廣告科技的技術寒冬與春天

今年7月，盧森堡國家資料保護委員會對Amazon開出了有史以來最高金額的GDPR罰款，7.46億歐元，相當於臺幣240億元，幾乎是2019年Google被法國判罰的5千萬歐元的15倍，非常驚人的罰金。

不到2個月，9月初，愛爾蘭資料主管機關接著出手，對WhatsApp開出了史上第二高的GDPR罰單，2.25億歐元，也相當於是臺幣74億元。

原本愛爾蘭當局判罰金額是5000萬歐元，跟法國給Google的罰金一樣，但後來歐盟資料保護主管機關的強力要求下，愛爾蘭把罰金翻了4倍多，改善時間也從6個月，縮短到3個月得完成。

一連兩筆巨額罰金，透露出歐盟GDPR執力道和決心，比過去嚴格甚多。GDPR是許多科技巨頭這幾年，越來越重視隱私和顧客個資的實質推力之一。最明顯的例子，就是Google。

早在2019年Chrome Dev Summit大會上，營收8成來自廣告的Google，竟然開始大談如何阻止廣告界慣用多年的跨站追蹤機制，也揭露了他們正運用聯合學習技術，來建立替代的廣告追蹤機制，改用群組特徵，來取代個人追蹤機制，避免個人隱私曝光，這就是後來的FLoC。隔年，2020年初，Google正式宣布要終止Chrome對第三方Cookie的支援，震撼了全球的數位廣告產業。

Cookie就像是網站的「耳目」，可以讓站方或第三方追蹤使用者的行為，美國最大廣告需求方平臺 TTD曾在自家部落格這樣形容。多年來，廣告產業，尤其是各式各樣的數位廣告技術，大多利用這個「耳目」技術來追蹤使用者的行為，進而投放各種廣告。

從2017年起，不少瀏覽器業者開始逐步削弱廣告業者在網站的耳目，如Safari瀏覽器限制第三方Cookie的使用，或Firefox推出了智慧防追蹤機制。

但真正對廣告追蹤技術的致命一擊是，市占超過7成的Chrome決定祭出第三方Cookie退場令，等於將廣告科技多年慣用的廣告追蹤技術，從根拔起。

威朋資深研發總監廖拯這樣形容，未來廣告業者在拼湊用戶全貌的時候，就會像瞎子摸象，有人摸到象鼻、有人摸到象腳，但他們不知道自己摸的是同一隻大象。

不只Google，蘋果今年4月上路的新應用程式追蹤透明度（ATT）政策，以及陸續公布的新隱私保護功能，都讓使用者行為越來越難被追蹤。雖然後來Google決定將第三方Cookie退場期限，延後到2023年，但到了那時候，所有以第三方Cookie建立的追蹤機制、投放機制、程式化廣告平臺、廣告成效衡量做法等都將失效。數位廣告科技已經開始進入技術寒冬，傳統技術紛紛失效。

但從另一方面來看，傳統技術歸零，也正是所有人的新機會，不論大小廣告科技業者，都重新站在新技術的起跑線，廣告科技巨頭們不見得穩坐寶座，誰能找到可替代又能普及的廣告追蹤新作法，就能擠進廣告科技領先群中。技術寒冬來了，廣告科技新世界的春天也不遠了。