為何賈伯斯的想法就是比別人有創意？

「蘋果」這個公司名稱真的是從樹上落下來的，而且直接落入賈伯斯的願景，完全反映了他對電腦產品「簡單而平易近人」的要求。賈伯斯和沃茲尼克開始合作打造個人電腦時，年方21歲的賈伯斯還在一個離家一千一百多公里的地方，尋求靈性的啟蒙。當時他已經從里德學院休學，但是會定期前往俄勒岡州，住進一座帶有禪宗色彩的嬉皮公社：「大同農場」（All-One Farm），和大家一起種樹。什麼樹？你猜對了，蘋果樹。沒有幾個人知道那座公社真正的情況，不過想當然耳，成員一定經常沉思冥想，可能也會藉助某些「藥草」騰雲駕霧一番，畢竟當時是1970年代。無論大同農場的蘋果園有何千秋，我們可以斷定，這段遠離矽谷、暫時拋開電子工程的經驗，啟動了賈伯斯的創造心靈。賈伯斯在旅程中做了一個看似無足輕重的觀察，一個小小的創新。但是他的構想後來卻成為品牌認同的必修課程。

當時賈伯斯和沃茲尼克湊了1,000美元（製造印刷電路板的費用），準備自立門戶。沃茲尼克賣掉他心愛的HP 65計算機，換得500美元；賈伯斯賣掉他心愛的福斯（Volkswagen）箱型車，再添一筆資金。兩個好朋友就這樣走上創業之路，此時萬事俱備，只欠一個公司名稱。據沃茲尼克描述：「我還記得那天我開車走85號公路，到機場接賈伯斯，他剛從俄勒岡州一個所謂的『蘋果園』回來，那裡其實是一個嬉皮公社。賈伯斯提議，新公司不妨取名為『蘋果電腦』……我們也嘗試另外想一些帶有科技味的名稱，但想來想去，其他的名稱都遠遠不如『蘋果』。所以『蘋果電腦』就這樣誕生了，彷彿是命中注定。」

賈伯斯與蘋果園的故事，讓我們得以一窺他的心智運作方式。的確，全世界只有一個賈伯斯，就像全世界只有一個你，沒有人會擁有與你相同的技能與經驗。此外，雖然不是每個人都可以複製賈伯斯在電腦業的成功經驗，但我們還是可以透過學習，大幅提升自己的創造力，展開創新與成功的旅程。問題是該怎麼做呢？賈伯斯可以教我們什麼？

創造力：連結事物
心理學家多年來一直在探討一個問題：「能夠創新的人有哪些特質？」哈佛大學研究人員花了六年時間，訪談三百多位高階主管，對這個問題做了非常透澈的研究，結論相當有趣，但是他們如果直接去問賈伯斯，應該可以省下許多時間。根據這項研究，創新者與缺乏創造力的專業人士相比，前者擁有一項最重要的獨特能力：聯想（associating），也就是將看似不相關的問題、或者不同領域的構想連結起來。研究人員指出：「我們的經驗與知識愈是多樣化，大腦能形成的連結也就愈多。接收新訊息能夠觸發新聯想，對某些人而言，新聯想將催生新構想。」

賈伯斯十五年前曾經告訴一位記者：「創造力就是將事物連結起來的能力。」哈佛大學的研究只不過是印證了他的話，這篇發表在2009年12月號《哈佛商業評論》的論文〈創新者的DNA〉（The Innovator’s DNA）寫道：

當你詢問富於創造力的人是如何做到的，他們會有點不好意思，因為他們並不是「做到」，而是「看到」。他們只需要一點點時間，就很容易看出端倪。原因在於他們能夠連結自己的各種經驗，然後組合出新的事物。而他們之所以會具備這種能力，則是因為他們的經驗比別人更豐富，或者對經驗的思考更透澈。可惜的是，這兩種特質並不常見。許多產業界人士欠缺多樣化的經驗，可以連結的點相當有限，面對問題只能提出直線式的解決方案，無法開展出更廣泛的觀點。一個人對人類經驗的理解愈廣泛，工作成果也就愈傑出。

當然，我們不可能知道賈伯斯大腦中的神經元與突觸，運作方式和一般人有何不同。不過研究創造力的頂尖科學家大致同意，賈伯斯的創新構想之所以層出不窮，借用哈佛研究人員的話，一個原因在於「他一輩子都在探索看似不相關的新事物，書法藝術、印度教的沉思冥想、賓士轎車的精細做工。」

撰寫〈創新者的DNA〉的三位商學教授做了一個值得玩味的比較。想像你有一個同卵雙胞胎的手足，兩人的智商與天賦不相上下，現在你們要在一個星期內創立一家公司。「在這一個星期中，你要獨自開發創業構想。但是你的手足可以和工程師、音樂家、全職爸爸、設計師等十位人士接觸；造訪三家富於創新精神的新公司，觀察它們的運作；參考五種新上市的產品；將自己設計的產品原型拿給五個人看，諮詢他們的意見……一個星期之後，看誰的創業構想會比較創新，而且可行。」就這個研究範例而言，賈伯斯顯然比較像你的雙胞胎手足。賈伯斯比大多數人更能夠提出創新的構想，這是因為他擅長聯想，連結看似不相關的事物。最重要的一點：他是自覺地發揮這種能力。賈伯斯未必知道可以連結的點在哪裡，或者應該如何連結，但他充滿信心，知道連結一定會建立。

食物調理機、電鍋與磁鐵電源
知名品牌「Cuisinart」的食物調理機與家用電腦沒有什麼共同點，它是消費性的家庭電器，可以讓生活更為便利，與電腦的功能完全搭不上邊。然而如果你可以運用賈伯斯的思維，靈感將俯拾即是，就連梅西百貨公司的貨架都會帶來意外的收穫。

對比蘋果1號與蘋果2號的老照片，你會發現這兩部電腦截然不同。蘋果1號其實是一款配線齊全的電路板，上面大約有60塊晶片，1976年7月上市，主要顧客是電腦迷，讓他們可以加入各種元件，組裝成功能完整的電腦，但是「一般人」拿到它恐怕就束手無策。一年之後，蘋果2號問世，這部電腦讓蘋果揚名立萬，開啟一段漫長而精采的旅程，賈伯斯因此成為世界級的人物。蘋果2號是當時最受歡迎的個人電腦：容易使用、配備彩色螢幕、完整的鍵盤、8個內部擴充插槽、特製的塑膠機殼。它的機殼本身就是一個經典的「聯想」案例：賈伯斯跳脫電腦業的局限，尋求靈感，建立連結。

在蘋果2號的研發過程中，沃茲尼克負責改進內部電路與產品設計，賈伯斯則把焦點放在機殼上，認為它一定要能吸引非電腦迷顧客，凸顯蘋果2號是一部功能完整、買來就可以使用的電腦。否則蘋果2號很難打進大眾市場，產品本身與公司都將功虧一簣。賈伯斯想像顧客把蘋果2號買回家之後，可能會把它放在餐廳裡，全家人一起使用。因此蘋果2號的外觀與感覺，必須比市面上其他電腦產品更平易近人。它應該做得像一部廚房家電，而不是電腦迷擺在車庫裡的複雜機器。

賈伯斯說：「我心裡很清楚，雖然有些電腦硬體迷喜歡自行組裝電腦，但是絕大多數人沒有那個能力，雖然他們還是希望能使用電腦的程式……就像10歲時的我一樣。對於蘋果2號，我的夢想是把它打造成歷來第一部配備齊全的電腦……我下定決心，一定要把它裝進塑膠機殼裡。」

蘋果請來一位工業設計師傑瑞．馬諾克（Jerry Manock）操刀，而他直接聽命於賈伯斯。賈伯斯的靈感不是來自電子用品行，而是梅西百貨。卡尼在《賈伯斯在想什麼？》（Inside Steve’s Brain）一書中寫道：「賈伯斯走進梅西百貨的廚房用品部，看到Cuisinart的食物調理機，靈光一現……這正是蘋果2號需要的設計：造型漂亮的塑膠外殼，邊緣平滑，顏色柔和，表面略帶紋理。」鑄模機殼在當時是電腦設計的創舉，為蘋果2號畫龍點睛，使它成為歷來最受歡迎的個人電腦之一，賈伯斯與沃茲尼克也從此躍升為億萬富豪。沃茲尼克發明了蘋果2號，但多虧賈伯斯的創意思維，它才成為一般人都能用也愛用的裝置。

賈伯斯有一段話經常被誤解：「優秀的藝術家抄襲，偉大的藝術家剽竊。」有些批評家利用這段話大做文章，聲稱賈伯斯其實沒有什麼原創性的構想。但是如果你看過它罕為人知的上下文（如下段），就會明白賈伯斯談的是如何從電腦業之外的領域得到靈感；換句話說，就是將看似不相關的事物連結起來。

”最重要的就是，你必須接觸人類文明歷來最優秀的成果，並將這些事物溶入你的工作。畢卡索（Pablo Ruiz Picasso）說過：「優秀的藝術家抄襲，偉大的藝術家剽竊。」我們一直在剽竊偉大的構想，而且理直氣壯。麥金塔能夠一鳴驚人，部分原因在於創造它的成員是一群音樂家、詩人、藝術家、動物學家與歷史學家，他們正好也是全世界最優秀的電腦科學家。”

看過上述賈伯斯完整的說法之後，我們就會瞭解，賈伯斯的重點並不是剽竊，而是如何宣揚跨領域聯想的重要性，接觸各式各樣的經驗，啟動創意思維。

賈伯斯的聯想層出不窮，帶領蘋果不斷在電腦設計的各個層面創新，連電源線也不放過。蘋果筆記型電腦的電源轉換器名叫「MagSafe」，它設計成一塊磁鐵，連結電腦與電源線。許多電腦使用者都曾經絆到電源線，看著電腦摔到地上，一點辦法也沒有。但是MagSafe可以安全地脫離機身，因此避免這種可怕的場景。蘋果的構想正是從日本公司「剽竊」而來。說得更明白一點，蘋果將兩種不相干的事物「聯想」在一起：電鍋與電腦。
多年來，日本電鍋都使用磁鐵電源，預防鍋內液體溢出造成傷害。電腦摔到地上，頂多再買一部就是了；但是如果電鍋摔到地上，尤其是當小孩絆到電源線時，恐怕就會發生無可彌補的悲劇。蘋果從2006年開始為筆記型電腦配備MagSafe，網路討論區立刻掀起熱潮，許多蘋果迷認為這是很長一段時間以來，電腦設計最酷、最創新的觀念。但也有人潑冷水，指出這只是一個「陳舊」的構想，看看沃爾瑪（Wal-Mart）陳列的日本電鍋和油炸鍋就知道了。

MagSafe的確不是新構想，然而蘋果的作法仍然是創新，因為它的聯想本領讓競爭對手望塵莫及。

賈伯斯的獨到眼光
賈伯斯是一個典型的偶像破壞者，積極鎖定、批判與推翻固有的想法。埃默里大學（Emory University）知名神經科學家葛瑞格里．柏恩斯（Gregory Berns）指出，能夠大破大立的偶像破壞者「特別容易被新經驗吸引」。

柏恩斯在《偶像破壞者：神經科學家解密另類思考》（Iconoclast: A Neuroscientist Reveals How to Think Differently）一書中有段文字，簡直就是賈伯斯的剪影：「如果想讓自己觀察事物的方式與眾不同，最有效的作法就是以各式各樣的新經驗來轟炸大腦。新經驗能夠解除過往經驗對覺察過程的桎梏，強迫大腦做出新的判斷。」

柏恩斯認為，只要瞭解偶像破壞者如何激發大腦以建立新連結，我們也可以得到這些特異之士的能力。

賈伯斯觀看事物的方式，與我們並沒有什麼不同；但是他覺察事物的方式就獨樹一格。視覺（vision）並不等於覺察（perception），覺察才是區別創新者與模仿者的關鍵。視覺是光子射入眼球視網膜細胞感光細胞、轉化為神經脈衝、傳送到大腦視覺區域的過程。而根據柏恩斯的說法，覺察是「一種遠比視覺複雜的過程，大腦必須詮釋視覺訊息。」

柏恩斯指出，這種頓悟很少會在熟悉的環境中發生。的確如此，賈伯斯和蘋果園的故事就是一個例證，他的腦力激盪將兩個看似不相關的事物連結起來：蘋果與電腦。賈伯斯發生這個頓悟的地方，距離他平常「工作」的環境相當遙遠，後者其實就是他父母家的車庫！

當時有些人認為，賈伯斯和沃茲尼克的新公司應該取一個比較有科技味、比較正規的名稱，否則會被人看輕。這些質疑者當然沒有覺察到賈伯斯的獨到觀點：新公司應該讓電腦的形象更為平易近人，吸引一般人購買。還有什麼形象會比「蘋果」更平易近人？柏恩斯寫道：「顯而易見的是，光是觀看一件事物並認真思考，無法獲致突破性的覺察……我們必須讓自己的覺察系統接觸不知如何詮釋的事物，這種陌生感會迫使大腦揚棄慣用的覺察模式，開創新的領域。」

進行「另類思考」的關鍵在於，透過某些先驅者的眼光，以獨特觀點來覺察事物，強迫大腦建立原本不存在的連結。這聽起來似乎很困難，不過還是有一些便捷的作法，可以讓你的創造性思維源源不絕。不過首先你要瞭解「另類思考」的「困難」到底在哪裡。

以科技來比方，大腦可以算是最環保的科技。為了延續生命，它不斷找尋各種可以節約能量的方式。我們會說人類是一種「習慣的動物」，原因在於大腦是依循心理學家所謂的「重複抑制」（repetition suppression）模式運作。簡而言之，當大腦反覆受到某個視覺訊息刺激，神經元的反應反而會受到抑制。這是長期演化的結果，大腦會尋求以效率最高的方式來運行身體各個系統。然而為了將想像力保持在顛峰狀態，我們必須讓神經元的反應火力全開。柏恩斯等研究創新、創造力、大腦活動的科學家一致認為，關鍵就在於如何「以新經驗來轟炸大腦」。

當年賈伯斯在里德學院學習書法藝術時，這個全新的經驗觸發了他的創造力。他在蘋果園沉思冥想時，新經驗為他帶來創造性的獨到見解。1970年代他前往印度旅行的時候，感受到與加州城市郊區生活迥然不同的新經驗。他為公司延攬音樂家、藝術家、詩人、歷史學家的時候，也讓自己接觸到新經驗與看待問題的新觀點。賈伯斯藉由轉移空間環境、連結特定類型的人，來尋求新經驗，獲致許多最具創意的見解。

拿掉發動曲柄的福斯汽車
賈伯斯從環境與心智雙管齊下，尋求新經驗。轉移環境當然是心理學家推薦的方法之一，但是我們如果能以新的方式來看待某個問題，也可以得到腦力激盪的效果。賈伯斯經常利用類比（analogy）和隱喻（metaphor），啟動創意思維的過程，並對客戶的問題進行另類思考。

類比就是指出兩件不同事物的類似之處，非常適合用來建立訊息平台，因為它可以幫助人們理解新觀念。以聽眾熟悉的事物來比方他們陌生的觀念，將會提高他們對新觀念的接受度。賈伯斯在革命性新產品的發表會簡報中，經常運用類比。他在思考某個問題的解決方案時，也會利用類比的思維模式。以似曾相識的角度來觀照新事物，有助於賈伯斯做出創意連結，一個例子就是「拿掉發動曲柄的福斯汽車」（the crankless Volkswagen）。

1981年夏天，IBM推出該公司第一款個人電腦。同年11月，賈伯斯對麥金塔計畫進行修訂，對於研發團隊而言，這項計畫最重要的一點，就是界定麥金塔與IBM等競爭對手的新產品有何不同。賈伯斯在計畫中描述麥金塔：「1979年以來，蘋果投入數百萬美元與數千工時，研發一套功能一致的使用者介面，期望它可以拿掉個人電腦的「發動曲柄」（crank）……麥金塔的基本理念非常簡單：個人電腦如果要成為真正的大眾市場商品，就必須功能齊全、價格合宜、形象親和、容易使用。麥金塔是大眾市場個人電腦演進的里程碑，就像一部拿掉發動曲柄的福斯汽車，而且讓重視品質的客戶負擔得起。」

賈伯斯的這番願景與類比強而有力，1980年代初期在蘋果內部掀起一股熱潮。我們先前討論過願景如何激發創新，但是最具創造力的創新需要創意思維，而創意思維的前提則是接觸新經驗、以新觀點看待人盡皆知的問題。

電腦業的電話
創新家賈伯斯還有一個非常有用的類比，來自另一位偉大的創新家：電話發明人亞歷山大．葛蘭姆．貝爾（Alexander Graham Bell）。賈伯斯曾說：「我們希望做出類似全球第一具電話的產品，一種能夠打進大眾市場的裝置……麥金塔的宗旨就是如此，對電腦業而言，它的地位將有如人類第一具電話。」

賈伯斯之所以會從貝爾的發明看到麥金塔，要從1844年說起。在貝爾發明電話之前，人們普遍認為電報機將成為家家必備的用品，但賈伯斯回顧這段歷史時認為不可能，因為對大部分人而言，使用電報機需要學習。摩斯電碼（Morse Code）複雜的點（.）和劃（—）更讓一般人望之卻步，雖然可以學，但是不會有多少人感興趣。因此賈伯斯要求麥金塔研發團隊，必須做出第一具「電腦業的電話」，一部平易近人、一般人都願意學習使用的電腦。

電話的類比還幫助賈伯斯設想出麥金塔的外形。賈伯斯向來深思熟慮，尤其擅長提出讓人眼睛一亮的類比。作家楊格寫道：「賈伯斯思考麥金塔的各個層面，考量自己的選擇方案，花了很長的時間注視辦公室與家裡的電話。他看得愈久，一個念頭就愈是強烈：許多人都把電話擺在厚厚的電話簿上，這似乎就是桌上型電腦能占用的空間上限。」

據楊格描述，有一天賈伯斯腋下夾著一本電話簿，參加一場設計師會議。他把電話簿放在桌上，下達指令：麥金塔的底座面積不能超過這本電話簿。換句話說，麥金塔的大小只能是市場現有產品的三分之一！設計師驚訝莫名，有些人甚至提出質疑。然而就如先前討論過的，宏偉、大膽、激勵人心的願景，總是能夠開啟人們的創造力。果然，設計團隊真的想出辦法，把電腦的水平架構改成垂直布局。楊格說：「對於麥金塔團隊的所有成員，垂直布局強化了一個觀念：麥金塔將開闢新紀元，他們正在打造一部前無古人的革命性電腦。不過與其說是革命，不如說是創新。麥金塔的神奇之處就在於包羅萬象、融會貫通。將各種老舊的構想重新組合、相互搭配、回收利用，展現全新的面貌，這正是賈伯斯的看家本領。」

賈伯斯觀照事物的眼光有過人之處嗎？的確如此。這是他的獨門絕活嗎？其實不是。你也可以藉由學習來提升創造力，前提是一定要時時提醒自己：大腦會在過程中千方百計地阻撓。你必須尋求新經驗，對常見的問題進行另類思考，迫使大腦消耗能量，違反它盡量節約能量的自然傾向。這並不容易，但是藉由強迫自己跳脫熟悉的環境、擺脫慣有的想法，大腦的神經元突觸將會活躍起來，讓你更有可能提出卓越的新構想，徹底改變事業與人生。等到你對人類的各種經驗見多識廣，常見的問題到你手中時，也會激發出與眾不同的解決之道。（摘錄整理自第六章）

揭密：透視賈伯斯驚奇的創新祕訣

卡曼．蓋洛（Carmine Gallo）／著
閻紀宇／譯
麥格羅．希爾出版
售價：360元

《作者簡介》

卡曼．蓋洛（Carmine Gallo）
作者為全球多個地位崇高的品牌擔任傳播技巧教練，同時也是《彭博商業周刊》（Bloomberg BusinessWeek）與Monster.com網站的專欄作家，以及著名的主題講者與研討會主持人，曾接受CNBC、NBC、CBS、Forbes.com、《紐約時報》（New York Times）、《華爾街日報》（Wall Street Journal）等媒體的專訪