服務科學正在改變金融體驗

你會不會時不時看到自己的Email信箱，多了一封「不明」商家的刷卡交易通知？我會。其實，這不是被盜刷，而是第一眼看到明細上的店家名稱，是一個截然不熟悉的名字，而沒有意識到這是哪一次消費刷卡的記錄。

尤其，我用不少線上訂閱服務，好幾種影音平臺、協同作業工具、設計軟體、線上筆記工具、多種電子報。每個月都會收到好幾封「不熟悉的商家名稱」的交易刷卡通知。每次有新訂閱時，總要遭遇幾次陌生刷卡記錄的困擾，才會知道這個公司名稱，來自哪一項服務。

相當困擾，不是嗎？哪一天真被盜刷了，恐怕我也不容易第一時間察覺。但是，我用過的幾張信用卡，都有類似的問題，而且持續多年，提供服務的銀行，都沒有察覺（或不覺得是干擾），這是對消費者是一種干擾。隨著越來越多訂閱式服務直接刷卡，甚至變成了嚴重的困擾，我知道有不少民眾真的會擔心自己遭盜刷，忍不住打電話向銀行查詢，更擔心者就會直接報案。在中國信託，這種顧客刷卡消費疑慮的客服來電，一個月就超過3,5000通。

中國信託一開始也沒有意識到消費通知上的老問題，但在進行客戶刷卡消費體驗旅程改造過程中，透過一套服務設計科學的方法論，參考了設計界常用的雙鑽石設計流程（The Double Diamond Design Process），結合了質化方法或是量化數據，例如消費者訪談，再透過跨部門混合編組的敏捷團隊，來了解完整的服務藍圖，試圖尋找可以改善的痛點。

藉助這一套用來改善客戶體驗流程的科學化方法，才讓中國信託發現了他們原本也沒有意識到的老問題。

知道了問題，就容易採取行動。中國信託發現在自家刷卡消費通知中，高達7成的訊息都是不易辨識的資訊。交易訊息中所用的店家名稱是商家登記的公司名稱，不是消費者熟悉的品牌名稱，例如，你知道「富利餐飲股份有限公司」就是「Pizza Hut」嗎？我也不知道。

中國信託透過爬蟲技術，蒐羅了網路上大量消費者對商家的慣用語，比對自己的商家資料庫，在刷卡消費通知上加註易懂的別名，例如富利餐飲股份有限公司（Pizza Hut），光是這一步調整，中國信託每個月客服電話從此少了1萬多通。不過，這只是中國信託刷卡消費體驗旅程改造過程的第一階段，後續還搭配推出RPA優化過的App線上報案，以及靠AI技術實現換卡綁定項目提醒等改善，才讓全套流程大變身。

這不是特例，或是偶一為之的專案，而是中國信託數位轉型工程其中一個例子。去年中信銀行試行改造了7大旅程，涵蓋個金、法金、後勤和IT，共推動了39項優化方案，前面的刷卡消費體驗就是其中一項旅程，也驗證了這套方法可以重複運用到不同旅程上。

這樣的服務體驗改造工程，他們稱之為EdgE（End-to-end digitization）客戶旅程重設計，這是一套以客戶為核心的服務設計科學，從客戶旅程的視角來改造流程，利用旅程盤點、客戶訪談、設計思考、操作測試等方法，來尋找服務真正的痛點，再利用AI、大數據、RPA、IT開發等多種數位技術來改善自家的服務或產品。

不同於國內其他金控，從數據或科技出發的數位轉型戰略，中國信託金控技術長賈景光這樣強調：「中國信託的數位轉型策略，是以客戶體驗為出發。」

今年起，他們進一步展開30項大型旅程的改造，計畫3年內分批完成。這意味著中國信託數位轉型工程，從打基礎，轉為進入擴大、加速轉型的階段了。這一期的封面故事，正是中國信託EdgE客戶旅程再造作法的大公開。