「蘋果」這個公司名稱真的是從樹上落下來的,而且直接落入賈伯斯的願景,完全反映了他對電腦產品「簡單而平易近人」的要求。賈伯斯和沃茲尼克開始合作打造個人電腦時,年方21歲的賈伯斯還在一個離家一千一百多公里的地方,尋求靈性的啟蒙。當時他已經從里德學院休學,但是會定期前往俄勒岡州,住進一座帶有禪宗色彩的嬉皮公社:「大同農場」(All-One Farm),和大家一起種樹。什麼樹?你猜對了,蘋果樹。沒有幾個人知道那座公社真正的情況,不過想當然耳,成員一定經常沉思冥想,可能也會藉助某些「藥草」騰雲駕霧一番,畢竟當時是1970年代。無論大同農場的蘋果園有何千秋,我們可以斷定,這段遠離矽谷、暫時拋開電子工程的經驗,啟動了賈伯斯的創造心靈。賈伯斯在旅程中做了一個看似無足輕重的觀察,一個小小的創新。但是他的構想後來卻成為品牌認同的必修課程。

當時賈伯斯和沃茲尼克湊了1,000美元(製造印刷電路板的費用),準備自立門戶。沃茲尼克賣掉他心愛的HP 65計算機,換得500美元;賈伯斯賣掉他心愛的福斯(Volkswagen)箱型車,再添一筆資金。兩個好朋友就這樣走上創業之路,此時萬事俱備,只欠一個公司名稱。據沃茲尼克描述:「我還記得那天我開車走85號公路,到機場接賈伯斯,他剛從俄勒岡州一個所謂的『蘋果園』回來,那裡其實是一個嬉皮公社。賈伯斯提議,新公司不妨取名為『蘋果電腦』……我們也嘗試另外想一些帶有科技味的名稱,但想來想去,其他的名稱都遠遠不如『蘋果』。所以『蘋果電腦』就這樣誕生了,彷彿是命中注定。」

賈伯斯與蘋果園的故事,讓我們得以一窺他的心智運作方式。的確,全世界只有一個賈伯斯,就像全世界只有一個你,沒有人會擁有與你相同的技能與經驗。此外,雖然不是每個人都可以複製賈伯斯在電腦業的成功經驗,但我們還是可以透過學習,大幅提升自己的創造力,展開創新與成功的旅程。問題是該怎麼做呢?賈伯斯可以教我們什麼?

創造力:連結事物
心理學家多年來一直在探討一個問題:「能夠創新的人有哪些特質?」哈佛大學研究人員花了六年時間,訪談三百多位高階主管,對這個問題做了非常透澈的研究,結論相當有趣,但是他們如果直接去問賈伯斯,應該可以省下許多時間。根據這項研究,創新者與缺乏創造力的專業人士相比,前者擁有一項最重要的獨特能力:聯想(associating),也就是將看似不相關的問題、或者不同領域的構想連結起來。研究人員指出:「我們的經驗與知識愈是多樣化,大腦能形成的連結也就愈多。接收新訊息能夠觸發新聯想,對某些人而言,新聯想將催生新構想。」

賈伯斯十五年前曾經告訴一位記者:「創造力就是將事物連結起來的能力。」哈佛大學的研究只不過是印證了他的話,這篇發表在2009年12月號《哈佛商業評論》的論文〈創新者的DNA〉(The Innovator’s DNA)寫道:

當你詢問富於創造力的人是如何做到的,他們會有點不好意思,因為他們並不是「做到」,而是「看到」。他們只需要一點點時間,就很容易看出端倪。原因在於他們能夠連結自己的各種經驗,然後組合出新的事物。而他們之所以會具備這種能力,則是因為他們的經驗比別人更豐富,或者對經驗的思考更透澈。可惜的是,這兩種特質並不常見。許多產業界人士欠缺多樣化的經驗,可以連結的點相當有限,面對問題只能提出直線式的解決方案,無法開展出更廣泛的觀點。一個人對人類經驗的理解愈廣泛,工作成果也就愈傑出。

當然,我們不可能知道賈伯斯大腦中的神經元與突觸,運作方式和一般人有何不同。不過研究創造力的頂尖科學家大致同意,賈伯斯的創新構想之所以層出不窮,借用哈佛研究人員的話,一個原因在於「他一輩子都在探索看似不相關的新事物,書法藝術、印度教的沉思冥想、賓士轎車的精細做工。」

撰寫〈創新者的DNA〉的三位商學教授做了一個值得玩味的比較。想像你有一個同卵雙胞胎的手足,兩人的智商與天賦不相上下,現在你們要在一個星期內創立一家公司。「在這一個星期中,你要獨自開發創業構想。但是你的手足可以和工程師、音樂家、全職爸爸、設計師等十位人士接觸;造訪三家富於創新精神的新公司,觀察它們的運作;參考五種新上市的產品;將自己設計的產品原型拿給五個人看,諮詢他們的意見……一個星期之後,看誰的創業構想會比較創新,而且可行。」就這個研究範例而言,賈伯斯顯然比較像你的雙胞胎手足。賈伯斯比大多數人更能夠提出創新的構想,這是因為他擅長聯想,連結看似不相關的事物。最重要的一點:他是自覺地發揮這種能力。賈伯斯未必知道可以連結的點在哪裡,或者應該如何連結,但他充滿信心,知道連結一定會建立。

食物調理機、電鍋與磁鐵電源
知名品牌「Cuisinart」的食物調理機與家用電腦沒有什麼共同點,它是消費性的家庭電器,可以讓生活更為便利,與電腦的功能完全搭不上邊。然而如果你可以運用賈伯斯的思維,靈感將俯拾即是,就連梅西百貨公司的貨架都會帶來意外的收穫。

對比蘋果1號與蘋果2號的老照片,你會發現這兩部電腦截然不同。蘋果1號其實是一款配線齊全的電路板,上面大約有60塊晶片,1976年7月上市,主要顧客是電腦迷,讓他們可以加入各種元件,組裝成功能完整的電腦,但是「一般人」拿到它恐怕就束手無策。一年之後,蘋果2號問世,這部電腦讓蘋果揚名立萬,開啟一段漫長而精采的旅程,賈伯斯因此成為世界級的人物。蘋果2號是當時最受歡迎的個人電腦:容易使用、配備彩色螢幕、完整的鍵盤、8個內部擴充插槽、特製的塑膠機殼。它的機殼本身就是一個經典的「聯想」案例:賈伯斯跳脫電腦業的局限,尋求靈感,建立連結。

在蘋果2號的研發過程中,沃茲尼克負責改進內部電路與產品設計,賈伯斯則把焦點放在機殼上,認為它一定要能吸引非電腦迷顧客,凸顯蘋果2號是一部功能完整、買來就可以使用的電腦。否則蘋果2號很難打進大眾市場,產品本身與公司都將功虧一簣。賈伯斯想像顧客把蘋果2號買回家之後,可能會把它放在餐廳裡,全家人一起使用。因此蘋果2號的外觀與感覺,必須比市面上其他電腦產品更平易近人。它應該做得像一部廚房家電,而不是電腦迷擺在車庫裡的複雜機器。

賈伯斯說:「我心裡很清楚,雖然有些電腦硬體迷喜歡自行組裝電腦,但是絕大多數人沒有那個能力,雖然他們還是希望能使用電腦的程式……就像10歲時的我一樣。對於蘋果2號,我的夢想是把它打造成歷來第一部配備齊全的電腦……我下定決心,一定要把它裝進塑膠機殼裡。」

蘋果請來一位工業設計師傑瑞.馬諾克(Jerry Manock)操刀,而他直接聽命於賈伯斯。賈伯斯的靈感不是來自電子用品行,而是梅西百貨。卡尼在《賈伯斯在想什麼?》(Inside Steve’s Brain)一書中寫道:「賈伯斯走進梅西百貨的廚房用品部,看到Cuisinart的食物調理機,靈光一現……這正是蘋果2號需要的設計:造型漂亮的塑膠外殼,邊緣平滑,顏色柔和,表面略帶紋理。」鑄模機殼在當時是電腦設計的創舉,為蘋果2號畫龍點睛,使它成為歷來最受歡迎的個人電腦之一,賈伯斯與沃茲尼克也從此躍升為億萬富豪。沃茲尼克發明了蘋果2號,但多虧賈伯斯的創意思維,它才成為一般人都能用也愛用的裝置。

賈伯斯有一段話經常被誤解:「優秀的藝術家抄襲,偉大的藝術家剽竊。」有些批評家利用這段話大做文章,聲稱賈伯斯其實沒有什麼原創性的構想。但是如果你看過它罕為人知的上下文(如下段),就會明白賈伯斯談的是如何從電腦業之外的領域得到靈感;換句話說,就是將看似不相關的事物連結起來。

”最重要的就是,你必須接觸人類文明歷來最優秀的成果,並將這些事物溶入你的工作。畢卡索(Pablo Ruiz Picasso)說過:「優秀的藝術家抄襲,偉大的藝術家剽竊。」我們一直在剽竊偉大的構想,而且理直氣壯。麥金塔能夠一鳴驚人,部分原因在於創造它的成員是一群音樂家、詩人、藝術家、動物學家與歷史學家,他們正好也是全世界最優秀的電腦科學家。”

看過上述賈伯斯完整的說法之後,我們就會瞭解,賈伯斯的重點並不是剽竊,而是如何宣揚跨領域聯想的重要性,接觸各式各樣的經驗,啟動創意思維。

賈伯斯的聯想層出不窮,帶領蘋果不斷在電腦設計的各個層面創新,連電源線也不放過。蘋果筆記型電腦的電源轉換器名叫「MagSafe」,它設計成一塊磁鐵,連結電腦與電源線。許多電腦使用者都曾經絆到電源線,看著電腦摔到地上,一點辦法也沒有。但是MagSafe可以安全地脫離機身,因此避免這種可怕的場景。蘋果的構想正是從日本公司「剽竊」而來。說得更明白一點,蘋果將兩種不相干的事物「聯想」在一起:電鍋與電腦。
多年來,日本電鍋都使用磁鐵電源,預防鍋內液體溢出造成傷害。電腦摔到地上,頂多再買一部就是了;但是如果電鍋摔到地上,尤其是當小孩絆到電源線時,恐怕就會發生無可彌補的悲劇。蘋果從2006年開始為筆記型電腦配備MagSafe,網路討論區立刻掀起熱潮,許多蘋果迷認為這是很長一段時間以來,電腦設計最酷、最創新的觀念。但也有人潑冷水,指出這只是一個「陳舊」的構想,看看沃爾瑪(Wal-Mart)陳列的日本電鍋和油炸鍋就知道了。

MagSafe的確不是新構想,然而蘋果的作法仍然是創新,因為它的聯想本領讓競爭對手望塵莫及。

賈伯斯的獨到眼光
賈伯斯是一個典型的偶像破壞者,積極鎖定、批判與推翻固有的想法。埃默里大學(Emory University)知名神經科學家葛瑞格里.柏恩斯(Gregory Berns)指出,能夠大破大立的偶像破壞者「特別容易被新經驗吸引」。

柏恩斯在《偶像破壞者:神經科學家解密另類思考》(Iconoclast: A Neuroscientist Reveals How to Think Differently)一書中有段文字,簡直就是賈伯斯的剪影:「如果想讓自己觀察事物的方式與眾不同,最有效的作法就是以各式各樣的新經驗來轟炸大腦。新經驗能夠解除過往經驗對覺察過程的桎梏,強迫大腦做出新的判斷。」

柏恩斯認為,只要瞭解偶像破壞者如何激發大腦以建立新連結,我們也可以得到這些特異之士的能力。

賈伯斯觀看事物的方式,與我們並沒有什麼不同;但是他覺察事物的方式就獨樹一格。視覺(vision)並不等於覺察(perception),覺察才是區別創新者與模仿者的關鍵。視覺是光子射入眼球視網膜細胞感光細胞、轉化為神經脈衝、傳送到大腦視覺區域的過程。而根據柏恩斯的說法,覺察是「一種遠比視覺複雜的過程,大腦必須詮釋視覺訊息。」

柏恩斯指出,這種頓悟很少會在熟悉的環境中發生。的確如此,賈伯斯和蘋果園的故事就是一個例證,他的腦力激盪將兩個看似不相關的事物連結起來:蘋果與電腦。賈伯斯發生這個頓悟的地方,距離他平常「工作」的環境相當遙遠,後者其實就是他父母家的車庫!

當時有些人認為,賈伯斯和沃茲尼克的新公司應該取一個比較有科技味、比較正規的名稱,否則會被人看輕。這些質疑者當然沒有覺察到賈伯斯的獨到觀點:新公司應該讓電腦的形象更為平易近人,吸引一般人購買。還有什麼形象會比「蘋果」更平易近人?柏恩斯寫道:「顯而易見的是,光是觀看一件事物並認真思考,無法獲致突破性的覺察……我們必須讓自己的覺察系統接觸不知如何詮釋的事物,這種陌生感會迫使大腦揚棄慣用的覺察模式,開創新的領域。」

進行「另類思考」的關鍵在於,透過某些先驅者的眼光,以獨特觀點來覺察事物,強迫大腦建立原本不存在的連結。這聽起來似乎很困難,不過還是有一些便捷的作法,可以讓你的創造性思維源源不絕。不過首先你要瞭解「另類思考」的「困難」到底在哪裡。

以科技來比方,大腦可以算是最環保的科技。為了延續生命,它不斷找尋各種可以節約能量的方式。我們會說人類是一種「習慣的動物」,原因在於大腦是依循心理學家所謂的「重複抑制」(repetition suppression)模式運作。簡而言之,當大腦反覆受到某個視覺訊息刺激,神經元的反應反而會受到抑制。這是長期演化的結果,大腦會尋求以效率最高的方式來運行身體各個系統。然而為了將想像力保持在顛峰狀態,我們必須讓神經元的反應火力全開。柏恩斯等研究創新、創造力、大腦活動的科學家一致認為,關鍵就在於如何「以新經驗來轟炸大腦」。

當年賈伯斯在里德學院學習書法藝術時,這個全新的經驗觸發了他的創造力。他在蘋果園沉思冥想時,新經驗為他帶來創造性的獨到見解。1970年代他前往印度旅行的時候,感受到與加州城市郊區生活迥然不同的新經驗。他為公司延攬音樂家、藝術家、詩人、歷史學家的時候,也讓自己接觸到新經驗與看待問題的新觀點。賈伯斯藉由轉移空間環境、連結特定類型的人,來尋求新經驗,獲致許多最具創意的見解。

拿掉發動曲柄的福斯汽車
賈伯斯從環境與心智雙管齊下,尋求新經驗。轉移環境當然是心理學家推薦的方法之一,但是我們如果能以新的方式來看待某個問題,也可以得到腦力激盪的效果。賈伯斯經常利用類比(analogy)和隱喻(metaphor),啟動創意思維的過程,並對客戶的問題進行另類思考。

類比就是指出兩件不同事物的類似之處,非常適合用來建立訊息平台,因為它可以幫助人們理解新觀念。以聽眾熟悉的事物來比方他們陌生的觀念,將會提高他們對新觀念的接受度。賈伯斯在革命性新產品的發表會簡報中,經常運用類比。他在思考某個問題的解決方案時,也會利用類比的思維模式。以似曾相識的角度來觀照新事物,有助於賈伯斯做出創意連結,一個例子就是「拿掉發動曲柄的福斯汽車」(the crankless Volkswagen)。

1981年夏天,IBM推出該公司第一款個人電腦。同年11月,賈伯斯對麥金塔計畫進行修訂,對於研發團隊而言,這項計畫最重要的一點,就是界定麥金塔與IBM等競爭對手的新產品有何不同。賈伯斯在計畫中描述麥金塔:「1979年以來,蘋果投入數百萬美元與數千工時,研發一套功能一致的使用者介面,期望它可以拿掉個人電腦的「發動曲柄」(crank)……麥金塔的基本理念非常簡單:個人電腦如果要成為真正的大眾市場商品,就必須功能齊全、價格合宜、形象親和、容易使用。麥金塔是大眾市場個人電腦演進的里程碑,就像一部拿掉發動曲柄的福斯汽車,而且讓重視品質的客戶負擔得起。」

賈伯斯的這番願景與類比強而有力,1980年代初期在蘋果內部掀起一股熱潮。我們先前討論過願景如何激發創新,但是最具創造力的創新需要創意思維,而創意思維的前提則是接觸新經驗、以新觀點看待人盡皆知的問題。

電腦業的電話
創新家賈伯斯還有一個非常有用的類比,來自另一位偉大的創新家:電話發明人亞歷山大.葛蘭姆.貝爾(Alexander Graham Bell)。賈伯斯曾說:「我們希望做出類似全球第一具電話的產品,一種能夠打進大眾市場的裝置……麥金塔的宗旨就是如此,對電腦業而言,它的地位將有如人類第一具電話。」

賈伯斯之所以會從貝爾的發明看到麥金塔,要從1844年說起。在貝爾發明電話之前,人們普遍認為電報機將成為家家必備的用品,但賈伯斯回顧這段歷史時認為不可能,因為對大部分人而言,使用電報機需要學習。摩斯電碼(Morse Code)複雜的點(.)和劃(—)更讓一般人望之卻步,雖然可以學,但是不會有多少人感興趣。因此賈伯斯要求麥金塔研發團隊,必須做出第一具「電腦業的電話」,一部平易近人、一般人都願意學習使用的電腦。

電話的類比還幫助賈伯斯設想出麥金塔的外形。賈伯斯向來深思熟慮,尤其擅長提出讓人眼睛一亮的類比。作家楊格寫道:「賈伯斯思考麥金塔的各個層面,考量自己的選擇方案,花了很長的時間注視辦公室與家裡的電話。他看得愈久,一個念頭就愈是強烈:許多人都把電話擺在厚厚的電話簿上,這似乎就是桌上型電腦能占用的空間上限。」

據楊格描述,有一天賈伯斯腋下夾著一本電話簿,參加一場設計師會議。他把電話簿放在桌上,下達指令:麥金塔的底座面積不能超過這本電話簿。換句話說,麥金塔的大小只能是市場現有產品的三分之一!設計師驚訝莫名,有些人甚至提出質疑。然而就如先前討論過的,宏偉、大膽、激勵人心的願景,總是能夠開啟人們的創造力。果然,設計團隊真的想出辦法,把電腦的水平架構改成垂直布局。楊格說:「對於麥金塔團隊的所有成員,垂直布局強化了一個觀念:麥金塔將開闢新紀元,他們正在打造一部前無古人的革命性電腦。不過與其說是革命,不如說是創新。麥金塔的神奇之處就在於包羅萬象、融會貫通。將各種老舊的構想重新組合、相互搭配、回收利用,展現全新的面貌,這正是賈伯斯的看家本領。」

賈伯斯觀照事物的眼光有過人之處嗎?的確如此。這是他的獨門絕活嗎?其實不是。你也可以藉由學習來提升創造力,前提是一定要時時提醒自己:大腦會在過程中千方百計地阻撓。你必須尋求新經驗,對常見的問題進行另類思考,迫使大腦消耗能量,違反它盡量節約能量的自然傾向。這並不容易,但是藉由強迫自己跳脫熟悉的環境、擺脫慣有的想法,大腦的神經元突觸將會活躍起來,讓你更有可能提出卓越的新構想,徹底改變事業與人生。等到你對人類的各種經驗見多識廣,常見的問題到你手中時,也會激發出與眾不同的解決之道。(摘錄整理自第六章)


揭密:透視賈伯斯驚奇的創新祕訣

卡曼.蓋洛(Carmine Gallo)/著
閻紀宇/譯
麥格羅.希爾出版
售價:360元

《作者簡介》

卡曼.蓋洛(Carmine Gallo)
作者為全球多個地位崇高的品牌擔任傳播技巧教練,同時也是《彭博商業周刊》(Bloomberg BusinessWeek)與Monster.com網站的專欄作家,以及著名的主題講者與研討會主持人,曾接受CNBC、NBC、CBS、Forbes.com、《紐約時報》(New York Times)、《華爾街日報》(Wall Street Journal)等媒體的專訪


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