自於兩岸三地的人文風情,還是有很大的不同。北方賣的棉襖,在南方就不應該出現。南方人不需要的加濕器,卻是北方人家家戶戶必備單品。這些細微的市場差異,讓臺灣企業在進軍大陸,甚至全球時,都不能輕忽。

「要做世界的市場,就要先把自己變成當地人」,因此從事跨國企業,更要懂得培養自己產品的多國性,產品要能隨著各地因地制宜。這是黃冠叡多年以來觀察跨國市場的心法,也是他領軍易遊網,以使用者為核心,讓營運可以持續永續的策略。

「你如果要走入世界,你當然要懂世界。你如果不懂世界,只憑著一腔熱血,那當然不會成功。」


CEO小檔案- 易遊網總經理 黃冠叡

擁有成功大學管理碩士、政治大學國際貿易學士學位,曾擔任燦星旅遊執行副總經理、中國港中旅集團芒果網副總裁,從1995年開始往返與兩岸,曾負責東南亞地區,包括日本、臺灣、中國等地區旅遊市場,2013年加入易遊網,擔任總經理至今。

公司小檔案

公司名稱:易遊網
網址:www.eztravel.com.tw
成立時間:2000年
員工人數:約520人
資本額:2億3,000萬元

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