天空會有幾朵雲？（一）

美國《紐約時報》報導，全球最大的網路書店亞馬遜，即將直接和作者簽約，跳過傳統出版業者，同時發行紙本與電子書。按照該報的報導，亞馬遜首波將出版122本書，涵蓋小說與非小說書系，包括以80萬美元簽下的演員兼導演Penny Marshall回憶錄。

亞馬遜此舉雖讓出版業頗為震驚，卻不是一項令人意外的舉動，任何的企業要持續的成長，除了追求規模經濟的水平擴張以外，往上下游延伸的垂直整合也是常見的策略發展，就像所有的大型零售通路業者，幾乎都推出了自有品牌產品，像是7-11、頂好、家樂福等等。如果出版社都會開書店（像是遠流、城邦），為何書店（不管是實體或網路）不會開出版社？

在這個時間點，我們要思索的真正重點反而是，如果你是有創作能力的作者，你會選擇與傳統出版社簽約還是亞馬遜？如果你是一位讀者，亞馬遜「直接」出版的書籍，和傳統出版社出版的書籍相比，那個比較有吸引力？

短時間內，亞馬遜的出版業務應該會對那些不受傳統出版業者青睞的作者較有吸引力，備受傳統出版社呵護的大牌作者還不至於很快就移情別戀。但是長期來看，傳統出版業者可說是危機重重。別的不談，一般讀者可能不知道，出版一本書，作者通常只拿到書籍售價10～12%的版稅，出版社大概拿到售價40～45%的收入，其餘則是通路與書店的所得。

亞馬遜直接和作者簽約的震撼效應在於，如果它給作者90％的營收，自己只收取10％編輯與流通費用，會有多少的作者帶槍投靠呢？只拿10%的傳統出版社不會賺錢，甚至無法生存，因為傳統出版業是手工業，有高額的人事、管銷、印刷與設計費用，產業分配資源的方式基本上反映了這個產業的成本結構。

科技所帶來的革命，不會理會一個產業原有的倫理與秩序。如果你一年出版一百萬本書籍，出版社只拿百分之十的營收就是可能的，而且還有可能是很賺錢的事業，蘋果iTunes的營運模式已證明了這一點。網路書店業者做書可能也不會像傳統出版業者那樣繁文縟節，因為它不是手工業而是軟體業，運用軟體建立幾套模組就可以大量出版許多書系。這樣的作法未必能贏得傳統書迷的歡心，但是對於多數新時代的讀者可能已經足夠。傳統出版業者就算在成本結構上能夠因應，他們也很難跟作者建立這樣的關係，因為這將直接影響到他們現在做生意的方式，但是能否成功搶占新的平臺、建立新的營運模式仍是未知數，這是最典型的「創新的兩難」。

目前檯面上可以做到如此這般地位的公司有三家：蘋果、Google以及亞馬遜。這將會是所有本地出版業者的惡夢：書籍內容必須是本土產製才能符合在地讀者的需求，但是書籍的製作與發行平臺卻未必。在搜尋引擎與入口網站市場，我們早已歷經了這樣的過程──單一的跨國業者幾乎就囊括了市場的所有江山，差別只是在於，搜尋引擎與入口網站是過去不曾存在的市場，因此我們感受不到它的殺傷力，但是書籍市場卻是影響到臺灣數千家出版社的既有生計。

在所謂的雲端運算時代，人人都想當天邊那朵雲，但是天空究竟容得下幾朵雲，卻是很少人敢再追問細想的問題，我們留待下周再來探討。