不內虛才能超越內需

臺灣人很熟悉的內需產業、外銷產業說法，聽來很像管理、經濟領域的專有名詞。但是管理、經濟領域的詞彙多數都是外來的，我們不妨測試一下，該如何讓這兩個名詞翻譯成英文或其他外語？

我們會發現，這事相當困難，迄今為止，我個人也沒在任何經濟商管教科書上見過相關的描述。老外沒說，當然不表示這說法不能有，或是這事沒真的發生過。相反地，我們如此習以為常的概念，對外國人反而是新鮮事，正說明了此事的獨特之處。

小時候如果店家要跟我們促銷產品，經常會聽到店員強調這是「作外銷的」。店員口出此言，通常意味該店家自慢於產品品質高於一般水平。過去我們常會抱怨，這代表廠商拿品質比較好的產品到國際上銷售，國人別無選擇只好選用次級品。但從我們今日的眼光來看，我們也可以解釋為：這些精明的臺商們，深知只有具國際競爭力的產品，才有辦法在全球市場生存，至於國內市場，可以用低價、對在地的理解、或是法令對本國廠商的保護等等優勢「加減作」。

「外銷產業」當然也可以作國內市場的生意，就好像臺灣一定也買得到HTC、宏碁、華碩、或是捷安特的產品，這是毫無疑問的（這麼多年後的HTC，竟還傳出國內賣的同款新手機，用的是比國外低階的處理器，實在頗有「復古」的味道）。那麼，所謂的內需產業，可不可以外銷呢？麥當勞、肯德基與星巴克都是賣吃的，在我們過去的定義中，這是典型的內需產業，但是他們在全球市場的穿透力 一點也不輸臺灣的外銷產業。我在過去的專欄裡就已提到，臺灣的內需產業是因為內虛才成了內需，製造業不必然是國際的，服務業也沒有道理一定是侷限於一國之內的。

過去的內外之分，並不是因為產業的屬性不同（我們都以為是），而是因為產業競爭力的差異。這差異並不是說，過去被歸類為內需型產業的工作者能力或表現不如所謂的外銷型產業。關鍵在於，過去臺灣出口為導向的產業以規模量產取勝，鮮少需要直接面對跨國的異質消費者，只要量能衝得越大，他們的優勢就越明顯。

但是服務業的致勝關鍵很明顯是截然不同的。臺灣的傳統老店能做出頂級產品的不在少數，但是規模一旦擴大（比方說，三五家分店以上），或是需要因地制宜地客製化（比方說，虱目魚料理進軍上海），能否維持一貫的品質，又能滿足各方不同的需求，就是一項嚴苛的考驗了。迄今為止，堪稱典範地做到這一點的，應非鼎泰豐莫屬。但是要做到將服務業國際化，足以填補傳統製造業成長瓶頸所留下的空缺，光靠一家鼎泰豐當然是不夠的。

這也就是說，不管是製造業或服務業，臺灣的廠商所欠缺的能力其實是很接近的：和消費者溝通，取悅消費者的能力。這樣的欠缺對過去的臺灣製造業不是問題，現在則是嚴重的問題了，特別是在蘋果崛起之後更是如此。我們的服務業在過去數十年間很了解自己人，卻未必那麼了解這塊土地之外的廣大消費者。就這一點來看，臺灣的製造業與服務業當前面臨的挑戰，也是非常類似的。