天下雜誌出版

什麼是「行銷5.0」?「行銷5.0」與1.0到4.0的行銷有何不同呢?科特勒等人告訴我們,行銷從1.0到5.0,代表著五個階段的行銷理念轉變——

1.0是「產品帶動」的行銷,重視的是「功能」;

2.0是「顧客導向」的行銷,重視的是「情感」;

3.0是「人性為本」的行銷,重視的是「精神」。

至於4.0和5.0,則是3.0的延續。增加的是4.0的數位社群應用,以及5.0的智慧即至科技。簡單說,4.0和5.0談的是「Tech」或是「MarTech」。

哪些「MarTech」屬於5.0的範疇呢?《行銷5.0》告訴我們,這至少包括AI人工智慧、NLP自然語言處理、Sensors感測器、機器人robotics、AR擴增實境、VR虛擬實境、IoT物聯網,以及blockchain區塊鏈在內。其中很多都是最新的所謂「即至科技」(next tech)。

這些新世代即至科技很多都比4.0時代的網路社群更加先進,再加上新冠肺炎大流行加速了企業和消費者的全面數位轉型,這些都推動了行銷的「升級」。不過就像科特勒等人一再強調的,行銷5.0仍是構築在3.0的人性為本和4.0的科技加持之上,人始終是行銷5.0的核心,雖然升級是始於科技,但《行銷5.0》追求的是「人機共生」(human–machine symbiosis),是讓人們懂得運用科技來更好地滿足人的需要。如果換種說法,行銷5.0的重點其實不在AI(人工智慧),而在IA(Intelligence Amplification),也就是讓科技來增進人的智慧。

行銷5.0時代的三大策略

提升行銷到5.0的層次,企業必須採取策略,實現「科技加持的行銷」(tech-empowered marketing)。

第一是數位就緒策略(Digital-Ready)。因為COVID-19疫情數位化的加速發展,也因為顧客愈來愈多是數位原生族群,企業必須讓自己數位就緒。科特勒等人提供了企業和顧客準備度的評估表,來思考企業是屬於原點(origin,企業顧客均低度就緒)、前推(onward,企業高度顧客低度就緒)、後動(organic,企業低度顧客高度就緒),還是全面(omni,企業顧客均高度就緒)象限。他們建議原點和前推企業應該透過提供誘因、回應困難、重現所需等策略,促使顧客作數位遷移;原點和後動企業應該透過基礎投資、數位體驗和數位組織等策略來提升自身數位能力;全面想像的企業則應該透過即至科技、全新體驗和鞏固領先等策略來維持自身的領導地位。

第二是即至科技策略(next tech)。即至科技聞聲已久,在強力電腦、開源軟體、高速網路、雲端運算、行動裝置、海量數據全面到位下,促成科技的大躍進。即至科技實現「仿生學」(bionics)——模擬人類的思考(AI)、感知(sensors)、溝通(NLP)、動作(robotics)、想像(AR和VR)與連結(IoT和區塊鏈),讓行銷人員具備大規模且即時提供個製化(personalization)獨特體驗的能力。

第三是全新體驗策略(New CX)。行銷5.0時代需要能透過結合人和機器,提供有效率有感動的超凡顧客體驗(CX)。在資訊處理能力上,機器能將人類的提供數據(data),繼而成為資訊(information)並提煉出知識(knowledge),但人類具有在數據前的雜訊(noise),和知識中找出洞見(insight)並成為機器難以模仿的智慧(wisdom)的能力,行銷上善用人與機器的優勢至關重要。

5.0時代五種新行銷戰術

科特勒等人相信,行銷的5.0時代帶來了五種新的行銷戰術,包括兩大「功夫」(disciplines)和三大「應用」(application)。兩大功夫是「資料行銷」和「敏捷行銷」;三項應用則是「預測行銷」、「場景行銷」和「增強行銷」。

首先是資料行銷(data-driven marketing)。在5.0世代,所有決策必須根據來自資料的洞見。在操作市場區隔和目標選定時,先在行銷人員除了用傳統的地理、人口、心理和行為來分析市場,還有來自顧客媒體、網路、銷售點、物聯網和互動行為的龐大大數據資料協助,於是能發展出「人物誌」(persona),進行以一人區隔的個製行銷。

其次是預測行銷(predictive marketing)。藉由數據資料,行銷人員將可能透過模型,事前預測行銷結果並據以決定投入規模。預測行銷可被用於顧客、品牌和產品管理,例如預測顧客終身價值和追加交叉銷售可能、預測哪些行銷內容能讓顧客有感,預測產品發表的成功機率等。預測行銷的常用模型包括最基本的「迴歸分析、由顧客相似性產生推薦的「協同過濾」(collaborative filtering),以及透過機器學習大量過去資料數據關聯性的「神經網絡」(neural network)模型在內。這其中雖然很多都需要統計和數據人員的協助。但行銷人員必須了解模型的基本原理才能從中產生有用的行銷洞見。

第三是場景行銷(contextual marketing)。透過IoT和AI的結合,行銷人員得以在實體世界模擬人們的場景意識。過去要提供類似體驗智能靠現場人員對顧客的敏銳觀察,但數位科技可以透過感測器來感應並認知顧客(例如透過其手機與app、穿戴裝置、辨識生物特徵),再經由人工智慧判讀顧客並個製回應,最後再以使用者介面遞送出回應(例如家中連結網路的智慧家電)。只要IoT和AI的基礎建設到位,行銷人員便可設定哪些人、條件、時間、空間和心情,將會觸發哪些體驗、媒體、促銷、產品和訊息。《行銷5.0》也建議,場景行銷可能發生在三個層次上,包括個製資訊(例如設定在特定電子圍籬範圍內提供可能顧客特定資訊)、客製互動(例如利用遊戲化提供不同互動)和浸淫體驗(例如運用感測器和AR、VR提供獨特體驗),以打造個製場景來行銷。

第四是增強行銷(augmented marketing)。在顧客介面上,人和機器的共生與結合將可以帶來更好的顧客體驗。簡單直接的要求和詢問讓機器來就行,人負責的是更深入的互動。在銷售的漏斗模型上,頂端(ToFu)可以靠數位介面篩選顧客,中段(MoFu)則透過數位介面提供資訊,發掘潛在顧客,到了底部則由銷售人員接手,提供顧客諮詢並完成銷售。在科技的協助下,能觸及顧客的銷售介面遠比過去要多,像是自助網站、手機應用、聊天機器人等。行銷人員可以透過如建立常見問題庫、確定顧客分層模型(如根據終身價值和忠誠度)並對不同層次顧客提供機器或人的有效支援,來進行增強行銷。另外,企業也應該讓前臺人員得到數位科技的加持與增強,讓他們能在與顧客的互動點上就能掌握有關顧客的數據資料洞見,協助他們提供顧客更好的體驗。

第五項行銷5.0時代的行銷戰術是所謂敏捷行銷(agile marketing)。數位科技進展快速、新產品不斷推出,這讓顧客期望變化更快、產品生命週期變得更短,於是好的顧客體驗也很容易被視為過時,很多顧客是馬奇(Tom March)所說「全都要、隨時要、隨地要」(Whatever Whenever Wherever)的WWW顧客。5.0行銷下速度和彈性非常重要,這就不能依靠長期大型的行銷計畫,而要有有效的即時分析工具(如社群聆聽、消費數據),由打破組織壁壘的去中心跨部門團隊從中取得洞見。行銷團隊必須在靈活的平台上設計出多元產品和活動布局,過程採取同步而非階段流程來增加彈性。接著再透過生產「最小可行產品」(MVP)以便作快速測試與試驗,來選定最佳布局。整個敏捷行銷過程中,企業都必須抱著開放的創新心態,充分利用可利用的內外部資源。敏捷行銷力可說是行銷5.0時代企業需要的「唯快不破」。(本文摘錄整理自《行銷5.0》<導讀>,作者/世新大學口語傳播暨社群媒體系教授 游梓翔,天下雜誌出版提供)

 書名 

行銷5.0:科技與人性完美融合時代的全方位戰略,運用MarTech,設計顧客旅程,開啟數位消費新商機

菲利浦.科特勒(Philip Kotler),陳就學(Hermawan Kartajaya),伊萬.塞提亞宛(Iwan Setiawan)/著;林步昇/譯

天下雜誌出版

售價:450元

 作者簡介 

菲利浦.科特勒(Philip Kotler)

美國西北大學凱洛格管理學院名譽教授。《華爾街日報》將他列為最具影響力的前六大商業思想家。他擁有芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位,亦曾獲頒世界各地院校無數獎項和榮譽學位,並經常前往各國發表演說,著有超過80本商管書籍,譯成超過二十七種語言。

科特勒博士認為,行銷的目的始終是要改善日常生活品質、促進共同利益。


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