你會不會時不時看到自己的Email信箱,多了一封「不明」商家的刷卡交易通知?我會。其實,這不是被盜刷,而是第一眼看到明細上的店家名稱,是一個截然不熟悉的名字,而沒有意識到這是哪一次消費刷卡的記錄。

尤其,我用不少線上訂閱服務,好幾種影音平臺、協同作業工具、設計軟體、線上筆記工具、多種電子報。每個月都會收到好幾封「不熟悉的商家名稱」的交易刷卡通知。每次有新訂閱時,總要遭遇幾次陌生刷卡記錄的困擾,才會知道這個公司名稱,來自哪一項服務。

相當困擾,不是嗎?哪一天真被盜刷了,恐怕我也不容易第一時間察覺。但是,我用過的幾張信用卡,都有類似的問題,而且持續多年,提供服務的銀行,都沒有察覺(或不覺得是干擾),這是對消費者是一種干擾。隨著越來越多訂閱式服務直接刷卡,甚至變成了嚴重的困擾,我知道有不少民眾真的會擔心自己遭盜刷,忍不住打電話向銀行查詢,更擔心者就會直接報案。在中國信託,這種顧客刷卡消費疑慮的客服來電,一個月就超過3,5000通。

中國信託一開始也沒有意識到消費通知上的老問題,但在進行客戶刷卡消費體驗旅程改造過程中,透過一套服務設計科學的方法論,參考了設計界常用的雙鑽石設計流程(The Double Diamond Design Process),結合了質化方法或是量化數據,例如消費者訪談,再透過跨部門混合編組的敏捷團隊,來了解完整的服務藍圖,試圖尋找可以改善的痛點。

藉助這一套用來改善客戶體驗流程的科學化方法,才讓中國信託發現了他們原本也沒有意識到的老問題。

知道了問題,就容易採取行動。中國信託發現在自家刷卡消費通知中,高達7成的訊息都是不易辨識的資訊。交易訊息中所用的店家名稱是商家登記的公司名稱,不是消費者熟悉的品牌名稱,例如,你知道「富利餐飲股份有限公司」就是「Pizza Hut」嗎?我也不知道。

中國信託透過爬蟲技術,蒐羅了網路上大量消費者對商家的慣用語,比對自己的商家資料庫,在刷卡消費通知上加註易懂的別名,例如富利餐飲股份有限公司(Pizza Hut),光是這一步調整,中國信託每個月客服電話從此少了1萬多通。不過,這只是中國信託刷卡消費體驗旅程改造過程的第一階段,後續還搭配推出RPA優化過的App線上報案,以及靠AI技術實現換卡綁定項目提醒等改善,才讓全套流程大變身。

這不是特例,或是偶一為之的專案,而是中國信託數位轉型工程其中一個例子。去年中信銀行試行改造了7大旅程,涵蓋個金、法金、後勤和IT,共推動了39項優化方案,前面的刷卡消費體驗就是其中一項旅程,也驗證了這套方法可以重複運用到不同旅程上。

這樣的服務體驗改造工程,他們稱之為EdgE(End-to-end digitization)客戶旅程重設計,這是一套以客戶為核心的服務設計科學,從客戶旅程的視角來改造流程,利用旅程盤點、客戶訪談、設計思考、操作測試等方法,來尋找服務真正的痛點,再利用AI、大數據、RPA、IT開發等多種數位技術來改善自家的服務或產品。

不同於國內其他金控,從數據或科技出發的數位轉型戰略,中國信託金控技術長賈景光這樣強調:「中國信託的數位轉型策略,是以客戶體驗為出發。」

今年起,他們進一步展開30項大型旅程的改造,計畫3年內分批完成。這意味著中國信託數位轉型工程,從打基礎,轉為進入擴大、加速轉型的階段了。這一期的封面故事,正是中國信託EdgE客戶旅程再造作法的大公開。

 

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