搶進聽覺輔助器市場的破壞者們

若干年前，葛洛夫（Andy Grove）在他的經典之作《10倍速時代》中，介紹策略轉折點（strategic inflection point）的概念，指出「策略轉折點是指一個企業的基本構成要素即將發生變化的時候。」許多人的確是以這樣的方式體驗到轉折點──就在此刻一切出現不可逆的變化。

然而，探究策略轉折點真正的本質後，就會看見不同的故事。情況類似於海明威的《太陽依舊升起》（The Sun AlsoRises）中，小說人物邁克回答自己是如何破產的。「先是漸漸的，」邁克描述，「接著突然發生。」轉折點指的是商業環境發生變化，大幅改變你的活動中的某個元素，造成原本理所當然的假設，開始搖搖欲墜。

想像一下，有一個部門僅服務五分之一的潛在顧客。現在再想像，有一個重大改變將造成競爭者不必冒多少險，就能以利潤極高的方式，滿足剩下的需求。想像一下，那個部門的年營收大約是80億美元，而過了轉折點後，營收將是5倍。換句話說，轉折點發威時，競爭者要是夠聰明、富有遠見，身處正確的位置，就能搶占400億左右的營收。

聽力障礙的潛在市場

剛才描述的是真實存在的部門，也就是製造、開醫囑與驗配助聽器的事業。如果以協助有需要的民眾取得助聽器的標準來看，這個部門表現得相當不理想。研究人員指出，55歲至74歲能受益於助聽器的成人，80%沒有助聽器。就算有，許多人根本不戴。

這一塊的健康照護市場生態有多不便。首先，助聽器價格不菲。然而，錢不是唯一的問題。美國的傳統助聽器事業由「食品藥物管理局」（FDA）管理，而現任者又牢牢把控著技術。聽力師、遊說聯盟，以及屈指可數的幾家製造助聽器的公司，嚴重限制了聽力患者擁有的選項。現有的助聽器公司堅稱，對所有的患者來講，「黃金標準」才是最好的。如同某位觀察家所言，意思就是說你一定得過五關斬六將，接受一連串的診斷評估後，才能購買助聽器，包括耳鏡與骨導測試、噪音辨識語音測試、真耳測試／語音地圖（real-ear measurement/speech mapping）、聽力復健，以及實地選配助聽器。許多人就算有辦法走完這套流程，他們也感到有夠麻煩。

最後還有社會汙名的問題。民眾不喜歡戴助聽器的原因是擔心「顯老」。儘管證據強烈顯示他們需要聽力協助，要承認這種事很難。傳統型的助聽器通常外型醜陋突兀，有的甚至很吵，反正跟酷沾不上邊就對了。

戴不戴助聽器不是小事。約翰霍普金斯醫院（JohnsHopkins）的佛朗克•林（Frank Lin）所做的研究發現，聽力喪失涉及發展中的失智症、社交隔離的風險上升，甚至與跌倒風險增加有關。未矯正的聽力喪失會讓最終的治療更難成功。此外，試圖聽清別人在說什麼，還會增加大腦的認知負荷，這顯然是牽一髮而動全身的社會與健康問題。

蓄勢待發的轉折點

助聽器事業的商業模式問題重重，然而自FDA在1977年將助聽器列為醫療器材後，那個模式就幾乎不曾變過。助聽器先前通常被視為消費品，而部分品味不佳又誤導民眾的廣告和名人推薦，又強化了助聽器的市場定位。同一時間，通常將耳內式助聽器（需要放進個人的耳朵）交給聽力師銷售的做法，開始成為常態。由於市面上出現誤導人的宣稱，再加上一些不太理想的做法，利益團體開始提出警訊，促使FDA將助聽器列為醫療器材，必須遵守高度嚴格的製造與驗配規範。

高度受到管制（與高利潤）的助聽器事業目前的轉折點，源自2003年的兩份FDA公民請願書。FDA的公民請願書，本意是為了方便個人與社群組織請求改變健康照護政策的流程。請願書本身並未立刻影響到助聽器的管理方式，但象徵著民意發生變化，推動相關器材走向「老花眼鏡」目前的做法，也就是隸屬於非處方藥項目，不需要處方箋便能販售的矯正鏡片。

不過，市場既存者不會坐以待斃。美國聽力學會（American Academy of Audiology）等團體建議，凡是能放大聲音的裝置都該納入FDA規範。按照字面的意思，那麼就連耳塞式耳機與頭戴式耳機，所有的東西都得納入管制。

儘管有著學會這方的勢力，消費者承受的成本與態度強硬的既存者，引發立志改革體系的特殊結盟。學會煞費苦心保留的監管架構，在2017年首度開始動搖。在典型的克里斯汀生風格的破壞中，新型技術證實已經「夠好」，正在觸及能受惠於聽力改善的客層。這就是克里斯汀生經常談的「與不使用競爭」（competing with non-use）。

破壞者搶進聽覺輔助產品版圖

雖然不是在販售助聽器──天啊，絕無此事──市場上不乏廠商提供業界所謂的「個人聲音放大器」（personalsound amplification product，PSAP）。這類產品不受FDA管制，只要想買就能買。更讓傳統的助聽器廠商擔憂的是，許多PSAP聽力輔助應用，效果其實不差，甚至更勝一籌。

舉例來說，經典的擴音器與抗噪耳機製造商Bose，目前製造一款叫「Hearphone」的產品，售價在500美元左右。雖然這項產品的廣告，聽起來非常像是瞄準聽力受損的民眾（「我們希望協助您聽清對話中的每一個字」），Bose一度強調那些裝置「絕不是助聽器」，以避開FDA的監管。然而，Bose在2018年取得製造無需處方的自驗配助聽器許可，其他龍頭廠商也紛紛湧進市場，包括三星的Gear IconX耳機與蘋果的AirPods等等。那樣的無線耳機能讓你聽音樂、替運動計時，還恰巧可以連至手機或其他裝置上的聽覺功能app。此外，數十家新公司也帶著協助工具，進入輔助產品市場，例如：Fennex、Petralex與Here One。在新創公司方面，Eargo這項產品的靈感來自飛蠅釣，打造出真正的助聽器，你可以自行挑選，網路上即可購買，價格與人們較為熟悉的電子產品差不多。

從80億到400億美元的市場

不過講真的，為了一個向來乏人問津的市場，需要那麼激動，花費那麼大的力氣嗎？

嗯⋯⋯專家預測，即便是在目前必須接受監管的制度下，聽覺輔助產品事業在2019年可達80億美元。有的人說到了2023年會超過90億，而這正是策略轉折點值得留意的地方。從前很麻煩又昂貴的物品，如果變得方便又便宜，結果通常是需求暴增。從統計數字推論一下便可得知，聽力需要協助的人士，今日僅五分之一擁有助聽器，那麼等過了轉折點，人人皆可取得能自行調整、外觀又低調的聽覺輔助產品後，市場一下子可能是5倍大，或達400億。

此外，如同智慧型手機改變民眾的手機使用方式，聽覺輔助產品的用例可能產生相當巨大的改變。

正如今日每個人可能不只擁有一副眼鏡，民眾有可能不只購買一副助聽耳機。或許星期五晚上出門用餐戴的助聽耳機，外型與功能不同於星期日下午參加運動比賽的助聽耳機，甚至在家看電視也戴不一樣的。某樣東西一旦價格夠便宜，將有無限的可能性。（本文摘錄整理自《策略轉折點競爭優勢》，天下雜誌出版提供）

圖片來源／天下雜誌出版

 書名  策略轉折點競爭優勢

莉塔．岡瑟．麥奎斯（Rita Gunther McGrath）／著

許恬寧／譯

天下雜誌出版

定價：450元

 作者簡介 

圖片來源／天下雜誌出版

莉塔．岡瑟．麥奎斯（Rita Gunther McGrath）

麥奎斯是全球知名強調企業進取創業精神的策略、創新與成長專家。她長期任教於哥倫比亞大學商學院，持續名列Thinkers50前十大管理思想家，同時是耶魯執行長高峰會（Yale CEO Summit）、Innosight執行長高峰會（Innosight CEO Summit）、達沃斯世界經濟論壇（World Economic Forum）等企業活動爭相聘請的講者。