媒體的未來（之二）

上周的專欄裡我提到，視聽眾未必討厭或不想看到廣告，而是廣告在傳統媒體中，經常不是出現在他們想要的時間與空間。

有人會說，即便如此，要讓廣告出現在「正確的」時間與空間，傳統媒體依舊不是網路媒體的對手──關鍵字廣告都已經可以做到完全的個人化了，還有什麼比這更準確的切中適時性與適地性的廣告呢？

在我看來，過度迷信廣告的「分眾化」，其實是犯了一個「社會的整體，等於個別片段的加總」式的謬誤。比方說買電腦，我們當然可以說，針對商務用途人士，我們就促銷商用機種；是學生，我們就賣他陽春入門機；在乎品牌與設計的，就用對應的法拉利機種來滿足消費者。然後我們把個別的市場區隔加總起來，如果沒有被疏漏的人口區塊，我們便說這樣的產品線與行銷策略很完整了。

問題在於，「法拉利」的高級感是哪裡來的呢？商用機種的頂級配備訴求又是怎樣被消費者感知到的呢？你必須知道法拉利的義大利血統，它在賽車場上的江湖地位，它在街頭所能引起的欽羨眼光有多少，法拉利跑車的千萬身價才有了它的合理性地位，這樣的品牌也才能進一步延伸擴展到電腦上頭。一臺筆記型電腦很輕是否就值得同等級配備電腦的兩倍價格，也絕對不是靠一本自吹自擂的產品說明書就能達成的。一個品牌的位置，必然是透過和其他品牌的相對位置與關係而建立起來的，不可能是自我完足的；配備頂不頂級，一定也是和同一性質的產品加以比較才能產生意義感的。

而這也就是說，某種跨越精確市場區隔概念的「共識」，對於產品意義的建構是絕對必要的，而這樣的共識的建立，必得要靠相當程度的「大眾」或是「分眾」媒體才有可能達成。我們習以為常的品牌概念和大眾媒體的崛起是密不可分的，當人人都唱衰大眾媒體的時候，卻沒有人告訴我們，只靠個人化媒體的品牌意象要如何建立？我要講的意思是說，太輕易就將大眾媒體宣判死刑的評論者，往往是將大眾媒體的功能給化約了，再數落大眾媒體的不堪。

我們的傳統媒體，因為一直處在下降的趨勢線當中，因而我們直覺這條線會一直延伸到地面，直到傳統媒體都消失殆盡為止。但是這事可能未必是那麼悲觀的，網路分眾化與個人化的能力與效益可能並非傳統媒體所能匹敵，但是大眾媒體在形塑一個社會集體意識與產品品牌定位上的功能仍將是網路所無法取代的。

順便一提的是，網路廣告發展至今，仍然有許多廣告主喜歡用跳出式廣告，干擾網路使用者的閱讀。如同我在前面提及的，如果在準確的時間與空間投送廣告是網路的最大優勢，而且是自電視遙控器發明以降，一路所展現的「科技的意圖性」──讓視聽眾得以規避廣告，那麼這種試圖要強迫視聽眾收看、收聽廣告的模式就是一種逆流，不太可能是網路廣告可長可久的運作模式。