今年7月,盧森堡國家資料保護委員會對Amazon開出了有史以來最高金額的GDPR罰款,7.46億歐元,相當於臺幣240億元,幾乎是2019年Google被法國判罰的5千萬歐元的15倍,非常驚人的罰金。

不到2個月,9月初,愛爾蘭資料主管機關接著出手,對WhatsApp開出了史上第二高的GDPR罰單,2.25億歐元,也相當於是臺幣74億元。

原本愛爾蘭當局判罰金額是5000萬歐元,跟法國給Google的罰金一樣,但後來歐盟資料保護主管機關的強力要求下,愛爾蘭把罰金翻了4倍多,改善時間也從6個月,縮短到3個月得完成。

一連兩筆巨額罰金,透露出歐盟GDPR執力道和決心,比過去嚴格甚多。GDPR是許多科技巨頭這幾年,越來越重視隱私和顧客個資的實質推力之一。最明顯的例子,就是Google。

早在2019年Chrome Dev Summit大會上,營收8成來自廣告的Google,竟然開始大談如何阻止廣告界慣用多年的跨站追蹤機制,也揭露了他們正運用聯合學習技術,來建立替代的廣告追蹤機制,改用群組特徵,來取代個人追蹤機制,避免個人隱私曝光,這就是後來的FLoC。隔年,2020年初,Google正式宣布要終止Chrome對第三方Cookie的支援,震撼了全球的數位廣告產業。

Cookie就像是網站的「耳目」,可以讓站方或第三方追蹤使用者的行為,美國最大廣告需求方平臺 TTD曾在自家部落格這樣形容。多年來,廣告產業,尤其是各式各樣的數位廣告技術,大多利用這個「耳目」技術來追蹤使用者的行為,進而投放各種廣告。

從2017年起,不少瀏覽器業者開始逐步削弱廣告業者在網站的耳目,如Safari瀏覽器限制第三方Cookie的使用,或Firefox推出了智慧防追蹤機制。

但真正對廣告追蹤技術的致命一擊是,市占超過7成的Chrome決定祭出第三方Cookie退場令,等於將廣告科技多年慣用的廣告追蹤技術,從根拔起。

威朋資深研發總監廖拯這樣形容,未來廣告業者在拼湊用戶全貌的時候,就會像瞎子摸象,有人摸到象鼻、有人摸到象腳,但他們不知道自己摸的是同一隻大象。

不只Google,蘋果今年4月上路的新應用程式追蹤透明度(ATT)政策,以及陸續公布的新隱私保護功能,都讓使用者行為越來越難被追蹤。雖然後來Google決定將第三方Cookie退場期限,延後到2023年,但到了那時候,所有以第三方Cookie建立的追蹤機制、投放機制、程式化廣告平臺、廣告成效衡量做法等都將失效。數位廣告科技已經開始進入技術寒冬,傳統技術紛紛失效。

但從另一方面來看,傳統技術歸零,也正是所有人的新機會,不論大小廣告科技業者,都重新站在新技術的起跑線,廣告科技巨頭們不見得穩坐寶座,誰能找到可替代又能普及的廣告追蹤新作法,就能擠進廣告科技領先群中。技術寒冬來了,廣告科技新世界的春天也不遠了。

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