看歐巴馬如何用IT成功行銷自己

2006年11月5日，巴拉克‧歐巴馬在他的首席策士艾索洛位於芝加哥的辦公室裡，聚集了他的親信幕僚。在這次聚會的前一天，民主黨大獲全勝，成功的打敗共和黨，拿下參議院和眾議院的主導地位，以及大部分的州長寶座及州議會的席次。歐巴馬選擇此刻做為自己規劃爭取民主黨黨內提名競選策略的起跑點。

會議室裡的擺設看來毫不起眼，在這個狹小、照明不足的空間裡只擺了些瓶裝水、汽水和餅乾。然而，歐巴馬的出現彌補了不足。他傳遞的訊息充滿創新與變革。他表示，美國已經做好準備要迎接改變，而這樣的改變不僅是政權的轉移，還會徹底顛覆習以為常的政治活動。他在黨內初選的主要對手希拉蕊（Hillary Clinton）早已鎖定那些能夠提供大額政治獻金的捐助者，同時也獲得多數黨內領導人的支持。歐巴馬的理智面與感性面都明確的告訴他必須走一條全新且截然不同的道路。

結交全新的草根：網根族（netroots）──挑戰在位者所帶來的啟示

歐巴馬指出他的選戰必須是「由下而上，而非從上而下。」在他早年從事政治活動的經驗中，他見識到草根競選（grassroots campaign）的威力。他為險惡的芝加哥社區帶來改變，一度只動用了十名幕僚和七百位志工，就成功地號召了十五萬新選民完成登記。而這一次，他可以針對全美國再一次的施展其威力。

此外，歐巴馬和他的幕僚不得不承認希拉蕊已經取得了領先地位。因此，草根競選方式可說是歐巴馬唯一的選擇，一個超越希拉蕊的必要手段。然而，草根競選不只是單純的逐一登門拜訪這一類的老式手法。歐巴馬特別想要鎖定的草根得在網路上找，尤其針對社群網站及由用戶自訂內容的網站。如果他能成功的對網路上的眾多網根族銷售他的「改變」訊息的話，那麼他將能夠打造出一個巨大的競選金庫，足以動員龐大的工作部隊。

歐巴馬明白自己別無選擇，他必須能夠吸引電子草根，並且依賴他們，所謂的電子草根也就是網根族，這個新術語被用來形容透過線上社群從事政治激進活動的人。如今，無論你是否明瞭這個新術語，網根族的重要性對各行各業的領導人並無不同。無論是商業行為亦或是政治活動，線上社群都使我們尋常建立的行事方式顯得過時。例如，傳統的行銷方式不太管用顯然已經不是最近才有的現象；大眾不信任產品製造商告訴他們有關產品的相關訊息；他們對電視上半數的商業廣告視而不見；如果他們擁有像是Tivo一樣的數位錄影機的話，就會索性直接跳過廣告；寄發宣傳單的行銷方式如果能得到百分之二的回應就算是很好的成績了。研究顯示當絕大多數的消費者被問到誰是他們尋求可靠產品資訊的來源時，他們的答案往往是，「像自己一樣的人」。

在過去，一般人會在花大錢之前先跟家人或鄰居商量。而現在，情況大為不同：人們會在網路上找答案。

如此的轉變幾乎發生在一夕之間。網路似乎成了不分年齡、地位和族群，全球幾十億人口聚集的地方，人們在這裡決定該怎麼想，該去哪裡，該買哪些東西。網路成了俱樂部、圖書館、影城和購物中心。光以美國來說，2008年就有超過半數的人口至少看過一部線上影片。三分之一的人口習慣在社群網站上搜尋與健康相關的議題。Facebook網站的註冊會員人數則超過了一億。

眾多的草根社群網站正在改變商業的運作模式。在社群網站上，會員針對自身所擁有的產品或冀望得到的產品交換心得。產品的耐用度如何？雜音大不大？是否能夠找到更便宜的替代品？社群網站才是一般民眾決定應該上哪買東西的地方，他們不會坐在電視機前找答案。

產品的功能曾經是商人獨有的專業領域，現在也早已被網友攻佔。他們研究競爭品牌，找出最好的交易，然後將其研究心得廣為傳播，讓人人都能看得到。他們相互販售商品、提供顧客支援，回答產品效能的相關問題，並且解決難題。

創造一個緊密結合的社群──「我的歐巴馬」網站所帶來的啟示

歐巴馬在2007年7月作出了一個對總統選戰至為關鍵的決定。他延攬了克里斯‧休斯（Chris Hughes）。

休斯留著一頭棕髮，一臉稚氣，外型看起來比24歲的實際年齡還來得年輕，當他加入選戰的消息傳了出去之後，在一些地方引起了騷動。休斯的加入意味著歐巴馬將花費大量的精力和資源來打造突破性的網路行銷手法。

休斯是在北卡羅萊納州的希克利長大，在進入哈佛大學之前，搬到了麻州的安多弗，就讀菲利普斯中學。在哈佛大學就學期間，他和電腦奇才馬克‧佐伯克（Mark Zuckerberg）成了室友。他們和幾個朋友一起創造了一個開放網站，讓哈佛學生可以交流。這個網站很快就擴張成為所有大學的學生都能加入的網站，接下來又納入了高中生，到了最後只要年滿13歲的學生都可以加入。現在，它成了知名的Facebook，擁有一億名活躍的會員。

休斯放下他在Facebook的主管職務，加入歐巴馬的選戰，不過他手上還是握有價值幾百萬的股票選擇權。當他在競選總部的小隔間安頓好之後，馬上建立了一個新的網站「我的歐巴馬」，團隊內部人士將網站暱稱為MyBo。只要你在歐巴馬官方網站上表示你想要幫助歐巴馬選上總統，那麼，「我的歐巴馬」就是你該登錄的地方。

「我的歐巴馬」網站清楚、優雅、富娛樂性的設計，常被拿來與iPod及其它蘋果的產品相提並論。網站鼓勵了眾多的造訪者為了理想奉獻他們的時間和金錢。而它強大的力量來自一個事實，那就是一旦選民明白自己的選擇之後，他們就能自己做主。休斯在比較「我的歐巴馬」網站和Facebook時表示，「它們真正相似的地方在於，它們都是由民眾所推動的。」

和Facebook及其它社群網站一樣，我的歐巴馬的會員可以創造個人化頁面，加入志同道合的團體，提供常見的個人資訊和照片。不過，除了分享個人的資訊之外，「我的歐巴馬」的會員也被寄望能夠和他們的團體一起參與選戰的活動，例如打電話給網站提供的名單上的人。網站也希望會員能夠在個人網頁上製作一份「活動索引」，報告他們目前努力的進度，同時建立個人募款網頁，內容包括個人的募款目標以及要傳達給親友的訊息。每個人的網頁上都會有一個溫度計，用來呈現目標達成進度，訪客來到網頁就能看到版主努力的成果，算是一種頗為直接的同儕壓力。

休斯的作品替歐巴馬募集了好幾億美金，大量的電話邀約和幾萬場活動也都因為他的貢獻而達成，而他的付出也被大家認定為選戰勝利的主要因素。

商業導向的社群網站的首要目標當然是集結與公司及產品有關的群眾。休斯的任務比較容易，因為他的網站的潛在會員都是自動自發的歐巴馬支持者。然而，每個公司其實也都能吸引到大批民眾，例如那些對產品感到滿意的消費者、投資人、員工、離職員工、以及這些人的親友，還有公司廠房所在地的社區居民。

如同歐巴馬在「我的歐巴馬」網站上的作為一樣，公司也能在公司的主網站上宣傳自己的社群網站來吸引群眾。不過，如果想要不花費力氣就打造出網路社群就像是在冰冷的海水裡退縮一樣的不智。直接投入真的容易多了，因此，我們的建議是，只管去做就是了。

企業領導人通常會採取漸進的方式投入社群媒體，比方說，先以討論區或部落格作為第一步。這種作法夠簡單了吧。還可以自己把各種科技工具拼湊在一起，達到省錢的目的。只不過，這樣的做法會造成一個問題，那就是當你想要採取下一個步驟時，兩個部份將無法緊密的結合。例如，討論區的會員，想要閱讀部落格時，可能還得重新註冊，而且兩個區塊之間也不能來回切換。這種系統用起來既麻煩又讓人生氣，而且身為版主的你還無法輕易的取得會員提供的有用資訊。

所以，最好在一開始就建立一個足以支援所有可能活動的整合社群平台。你可以聘請軟體服務業者替你架設網站，如果你擁有技術和精力的話，也可以自己建立平台。重點是，無論你如何打造網站，緊密結合的平台遠比拼湊的設計來得好。

一旦平台就定位，許多其他活動就有了發表的地方。比方說，討論區的註冊會員可以自動地參加其他活動，像是替產品打分數，或是在部落格發表評論。這些會員同時會成為意見調查的對象，當你想創立一個維基（wiki）網站時，會員也能帶來貢獻。

當版主（可能是你）使用整合平台時，可以得到比其他不同工具更多的資訊。例如，你可以用關鍵字搜尋，從討論區中找出10個在對話中最常使用的文字。你可以閱讀所有的對話，找出其中最多人閱讀的對話，也可以看到哪個產品的評價最高，或是最常被列為最喜愛的商品。

尋求與線上社群建立穩固且持久的關係

「我的歐巴馬」社交網路平台對於歐巴馬陣營而言，成了一個傳播候選人相關訊息的大型電子擴音器。內含歐巴馬政見的電子郵件會發送給每位會員，隨著會員在網路上的各個網站瀏覽，這些電郵就會像病毒一樣到處散播。而為了要督促會員打電話募款和勸票，休斯還提供了範本讓會員使用，主要目的是為了維持團隊形象，確保受話者產生最好的反應。

透過整合平台，歐巴馬團隊和候選人的社區組織核心緊密結合。它試圖在吸引廣大群眾的同時，成功的傳遞強烈的使命感，在這些群眾當中，有許多的年輕人，他們原先覺得自己被剝奪了參與政治的權力。

讓你的網根無所不在──Facebook（以及MySpace, LinkedIn, Twitter, Digg 和Scribd）帶來的啟示

在歐巴馬宣布當選美國總統的幾個星期前，他贏得了另一個頭銜：年度行銷人。在佛羅里達奧蘭多舉辦的全國廣告協會年度會議上，他打敗了蘋果電腦、Zappo網站、耐吉和酷爾斯（Coors）等勁敵，「我的歐巴馬」網站得到特別讚許。

然而，歐巴馬陣營的社群網路策略不只侷限在自己的網站之內。他的形象和其所傳遞的訊息在網路上隨處可見。大部分的內容可以在諸如Facebook、MySpace、LinkedIn、Twitter、Digg及Scribd等網站上看得見、聽得到。這樣的做法是歐巴馬團隊的精心策劃，而且，內容都是為了個別網站和它的會員特別設計。

歐巴馬團隊針對Facebook設計了一套應用程式，稱為「歐巴馬」，在這個開放的平台裡包含了所有選戰的產物，有影片、新聞稿和部落格。它甚至還可以讓會員打分數，選出最受喜愛的部份。這套應用程式吸引了一百萬名固定的支持者。針對Facebook做出設計，歐巴馬陣營當然享有相當的優勢，因為我們先前提過，Facebook的創辦人之一休斯現正為選戰效力。

歸根究底，或許網根族的高效率是因為網友喜歡立刻讓人知道他們的喜好。休斯明白這一點，因此他確保在任何一個網站貼上歐巴馬的相關資料之前，會針對網站成員的喜好，精心打造。舉例來說，Twitter網站讓會員透過頻繁、簡短的部落格文章得以全天候保持聯繫。因此，當候選人的能源計畫出爐時，迅速的狀態更新立刻上傳到Twitter網站，網友可以馬上得知他們能夠在歐巴馬的官方網站上閱讀該計畫全文。能源計畫同樣被傳送到文件分享網站Scribd上，新增到歐巴馬在網站上的基本資料中。另外，在致力於幫助網友建立專業網絡的LinkedIn網站裡，歐巴馬提出與美國企業未來相關的討論。在網路上最受歡迎的虛擬世界Second Life網站上，一個「歐巴馬競選總統」團體為了替選戰募款，發起一場音樂節。

歐巴馬的幕僚用最省錢、省時的方法，製作出數百部影片放上YouTube，在大選即將接近尾聲前，他們一天平均上傳至少20部影片。截至2008年10月，這些影片光是在YouTube網站上，就有超過7千700萬的點閱人次。

當遇到那些不在上傳特製訊息範圍內的網站時，歐巴馬團隊就會要求志工在自己的網頁上做些特別的設計。例如，一位志工如果加入MySpace成為會員，歐巴馬團隊會請她在網頁裡放上歐巴馬的保險桿貼紙。在Digg網站上，會員會放入所有與歐巴馬相關的東西，從新聞報導到影片應有盡有，而最受歡迎的內容則會出現在網站首頁。喜歡上Digg網站的志工可能會被要求張貼批評馬侃，讚美歐巴馬的文章。

在這次選戰中所呈現出的動員能耐和運用科技的能力相當驚人。身為歐巴馬新英格蘭督導委員會的一員，艾森堡對我們表示，她的團隊飽受電子郵件的轟炸，這些郵件來自全國各地區域競選總部，一天寄發三到五次。這種來自四面八方的網路攻擊讓歐巴馬／拜登團隊在募款、拉票、電話接觸和其他想像得到的所有事情上，勝過他們的對手。（新英格蘭督導委員會對募款的成功居功厥偉，麻州的志工們平均每人募款金額居全美之冠。）

艾森堡說，「團隊對於各地志工的工作瞭如指掌。投票前的那個週末，我不斷地收到電子郵件，問我是不是要去新罕布夏州？或者問我要不要從波士頓這邊打電話？他們知道每個志工在做些什麼？」由於，選舉的各項工作規劃的條理分明，因此，到了投票日當天，每個人都非常清楚自己該做什麼事。

新英格蘭督導委員會的另一名成員桃樂絲‧泰瑞(Dorothy Terrell)被那些不曾停歇的電子郵件嚇到，特別是那封在歐巴馬發表格蘭特公園勝利演說前抵達的電子郵件。泰瑞表示，歐巴馬是如此地投入，而他的支持者則是全心全意的奉獻，有些支持者甚至認為歐巴馬寄來的電子郵件是專為他們而寫的。

企業領袖對於針對不同的閱聽大眾打造不同的行銷內容這種觀念當然非常熟悉，只不過他們對於將這種概念與社群網站結合的動作太慢。現在大部分的團體都有自己的網站，但是，他們對於透過部落格、線上廣播、維基和其他社交媒介方法來促銷資訊和產品的網根概念，遲遲不敢接受。他們發現這些道路的規則很不一樣，因此，不確定自己是否有資格上路。

在社群網站上公司只不過是另一個訪客，而且還不見得是個受歡迎的訪客。如同整個社會一樣，網友不僅對企業懷有戒心，而且他們也想要保護自己的網站。因此，公司的代表必須表現的友善、坦誠。網頁必須具有資訊性，並且針對你所想接觸的特定群眾來設計。要在娛樂性與促銷之間找到適當的平衡不是一件容易的事，但是卻是不能忽視的重點。從歐巴馬的經驗中，我們看見在社群網站上促銷品牌的機會實在非常大。

行動行銷──歐巴馬行動電話策略帶來的啟示

歐巴馬從初選階段就開始大量地使用簡訊。這項技術曾經在2006年的選舉中使用過，效果很好。一份研究指出，它成功提高了4%的年輕投票人口，平均每張選票的花費僅1.56美元，跟使用傳統的方法親自拜票和電話銀行每人10或20美元來比較，非常划算。在新罕布夏州初選的那一天，他的團隊發出三封簡訊給支持者，拜託他們說服自己的親朋好友前去投票。在18歲到24歲的投票人口中，他的勝差達到前所未見的40個百分點。在舉辦預先投票的州裡，我們可以看到這種典型的簡訊，「距離投票還有兩個星期，花個五分鐘，讓兩個選民完成登記。」

在公開的選舉活動中，幕僚人員會在候選人出現之前，懇求現場的群眾拿出行動電話或智慧型手機，打電話或傳簡訊給所有他們認識的人，邀請他們來活動現場。歐巴馬的支持者會不斷地收到選舉團隊寄發的簡訊和語音留言，內容從新聞報導到各地的選舉活動訊息，都包含在內。選戰最大規模的一次簡訊行銷是歐巴馬趕在媒體得知消息之前，通知願意提供手機號碼的民眾他的副總統人選。手機聯絡人名單從選戰一開始就在競選團隊運用贈送免費的保險桿貼紙和來電鈴聲的吸引之下，不斷增加。

這些電話號碼對歐巴馬而言非常珍貴。當選舉團隊需要召募志工或尋求資金時，可以播打這些電話或是傳送簡訊；當團隊需要提醒民眾登記註冊或是在投票日投票時，這些電話可供聯繫。這些號碼是歐巴馬與支持者和潛在支持者的直接聯繫管道，也是他與廣大的群眾保持對話的方法。

對於像艾森堡這樣的志工來說，當他們出席一場手機拉票活動時，就能清楚地看出歐巴馬陣營對行動電話的投入。「在波士頓，他們的行動電話組織網規模很大，」艾森堡告訴我們。「他們佔據了一棟空大樓的一整個樓層，而且現場沒有室內電話。當你走進去，他們會給你一份名單，不過，你得使用自己的手機。」她注意到這樣的安排讓競選團隊省下了大筆安裝室內電話的費用。

歐巴馬對政治科技工具的獨特貢獻在於他的團隊為iPhone所準備的應用程式。「obama08」應用程式將這支電話變成選舉工具，透過不同的按鈕，選民可以得知歐巴馬在當地的活動（以時間順序排列），以及候選人對各個議題的立場，除了這個應用程式之外，還可以在手機上看到選戰的照片和影片。

這種新的電話社交媒體對企業的行銷人應該有特別的吸引力。因為這項科技能讓行銷人找出他們的目標群。為了要透過手機或智慧型手機來收發簡訊，消費者必須提供電郵地址或是手機號碼。因此，他們等於和公司建立了某種程度的關係，因此，當行銷人員打電話給這些提供手機號碼的消費者時，受話者並不會感到驚訝，這也就是和陌生電話拜訪最大的不同。這意味著行銷人不必再白費力氣，而是能將時間和精力用來建立與顧客的關係。

歐巴馬和對手之間的競爭，決勝的關鍵在於哪一個團隊能夠運用最具說服力的訊息感動最多的選民。這就是選舉，從石器時代的候選人用洞穴繪畫比賽就已經開始，而且一再上演。值得特別注意的是，就算是超級政見，沒有超級媒體也無用武之地。然而，歐巴馬對於最先進的網路科技的熟悉度最終也為他帶來很大的優勢，畢竟，他的對手的網路語言至少落後他一個科技世代。美國年輕人完全可以理解歐巴馬充滿活力且精明的媒體操作。（摘錄整理自第三章）