若干年前,葛洛夫(Andy Grove)在他的經典之作《10倍速時代》中,介紹策略轉折點(strategic inflection point)的概念,指出「策略轉折點是指一個企業的基本構成要素即將發生變化的時候。」許多人的確是以這樣的方式體驗到轉折點──就在此刻一切出現不可逆的變化。
然而,探究策略轉折點真正的本質後,就會看見不同的故事。情況類似於海明威的《太陽依舊升起》(The Sun AlsoRises)中,小說人物邁克回答自己是如何破產的。「先是漸漸的,」邁克描述,「接著突然發生。」轉折點指的是商業環境發生變化,大幅改變你的活動中的某個元素,造成原本理所當然的假設,開始搖搖欲墜。
想像一下,有一個部門僅服務五分之一的潛在顧客。現在再想像,有一個重大改變將造成競爭者不必冒多少險,就能以利潤極高的方式,滿足剩下的需求。想像一下,那個部門的年營收大約是80億美元,而過了轉折點後,營收將是5倍。換句話說,轉折點發威時,競爭者要是夠聰明、富有遠見,身處正確的位置,就能搶占400億左右的營收。
聽力障礙的潛在市場
剛才描述的是真實存在的部門,也就是製造、開醫囑與驗配助聽器的事業。如果以協助有需要的民眾取得助聽器的標準來看,這個部門表現得相當不理想。研究人員指出,55歲至74歲能受益於助聽器的成人,80%沒有助聽器。就算有,許多人根本不戴。
這一塊的健康照護市場生態有多不便。首先,助聽器價格不菲。然而,錢不是唯一的問題。美國的傳統助聽器事業由「食品藥物管理局」(FDA)管理,而現任者又牢牢把控著技術。聽力師、遊說聯盟,以及屈指可數的幾家製造助聽器的公司,嚴重限制了聽力患者擁有的選項。現有的助聽器公司堅稱,對所有的患者來講,「黃金標準」才是最好的。如同某位觀察家所言,意思就是說你一定得過五關斬六將,接受一連串的診斷評估後,才能購買助聽器,包括耳鏡與骨導測試、噪音辨識語音測試、真耳測試/語音地圖(real-ear measurement/speech mapping)、聽力復健,以及實地選配助聽器。許多人就算有辦法走完這套流程,他們也感到有夠麻煩。
最後還有社會汙名的問題。民眾不喜歡戴助聽器的原因是擔心「顯老」。儘管證據強烈顯示他們需要聽力協助,要承認這種事很難。傳統型的助聽器通常外型醜陋突兀,有的甚至很吵,反正跟酷沾不上邊就對了。
戴不戴助聽器不是小事。約翰霍普金斯醫院(JohnsHopkins)的佛朗克•林(Frank Lin)所做的研究發現,聽力喪失涉及發展中的失智症、社交隔離的風險上升,甚至與跌倒風險增加有關。未矯正的聽力喪失會讓最終的治療更難成功。此外,試圖聽清別人在說什麼,還會增加大腦的認知負荷,這顯然是牽一髮而動全身的社會與健康問題。
蓄勢待發的轉折點
助聽器事業的商業模式問題重重,然而自FDA在1977年將助聽器列為醫療器材後,那個模式就幾乎不曾變過。助聽器先前通常被視為消費品,而部分品味不佳又誤導民眾的廣告和名人推薦,又強化了助聽器的市場定位。同一時間,通常將耳內式助聽器(需要放進個人的耳朵)交給聽力師銷售的做法,開始成為常態。由於市面上出現誤導人的宣稱,再加上一些不太理想的做法,利益團體開始提出警訊,促使FDA將助聽器列為醫療器材,必須遵守高度嚴格的製造與驗配規範。
高度受到管制(與高利潤)的助聽器事業目前的轉折點,源自2003年的兩份FDA公民請願書。FDA的公民請願書,本意是為了方便個人與社群組織請求改變健康照護政策的流程。請願書本身並未立刻影響到助聽器的管理方式,但象徵著民意發生變化,推動相關器材走向「老花眼鏡」目前的做法,也就是隸屬於非處方藥項目,不需要處方箋便能販售的矯正鏡片。
不過,市場既存者不會坐以待斃。美國聽力學會(American Academy of Audiology)等團體建議,凡是能放大聲音的裝置都該納入FDA規範。按照字面的意思,那麼就連耳塞式耳機與頭戴式耳機,所有的東西都得納入管制。
儘管有著學會這方的勢力,消費者承受的成本與態度強硬的既存者,引發立志改革體系的特殊結盟。學會煞費苦心保留的監管架構,在2017年首度開始動搖。在典型的克里斯汀生風格的破壞中,新型技術證實已經「夠好」,正在觸及能受惠於聽力改善的客層。這就是克里斯汀生經常談的「與不使用競爭」(competing with non-use)。
破壞者搶進聽覺輔助產品版圖
雖然不是在販售助聽器──天啊,絕無此事──市場上不乏廠商提供業界所謂的「個人聲音放大器」(personalsound amplification product,PSAP)。這類產品不受FDA管制,只要想買就能買。更讓傳統的助聽器廠商擔憂的是,許多PSAP聽力輔助應用,效果其實不差,甚至更勝一籌。
舉例來說,經典的擴音器與抗噪耳機製造商Bose,目前製造一款叫「Hearphone」的產品,售價在500美元左右。雖然這項產品的廣告,聽起來非常像是瞄準聽力受損的民眾(「我們希望協助您聽清對話中的每一個字」),Bose一度強調那些裝置「絕不是助聽器」,以避開FDA的監管。然而,Bose在2018年取得製造無需處方的自驗配助聽器許可,其他龍頭廠商也紛紛湧進市場,包括三星的Gear IconX耳機與蘋果的AirPods等等。那樣的無線耳機能讓你聽音樂、替運動計時,還恰巧可以連至手機或其他裝置上的聽覺功能app。此外,數十家新公司也帶著協助工具,進入輔助產品市場,例如:Fennex、Petralex與Here One。在新創公司方面,Eargo這項產品的靈感來自飛蠅釣,打造出真正的助聽器,你可以自行挑選,網路上即可購買,價格與人們較為熟悉的電子產品差不多。
從80億到400億美元的市場
不過講真的,為了一個向來乏人問津的市場,需要那麼激動,花費那麼大的力氣嗎?
嗯⋯⋯專家預測,即便是在目前必須接受監管的制度下,聽覺輔助產品事業在2019年可達80億美元。有的人說到了2023年會超過90億,而這正是策略轉折點值得留意的地方。從前很麻煩又昂貴的物品,如果變得方便又便宜,結果通常是需求暴增。從統計數字推論一下便可得知,聽力需要協助的人士,今日僅五分之一擁有助聽器,那麼等過了轉折點,人人皆可取得能自行調整、外觀又低調的聽覺輔助產品後,市場一下子可能是5倍大,或達400億。
此外,如同智慧型手機改變民眾的手機使用方式,聽覺輔助產品的用例可能產生相當巨大的改變。
正如今日每個人可能不只擁有一副眼鏡,民眾有可能不只購買一副助聽耳機。或許星期五晚上出門用餐戴的助聽耳機,外型與功能不同於星期日下午參加運動比賽的助聽耳機,甚至在家看電視也戴不一樣的。某樣東西一旦價格夠便宜,將有無限的可能性。(本文摘錄整理自《策略轉折點競爭優勢》,天下雜誌出版提供)
圖片來源/天下雜誌出版
書名 策略轉折點競爭優勢
莉塔.岡瑟.麥奎斯(Rita Gunther McGrath)/著
許恬寧/譯
天下雜誌出版
定價:450元
作者簡介
圖片來源/天下雜誌出版
莉塔.岡瑟.麥奎斯(Rita Gunther McGrath)
麥奎斯是全球知名強調企業進取創業精神的策略、創新與成長專家。她長期任教於哥倫比亞大學商學院,持續名列Thinkers50前十大管理思想家,同時是耶魯執行長高峰會(Yale CEO Summit)、Innosight執行長高峰會(Innosight CEO Summit)、達沃斯世界經濟論壇(World Economic Forum)等企業活動爭相聘請的講者。
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