形形色色的「免費」

即使是商業意義的「免費」，意思—和商業模式—也很廣。有時「免費」不是真的免費。「買一送一」只是兩個半價的另一種說法。「內附贈品」的意思，其實是指整個產品售價已加計贈品成本。「免運費」通常意指運送成本已經加進產品的價格。

有時，免費當然是真的免費，但這不算是新的經濟模式—「免費樣品」只是行銷手法，意在引介某種產品，激起消費者心中的一絲絲虧欠感，也許能夠促使他們去買照原價出售的商品。「免費試用」可能真的免費，卻限制時間，而且除非付費，否則可能很難停止試用。加油站的「免費打氣」，經濟學家稱之為「附帶產品」（complementary good）—提供這種免費產品（自己為輪胎打氣）的目的，是要消費者注意到付費產品（加油站賣的口香糖、汽油等各種東西）。

然後，還有靠廣告贊助的媒體產業，從免費接收的無線廣播和電視，到大部分的網站都是。靠廣告贊助免費內容，這種商業模式可以追溯到一個多世紀前—由第三人（廣告主）負擔費用，第二人（消費者）就能免費取得內容。

最後，有時免費真的是免費，而且確實是一種新模式。這一類免費，大多出現在網路上，邊際成本接近零的數位經濟在這裡發揮影響力。大部分使用者利用相片分享服務網站Flickr，真的不必花錢（Flickr甚至不放廣告）。Google提供的大部分服務同樣也免費、不登廣告，就算是循媒體廣告模式，也是換個方法套在軟體和服務（如Gmail），而不是用在內容。然後，又有維基百科和部落格空間等令人稱奇的「禮物經濟」（gift economy），背後的驅力都不是為了錢，而是出於維護名聲、引人注意、表現自我等動機。

所有這些，可以分成四大類「免費」，其中兩類是舊的，但仍在不停進化，另兩類則隨著數位經濟而興起。進一步探討之前，先回頭談談所有的「免費」形式，其實是同一件事的變形：把錢從一種產品移轉到另一種產品，從一個人移轉到另一個人，從現在移轉到以後，或者先進入非金錢市場，之後再回來。經濟學家把這些稱作「交叉補貼」（cross—subsidy）。

交叉補貼的世界
交叉補貼是「天下沒有白吃的午餐」這句話的精髓。意思是說，不管用哪種方式，一定得有人負擔食物成本，不是由你直接埋單，就是由提供免費食物對自己有利的其他人負擔。

有時人們是間接付款而取得產品。你讀看的免費報紙是靠廣告收入印行，而廣告支出是零售商行銷預算的一部分。行銷預算已經算進獲利率裡面，所以你（或者你身邊的某個人）最終是以購買更貴的產品作為付款方式。你也需要付出時間讀報，由於別人看到你閱讀的報紙，因此形塑了你的名聲。超級市場的免費停車場，是利用產品售價加成來支付。免費樣品則靠有人購買付費產品來補貼。

禮物經濟裡的交叉補貼，比較委婉而不著痕跡。部落格供人免費閱讀，而且通常不夾帶廣告，但這不表示你每次造訪都不涉及任何交換價值。看了免費的內容，你的回報是注意到某位部落客的貼文，不管是造訪，還是連結，都能強化名聲。這位部落客可以用這個名聲得到更好的工作，提高網路排名，或者找到更多的顧客。有些名聲加分可以化為財務進帳，但我們很難預測確實的路徑，因為每次都不一樣。

交叉補貼可以用幾種不同的方式運作：

● 付費產品補貼免費產品。賠本出售的商品是業務的命脈，從爆玉米花補貼賠本電影，到餐廳賣貴的葡萄酒補貼便宜的餐點都是。「免費」則更進一步，一種東西不是用遠低於成本的價格出售，而是完全免費奉送。這可以是「內附免費贈品」的噱頭，或者像免費樣品那樣常見。這種「免費」形式是我們熟悉，相當直接的古老經濟模式，所以這裡不談太多。

● 日後付費補貼現在免費。免費行動電話綁約兩年，就是這種時間補貼的典型例子。它只是把電話服務從銷售點的收入移轉為以後每年持續不斷的收入。這種做法，等於用將來的你，補貼現在的你。電信公司希望你不會看到將來每一年的電話服務花費是多少，而只看到今天就能取得的免費手機而動心。

● 付費者補貼免費者。從男人花錢才能進夜總會，而女人免費進場，到「孩子進場免費」，到富人繳稅比較多，沒那麼有錢的人繳稅比較少（有時一毛錢也不必繳）的累進課稅辦法，根據付費的意願或能力，把市場區隔成幾個群體的做法，是定價理論的傳統基礎。「免費」將這種做法推進到極端，把這個概念延伸到一群消費者可以免費獲得產品或服務。業者希望免費的消費者能夠吸引（即上例中的女人）或者帶來（即上例中的孩子）付費的消費者，或者一部分的免費消費者搖身而成付費消費者。當你信步走過拉斯維加斯迷人的場所，欣賞那些華麗的內部裝潢，你的視覺享受是免費的；擁有那些東西的人期望有些人會停下腳步，賭上一把，或者買點東西（最好兩者兼有）。

在交叉補貼的廣大世界中，「免費」模式通常有四類。

第一類免費：直接交叉補貼

免費東西：吸引你掏錢購買另一樣東西的任何產品。
 

免費對象：願意以「某種方式」付費的人。

沃爾瑪（Wal-Mart）推出數位多功能影音光碟（DVD）買一送一的活動時，DVD是賠本出售的商品，售價低於成本，目的是吸引你來店，然後付錢搬走一臺洗衣機或者能讓沃爾瑪賺到錢的其他商品。任何一套產品和服務，從銀行的業務項目到行動電話的通話辦法，每一個環節的價格，往往由心理因素（而非成本）決定。你的行動電話公司也許不能從你的每月通話秒數賺到錢—它把通話費率壓得很低，因為它知道這是你挑電信公司的首要考量—但是你的語音留言月費就有利可圖了。企業會把產品組合裡的某些產品價格訂為零（或者接近零），好讓獲利不錯的其他產品更容易賣出去。

這是吉列交叉補貼法的延伸，愈來愈多的產業正在跟進。市場可以定義得多廣？科技在這方面可以給企業更大的彈性，允許它們更有餘裕免費贈送產品或者服務，以促銷其他產品或服務。例如瑞恩航空打破行規，把自己定位成類似提供全套服務的旅行社，而非銷售機位的供應商。你的信用卡免年費是因為你向零售商買東西，銀行再向零售商收取服務費來創造收入。零售商又把他們負擔的費用轉嫁給你。（當然，如果到了月底你沒有繳清帳款的話，銀行會收你利息，賺得更多。）

第二類免費：三方市場

免費東西：內容、服務、軟體，及其他。
 

免費對象：每一個人。

根據「免費」建立起來的經濟，最常見的是三方系統（three-party system），也就是第三人付款，參與前面兩方之間免費交換所創造出來的市場。聽起來很複雜？其實，你每天都會碰到它。這幾乎是所有媒體的營運基礎。

傳統媒體模式中，出版者提供免費（或者接近免費）的產品給消費者，然後由廣告主付錢，參與這個過程。無線廣播讓人「免費收聽」，電視則讓人「免費收看」。同樣的，報紙和雜誌的發行者向讀者收取的價格，也無法支持產品製作、印刷和流通的實際成本。他們不是賣報紙和雜誌給讀者，而是把讀者賣給廣告主。這就是三方市場。

從某種意義來說，網路的出現，讓媒體的商業模式延伸到許多行業。這不只是一切都由廣告主支付的概念。媒體公司靠免費內容賺錢的方式有許多種，例如出售和消費者有關的資訊、品牌授權、「加值型」訂閱、直接電子商務。現在網路公司的整個生態體系正圍繞著相同的一套模式不停壯大。

經濟學家把這種模式稱作「雙邊市場」（two-sided markets），因為有兩組截然不同的使用者群體，相互支撐而產生綜效：廣告主付錢給媒體，以接觸消費者，消費者再回過頭來支持廣告主。最後付錢的人是消費者，但只是間接支付較高的價格，因為行銷成本墊高了產品定價。這也適用於非媒體市場，例如免年費信用卡讓消費者多刷卡買東西，發卡銀行就收到更多的刷卡處理費；免費提供作業系統工具給應用軟體開發商，吸引更多的消費者來到平臺。每一種情況中，成本分散或者遭到隱藏，讓消費者以為最初的產品免費。

第三類免費：免費增值

免費東西：搭配付費加值（Premium Paid）款的任何東西。

免費對象：基本款使用者。

免費增值（freemium）這個名詞，是創投家魏爾森（Fred Wilson）創的。這是網路商業模式最常見的一種。免費增值有一些不同的形式：內容從免費到昂貴分級，或者有些網站會有加值付費「專業」（pro）版或軟體，功能比免費版要多（例如Flickr是免費的，Flickr Pro則收25美元年費。）

這聽起來也很熟悉。從香水專櫃到街角，不是到處都看得到免費樣品的模式嗎？

沒錯，但有相當大的不同。傳統的免費樣品是指促銷用的糖果或者把尿布寄給新手媽媽。由於這些樣品有真實的成本，製造商只能少量贈送—期待消費者用上癮，以刺激更多的需求。

但是對數位產品來說，免費相對於付費的比率倒轉了過來。典型的線上網站是採「5%守則」—5%的使用者養活其他所有的人。免費增值模式的意思是說，每有一位使用者付費取得網站上的加值款，其他十九個人就能免費獲得基本款。這套辦法行得通的原因，在於服務十九個人的成本非常接近零，到了可說不必花一毛錢的地步。

第四類：非金錢市場

免費東西：人們選來贈送，不期待付費的任何東西。
 

免費對象：每一個人。

這可以有幾種形式：

禮物經濟
從維基百科1200萬篇文章，到Freecycle供應的幾百萬件免費二手產品，我們發現，金錢不是唯一的動機。利他精神一直都存在，但網路給了它一座平臺，單一個人的行動因此也能產生全球性的衝擊。就某種意義來說，流通成本為零，使得分享成了一種產業。從貨幣經濟的觀點來說，這個產業看起來是免費的—其實，看起來像是不公平競爭—但這其實凸顯出我們衡量價值太過短視，至於創造出來的價值到底有多少，相形之下顯得沒那麼重要。

分享的動機，可以是重視名聲和希望引來注意，也有可能是一些比較不容易衡量的因素，例如表現欲、好玩、結緣、滿足，以及單純的自利（透過Freecycle或Craigslist等網站送出東西，就不用費事跑一趟垃圾場）。有時，贈與並非刻意，而是被動的。只要你公開網站，都會在無意間給Google資訊，就像你把鋁罐給了在資源回收桶撿拾垃圾的遊民，即使你本意並非如此。

勞力交換
想要看免錢的色情圖文，就要會解開一些驗證碼（Captchas）。驗證碼是指一堆混雜的文數字，用來阻擋訊息機器人（spam bot）。說來諷刺，你做這件事，等於用人的型樣比對技能，辨識其他某個網站上的驗證碼，協助被擋在門外的垃圾訊息登堂入室。那些訊息機器人覺得你幫他們做的事，比起讓你看養眼圖片用掉的頻寬要有價值。對他們來說，這是一只黑盒子—他們把驗證碼丟進去，然後取出辨識好的文數字。但在盒子裡面，卻有成千上萬人付出無心的免費勞力。在Digg給新聞報導下評等、在Yahoo知識（Yahoo Answers）投票，或者使用Google的411服務，也是在做同樣的事。每一次你在Google搜尋資料，都在協助這家公司改善它的廣告定向演算式。

每一種情況中，利用服務的行為都會創造某種有價值的東西，例如改善服務本身，或者可以把產生的資訊用在別的地方。不管你是否知情，你都在拿自己的勞力，交換免費的東西。

剽竊
網路音樂是這方面最好的例子。在數位重製和點對點流通（peer-to-peer distribution）夾殺之下，音樂的真實流通成本真的掉到谷底。這是產品單單因為經濟的地心引力（不管有沒有具體商業模式）就變成免費的絕佳例子。那個力量是那麼強大，連法律、著作權保護、罪惡，以及唱片公司為防止剽竊而想出的種種對策，全都拿它沒辦法（而且到現在還是一樣）。有些藝人乾脆讓作品在網路上免費下載，作為演唱會宣傳、販售商品、授權和取得其他付費形式的方法。但也有人聽天由命，相信音樂不是賺錢的營生。他們是為了其他的理由而做音樂，例如好玩，或者創意表現。大部分音樂人當然本來就一直抱著這樣的態度。

三種價格
本書談的主要是兩種價格—要付費和免付費—但有時也不能忽略第三種價格：比免付費還少。沒錯，那是指負價格：有人付錢請你使用某種產品或服務。

這比你想像的還要常見。網路上可以看到這股趨勢，例如微軟付錢給你使用他們的搜尋工具，但其實這在傳統行銷已行之有年，例如立即折抵和現金退款、現金獎勵、飛行哩程，以及使用信用卡或者認同卡所獲得的紅利點數。

當然，真的比不花錢還少的情形非常少見；大部分情況是，你的錢包遲早都要打開。但這些辦法之所以耐人尋味，是因為它們不是真的免費，消費者卻經常以為是真免費。

比方說，現金退款引起的心理感受，完全不同於一開始就少花這筆錢。曾有一些研究，探討人們買一輛新貨車（講得準確一點，應該是貸款來買），如何花用因此領得的1000美元（或者任何金額的）支票，發現他們用這筆錢就像中樂透彩—把它當作意外之財，而實際上那不過是一筆貸款，將來還是要還的。男人買高爾夫球桿常被妻子阻止，但有了現金退款就沒問題了，雖然這些妻子也知道未來幾年還是要還錢，和信用卡債務沒有兩樣。

艾瑞利（Dan Ariely）在他寫的《誰說人是理性的》（Predictably Irrational）提到負定價（negative pricing）的範例。有一次，他告訴麻省理工學院史隆商學院的學生，他準備朗誦惠特曼（Walt Whitman）的《草葉集》（Leaves of Grass），但不知道應該怎麼算錢。他發一份問卷給所有的學生，其中一半看到的問題是：是不是願意花10美元聽他讀詩。另一半看到的問題是：如果他給他們10美元，他們是不是願意聽他讀詩。然後，他問所有的人相同的問題：他朗誦的詩分短、中、長三種版本，他們願意各花多少錢？

最初發的那張紙，行為經濟學家稱為「心錨」（anchor），也就是固定消費者對合理價格的感覺。這對他們最後怎麼花錢，有極大的影響。上例中，被問到是否願意花10美元的學生，平均願意花1美元聽短詩，2美元聽中等長度的詩，3美元聽長詩。

在此同時，心錨被定為相信艾瑞利應該付錢給他們的學生，的確這麼要求：付給他們1.30美元聽短詩，2.70美元聽中等長度的詩，4.80美元忍受長詩。

艾瑞利指出，馬克吐溫筆下的湯姆（Tom Sawyer）做到了這件事。湯姆讓其他男孩以為他漆籬笆的差使十分不凡，心生羨慕，不但甘願代勞，還付錢給湯姆好取得這項特權。但是，的確有人付錢給人，去做本來該由別人付錢給他們才做的事。上面的故事其實帶有警世意味。馬克吐溫說：「英國一些有錢的紳士，駕駛四輪載人馬車在炎炎夏日還能一天走上二、三十哩，因為這個特權是他們花了大錢才享有的；但如果有人給他們工資做這件事，那就變成工作，他們肯定不幹。」

這些例子就是CD寶貝（CD Baby，線上最大獨立音樂經銷商）創辦人席佛斯（Derek Sivers）所說的「可逆商業模式」（reversible business model）。洛杉磯的音樂俱樂部，就是現實世界的投影。想在俱樂部演奏的樂團，必須付費，而不是由俱樂部花錢請他們來演奏。樂團重視這樣的露臉機會，勝過現金收入，因為如果表現不錯，他們有機會竄起。

丹麥有家健身中心的入會辦法規定：只要你每個星期至少來一次，就不必繳費。不過，如果一個星期沒來，那個月就得全額付費。

從心理層面下手的這種設計，效果很棒。當你每個星期都去，你會覺得自己很健康，有健身中心真好。可是最後，你一定忙得抽不出時間，有個星期沒辦法去。那時，你就得繳費，但你只會怪自己。和一般健身中心你付了錢卻沒去的情形不同，你的反應不會是取消會員資格，而是去得更勤。

FreeConferenceCall.com的獲利來自電話公司，而不是顧客，因為他們知道每個人利用哪家電話公司的服務，打電話給他們。他們和電話公司談好聯盟付款辦法，為每一家電話公司創造更多的長途呼叫。他們自己不付長途電話費，而是向電話公司收費，因為FreeConferenceCall鼓勵呼叫者支付那些費用。

每一個例子中，聰明的公司都扭轉了平常的資金流向，不是把某些東西變成免費，就是其他公司收費的東西改由自己支付。這些觀念不需要特別用到什麼高科技。他們只是針對價格，發揮創意，動了一點創業家的腦筋。（摘錄整理自第二章）

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揭開零定價的獲利祕密

克里斯．安德森／著；
羅耀宗、蔡慧菁／譯
天下文化出版
售價：380元

《作者簡介》
克里斯．安德森
（Chris Anderson）
在網路新經濟這個領域，安德森被譽為是論據最充分且觀察最犀利的作者。他的一系列觀點超越時代的文章及著作，不只定義了新經濟裡的數種關鍵趨勢，也描繪出這些趨勢所代表的新商業模式與商機。 2007年獲《時代》（Time）雜誌選為「全球最具影響力100位人士」之一。

想進一步了解安德森，請參考他的網站：www.thelongtail.com。