臉書如何處理史上最大公關危機

危機管理有三階段，分別是預防、控制和修復。大多數企業只注重第二個控制階段，鮮少為預防和積極修復事先準備，所以在處理時，因為缺乏經驗，亂象叢生，最後被外界認為毫無章法，也會讓企業對自己品牌失去信心。

一、危機預防的階段

包含要做風險評估查核、模擬危機；事先整合資源，了解消費者在意的價值；組成危機團隊，對團隊成員進行訓練，以及建立合約資料庫、統整出危機手冊等。

成立危機團隊，要先思考由誰來擔任團隊的發言人？考量這個人的可信度、權威性、溝通技巧、是否能讓人感同身受等，也要清楚界定團隊中不同成員在危機發生時，擔任的角色及處理的內容。

危機管理是維護品牌形象和聲譽的重要時刻。所謂好事不出門，壞事傳千里，危機事件的傳播相對快速，所以平時就要有處理應變的訓練。成立危機處理小組，就像消防演練一樣，針對最可能發生的危機事件進行模擬，建議每半年一次。

二、危機控制階段

在危機發生的當下，一定要立即啟動危機處理小組，擬好對外發言的策略和管道，評估多種狀況，發言人也要即時出面說明，或是備妥聲明稿。透過訊息傳遞，讓消費者和大眾知道你正在面對及處理問題，且盡快釐清真相，同時採取解決行動。

切記溝通和處理的行動一定要並行，而且要持續溝通，才可能化解危機。

此時，可以同步盤點哪些利益關係人能支援品牌、為品牌發聲，並向有關聯的利益關係人聯繫、發信函，說明狀況。

基於平時培養的關係和累積的信任，有第三者出面支持，會讓危機發生時，不至於孤軍奮戰。

三、危機修復階段

通常大部分的企業會忽略這個階段，其實一旦品牌發生過危機，多多少少都會受到影響或傷害，若沒有想辦法在一定時間內啟動品牌修復行動，可能就無法挽回客戶的心。

所以在修復品牌時，必須要對此次的意外做分析，還有評估危機溝通的做法是否適當。最重要的是，訂立避免危機再次發生的計畫，和進行品牌修復行動，用行動挽回消費者的心。當然也要持續監測新聞議題，看看品牌形象和聲譽有沒有回升。

相較於傳統媒體，在社群媒體上發生的危機更難處理，因為太快、太及時，通常還沒有搞清楚狀況和查明真相，網友的撻伐及批判之聲就已鋪天蓋地。這時候，縱使你尚未準備好，還是得快速回應。否則消費者會覺得發生爭議者不是在推卸責任，就是默認。

我發現，愈來愈多企業主都是透過別人的Facebook貼文，才知道自家產品發生問題。

不管有多生氣、多不甘心，心想這些發文者為什麼不打電話尋求解決方法，而是動不動就把情緒發洩在Facebook上？但畢竟現在是自媒體的時代，每個人都有權利在社群平台上發表言論。與其抱怨，倒不如面對，了解社群媒體的習性，學習管理和應變。

有危機就是展現能力的轉機

畢竟，就連社群媒體龍頭 Facebook 也曾發生過重大危機。Facebook曾有超過五千萬份用戶資訊，被英國數據分析公司劍橋分析不當利用。這項醜聞導致Facebook股價大跌，市值蒸發三百六十多億美元。事件爆發後，更引起全球恐慌。但就危機處理的角度，我認為Facebook的CEO馬克．祖克柏的處理還算得當，至少他勇於面對和道歉，並且採取補救措施，一人扛下所有責任。

祖克柏公開道歉，承認不當管理造成Facebook數據洩露，並表示：「我們有責任保護用戶的數據，如果我們做不到這一點，就沒有資格再為用戶提供服務。我努力想搞清楚到底發生了什麼，以及要怎麼做，才能防止類似事件再次發生。」

隨後，祖克柏進入參議院接受質詢。他不再穿著標誌性的T恤，而是西裝革履。在美國國會中，他面對四十四位參議員、數百位記者，接受了長達五小時的馬拉松式質詢。他展現出的誠懇態度和中肯答覆，看得出是有備而來。

我相信，祖克柏的公關人員深知老闆在回應危機爭議時會眾所矚目，在鏡頭前面，除了內容，任何的語調、神情、身體語言和穿著，都必須要恰如其分，才能為自己加分。最後，祖克柏扛住了這次的危機。

我先不討論這件事的法律和道德責任，純粹就危機溝通的表現來打分數，我認為祖克柏處理得當是因為：

誠懇道歉，無論訊息、語言或態度都很到位。

沒有卸責，縱使直接的錯誤在於劍橋分析公司，他也願意負責和道歉。

道歉的訊息符合危機處理時要傳達的要點，包括：為什麼發生、這是一個什麼樣的問題、如何不讓使用戶不再擴大損失權益、如何不讓錯誤再次發生的策略。

給危機溝通者的三個提醒

Facebook的危機處理可以作為經典案例參考。問題發生時，除了傳遞要溝通的訊息，在態度和思維上，還必須注意三件事。

無論對與錯，都有責任

很多企業主在危機事件發生時，第一件事就是先喊寃，從大眾的心理出發，絕對不會想聽企業訴說委屈。大眾想知道的是，在這個事件當中，你會負起什麼樣的責任？縱使這件事情和你沒有直接關係，但總有間接關係。消費者是因為信任才選擇這個品牌，所以給予的回饋，不該是不知所措，或沒有解決問題的能力。

雖然傷害不是公司直接造成的，但是基於社會大眾賦予的信任，必須概括承受。至少也要說出「因為此事件造成社會的不便，我深感抱歉。」記住，釐清事件始末的過程中，可以定時向大眾更新說明，透明誠懇地溝通，是解決問題的唯一方式。

注意對外態度與社會觀感

有時候，當事人未必直接有錯，或真的影響公共利益，但因為態度太驕傲或不以為然，也會令人不舒服。

例如，有的藝人在發生緋聞後說：「我只是犯了全天下男人都會犯的錯。」就讓人感受不到當事人的悔意，只是敷衍了事。

現在連道歉的方式和鞠躬的角度，都因應攝影需求，被設計成一套SOP。譬如低頭鞠躬九十度後，停留五秒鐘再抬頭。像這樣的鞠躬道歉，變成了形式上的身體語言。雖然我不是很贊同，但礙於畫面及觀眾心理的需求，還是得做到位。當然，最好的方式還是誠心道歉，才不會被看出破綻。

保有同理心

同理心是危機發生時，當權者最基本的態度。一位二十五歲的年輕人，曾經在青年論壇中向法國總統艾曼紐·馬克宏提問：「為什麼我找不到合適的工作？我已經寄出好多封履歷表，但沒有一家企業有回音。」而馬克宏卻這樣回覆：「你如果願意找餐廳服務員或建築工人之類的工作，我相信一定有很多在等著你。」他甚至說：「我現在只要過條街，就可以幫你找到工作。」

他的本意是要鼓勵對方立即行動，但當事人聽起來，卻覺得非常刺耳。再加上當時法國年輕人的失業率飆高，馬克宏的發言，像是在責怪年輕人好高騖遠，只挑好工作做。

在年齡、位階、資源及財富狀況高人一等的情形下，最好將自己的腰彎得更低，否則很容易讓人感到態度傲慢，道歉也會失去慰藉的本意。

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丁菱娟／著

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 作者簡介 

丁菱娟

影響力學院以及世紀奧美公關創辦人，擁有三十多年公關行銷經驗，服務過上百家客戶，多年來，公關的訓練讓她深具同理心，熟諳企業溝通之道。堅信「公關」的力量，能幫助企業提升形象和聲譽，展現高度的戰略思維，以及發揮影響力，成為業界標竿。

致力讓更多人了解公關，翻轉其迷思；也致力於協助台灣年輕創業團隊積極創新，砥礪職場年輕人擁有正確的工作態度，活出自己的價值。