善用顧客的時間與注意力，創造競爭優勢

我們都很熟悉一個場景，在時間不夠的時候得多花一些錢購買非必需品。比方說，你是否曾在機場的一個重要關卡購買某樣東西—例如替手機購買一副耳機—因為你忘了放在哪裏，也沒時間去找？有多少次你因為錯失截止日期而叫快遞救急？為了方便而花費，就其本身而言已經不是一個新的現象。但是我們在時間和價值之間的權衡，讓機場免稅商店和旅館的禮品店獲得旅客更多的注意力。了解時間價值的公司就懂得怎麼做，讓顧客願意投資寶貴的時間和注意力在它們的產品或服務上，搶食其競爭對手的市占率。這樣的公司也能在先前不明朗的市場項目上開發出新的產品和服務機會。

想想這個看重時間的軟體Voice2insight。Voice2insight的行動解決方案（mobile solution）讓忙碌的專業人士得以掌握會議的內容和待辦事項，而且可以協助推動這些事務的進行。公司在觀察到這樣的挑戰之後，想到了解決方案：你可能像一些忙碌的主管一樣，每天都周旋在各種會議中，還想跟上語音信箱和電子郵件的速度。難怪你在忙碌了一天之後，不只一次想起曾答應別人什麼事，但就是想不起來，而且也找不到任何可以提醒你的紀錄。在趕路和搭電梯的時候，你的行程紀錄遺失了。這個問題不是主管才有，業務員也會有同樣的經驗。在忙著趕赴一個又一個的銷售現場，重要的行事曆不見了，一個大好的銷售機會也就丟掉了。日子是這樣的忙碌，有事漏掉就不足為奇了：就是因為沒時間。

Voice2insight所提供的服務，能讓銷售人員和忙碌的主管在離開會場時拿起手機，留下語音的詳細紀錄，包括開會時想到的點子以及如何採取下一個步驟。自動化的回應系統會提供適當的資訊給來電留話的人，而該服務會記錄來電的內容，將各種反應輸入適當的後勤支援系統。用戶自然可以將注意力放在下一個會議。

同時，Voice2insight的系統會去更新客戶關係管理（CRM）的紀錄、指派應該採取行動的項目、安排會議，然後寄出你擬定的電子郵件感謝函。如此一來，業務員就會降低很花時間的管理程序，創造出更多時間進行銷售活動。這不是一種理論而已：根據Voice2insight的執行長馬特．提佩斯（Matt Tippetts）所言，有一家財星500大公司發現，Voice2insight的解決方案能讓每位業務員的營業額增加額外的5%，因為他們每週可以拜訪更多的客戶。

業務人員就像我們其他人一樣，在他們做決定時，更常把時間的價值與產品的價值掛勾。大約在五年前，我第一次真正地意識到時間的價值，當時我收到一個MP3的試用機種。我想在我慢跑的時候，它可以幫助我聽音樂或是聽有聲書。

現在，我並不算是一個科技玩家，但是我在這個領域工作，二十幾年來我都是在科技公司服務。科技的技術層面並不會威脅到我的生存。在許多方面，我算是早期的使用者。我的總部總是放滿了公司的產品原型，展示新的概念以及市場的行銷策略。除此之外，我先生是一家行動科技公司的主管，並且對一些科技的標準規格有所貢獻。因此，我時常發現自己成為最新科技產品和軟體試用版的實驗對象。

然而我的MP3仍然灰塵滿布地擺在架上。我從來不會用它下載任何的音樂，更不會真的使用它。然後我收到一個iPod，從此它就和我形影不離。我非常愛用我的iPod，還替我的家人也買了幾個。

這個情形似乎是非常典型的顧客消費模式和使用決定，這種決定如果要給它一個名字，將會是自1950年代以來行銷課上通常會教的：覺察、考量、喜好和購買的模式。但是像Voice2insight的情形，實際上開創了一種在最近二十年來重要性仍在穩定上揚的新趨勢，這是許多公司和業務主管還無法考量到的：時間。

今天，時間不只是金錢而已，時間比金錢更重要。當然它比其他的因素如品牌認同、產品特性、體驗的真實性、或是其他可列入大部分主管的產品計畫中的因素還要重要。時間不是顧客唯一的考量，但是它是在顧客做決定時最容易被忽略和誤解的因素。

時間和注意力如何影響顧客的決定

當你在機場中購買另一副手機耳機的時候，你就是在做一個與時間有關的決定。通常你並不會真的考慮其他的替代方案。你不會去比較這副耳機和另一副耳機的不同，或是盤算你比較喜歡下載音樂到你的手機上，還是你的電腦，還是聽飛機上的音樂，因為你在衡量時間與成本：你會想到損失的時間，比方說不能在汽車裏打電話，加上想到還要找路、開車前往你的目的地，然後再購買一副耳機，還要加上在機場時思考這個決定的時間。

我會購買iPod而非MP3不是受到流線型的設計或是廣告的影響，而是我對iPod有信心，使用上不需要花費多少力氣。

我知道從iTunes買的音樂可以在iPod上播放，而且一連上我的個人電腦就可以同步播放或是充電。我不需要浪費時間摸索設定、拖放檔案、擔心檔案格式是否相容等等事情。最重要的是，蘋果保證「它很好用，不浪費時間」。

當然，所有的時間都不是相等的。有許多事情顧客是願意花時間的，但也有很多事情並不如此。事實上，對我，也可能對你和你的顧客而言，時間似乎每天越來越不夠用。

對於許多人（顧客、主管和業務人員）來說，最寶貴的時間就是當你很專注的時候。而且幾乎對每一個人而言，都覺得時間不夠用。想想你的企業的每一個層面都在影響顧客的時間和注意力，從產品設計的決定到行銷計畫、到配送管道、到客戶服務。以時間和注意力為基礎而設計出的產品和服務，能夠讓顧客做出對你有利的決定，而非相反的結果。能夠善用有限的時間和注意力的公司，就會在競爭上取得極大的優勢。

顧客花在採購的時間很少

我經常聽到企業主管哀嘆：「市場變得非常競爭。每天都有新的對手進入市場，吃掉我們的利潤，降低我們的銷售！」事實上，過去三十幾年來興起了一股潮流，在每個產品領域裏顧客可以選擇的機會大幅增加，造成這種現象有幾個因素，例如取消管制、全球化和網路的興起。但是真正的問題不是競爭的增加，而是選擇機會的增加與時間壓力的正面衝突。

美國人向來以愛購物著稱，消費者帶動了整個國家的經濟發展，然而實際上大部分的美國人只花一小部分的時間於採購上。儘管「購物狂」、「購物中心的老鼠」已經深植人心，但是只有42%的美國人說他們樂於採購商品與服務。48%的人把購物當成是「他們必須去做的事」。

這些調查顯示了美國人用於購物的時間。根據美國勞工統計局的報告，美國人一天大約花28分鐘購買商品及服務—差不多只占清醒時間的2%到3%。與休閒活動或處理家務如洗衣服、煮飯的時間相比，美國人花在購物的28分鐘算是不多。雖然這些資料是比較零散的數據，但是根據我們的研究顯示，這種情形在其他的工業化國家中是相同的。

實際上顧客的28分鐘也並不完全花在購買商品上。這半個小時還包括購買週期中的其他因素，例如在店內瀏覽，或是在線上研究商品。

這種情形在企業對企業的領域也是類似的。我的公司（其他公司也是）的研究發現，企業主管（不屬於採購部門）只花一小部分的時間（10%到15%）評估非商品（noncommodity）的採購，在這段時間裏，主管會研究媒體和網路資訊，與同事討論相關的可行做法並做一些諮詢，閱讀供應商及其網站的訊息，評估選擇，與供應商洽談，確定之後下單。

我們處在一個選擇太多而時間太少的時代，全球商品數量的激增造成買主有過多的選擇。因此，從我們的祖父母總是購買福特車的時代開始，傳統顧客忠誠的概念已經逐漸下降。由CMO Council和Pointer Media Network所做的研究更進一步顯示，高忠誠度品牌80%的銷售額是由2.5%的顧客所創造的，與我們所知的「80/20法則」有些出入。我們必須要另覓蹊徑。

科技節省時間但耗費精神

企業想要掌握顧客的時間和注意力的努力，會受到科技發展的影響而惡化，因為顧客擁有更高的科技之後，他們可以更能掌控所看到的資訊以及看到的方式。例如TiVo、線上影音網站葫蘆網（Hulu）、人造衛星收音機、新聞訂閱（RSS）以及類似的公司所提供的服務，已經讓顧客能夠逃脫大眾傳播媒體的宰制。他們不再需要看電視（或是裏面的廣告），也不需要看報紙，他們經由RSS或推特（Twitter）訂閱一系列針對自己的興趣量身訂做的網頁內容。

同時，使用iPod、平板電腦、雙螢幕任天堂和智慧型手機確實可以節省你的時間，當你的注意力沒有被一些媒介（不管是音樂還是一通來電）瓜分的時候。於是青少年在看電視時可以發簡訊，或在晚餐的時候講手機。無可置疑的，我們的社會是相互連結而且沉溺於電子設備所提供的便利之中。

經常使用媒介，包括社群網站，讓教宗本篤十六世宣布（當然是經由羅馬教廷的YouTube發布）像臉書（Facebook）和MySpace這樣的社群網站，由於鞏固人們的友誼，促進彼此的理解，應該得到讚揚，但是要小心網路也可能讓人遠離真實的人際互動。影響所及，義大利許多羅馬天主教的主教促使信徒在2009年的四旬節（Lent）停止使用網路或是發簡訊。在這個傳統的節日裏，這神聖的四十天要禁戒喜好之物，例如巧克力、香菸或紅肉，這種無科技的齋戒被視為是一種相當大的犧牲。

當你的目標顧客正在用iPad看電影或是在她的智慧型手機上洽談合約的時候，不論你的代言人多有魅力、你的廣告有多聰明或是你的產品有多讓人佩服，這些都變得無關緊要，你的訊息就是無法傳達給他們。

注意力競賽中沒有贏家

排山倒海而來的產品需要占用顧客的時間，這個現象已經引起一場注意力的大戰，受益最大的是銷售廣告的公司，想想超級盃上的廣告費用和15年前相比就知道。如今出現了一些每個人都擁抱的金科玉律：越多越好、性感就會賣、動物最可愛、買一送一！

在網路上也可以看到這些祕密武器的效用：快速致富的微型博客－推特（Tweets）的大肆流行、垃圾部落格（splogs）和惡名昭彰的彈跳視窗和橫幅廣告，都可算是世界上最打擾人的宣傳手法。因此，顧客已經發展出過濾干擾的高超技巧，輕鬆排除這些極度渴望用戶注意的訊息。他們對於保護自己的時間更加敏感，對任何廣告、垃圾郵件、電話行銷和自我推薦都更加警覺。

我們都知道，即使我們不想承認，每個人在注意力的競賽中都是輸家。公司採用更高的技術以爭取人們的注意，而消費者會道高一丈地排除這些垃圾訊息。你記得你最近甚麼時候注意到網頁上的橫幅廣告？或是你每天開車經過時看到的廣告板訊息對你會有用嗎？

但是這個現象甚至比表面上的情形更糟。注意力的競賽不是一場零和遊戲，而是一場負和遊戲（兩敗俱傷），你可以說是因為心理學家所謂的「不注意瞬間」（attentional blink）的因素所致。根據研究顯示，當參加者將注意力集中在一條特定的訊息時，在他們要注意下一個訊息前，會出現一個奇特的間隙。人的心思在非常專注的時候，當它轉移對原先目標的注意時，它會先放鬆而且不會記錄下任何事，好像腦海中出現了一個暫時的盲點。

有一個研究就顯示出這個現象，它對參加者每10秒鐘顯示一系列的字詞，參加者被要求找出兩個特別的字。一般人在這個測試中非常容易找出字詞，準確率高達80%。

然而，當研究人員把這兩個字連續放在一起的時候，發現正確辨識第二個字的比例下降到零。依據更進一步的心理研究顯示，「不注意瞬間」似乎不只影響視覺，也會影響聽覺。

然而大部分的主管和業務人員在市場上拚搏注意力時，還繼續使用老舊的武器。過去的產品特性、廣告和公關方法仍在市場行銷上占有相當重要的地位。但是若對時間和注意力沒有清楚的了解，它們就無法發揮戰力，因為現在的顧客有太多讓他們分神的事。

這是一場「時間大戰」

當我們觀察一天24小時（或1,440分鐘），我們開始了解時間上龐大的競爭壓力，這些現象並不是存在於某個特殊領域裏，而是襲捲了所有與顧客有關的產品和服務。一樁生意只能分到顧客一點時間，而且顧客會很快地掃過不相關的產品，把它們當成「背景噪音」。這樣的產品與顧客生命的韻律是不同步的。

全世界的商品激增，相對地，採購的時間受到了限制，市場已經像是在逛紐約時報廣場—到處是霓虹燈、刺耳的汽車喇叭聲和懇求注意的人們。為了要消化過度的刺激，顧客最後的決定會取決於符合他們時間需求的產品。顧客的時間障礙對於競爭態勢有極深的影響。

麥可．波特在他的經典著作《競爭策略》（Competitive Strategy）一書中提到，產業中的替代品（substitutes）是競爭模型的五力之中一個重要的因素。而針對替代品的分析研究顯示，除了現有競爭中的餐廳之外，在家晚餐（透過購買食品雜貨的行為）這個替代選項也應該列在競爭分析中，因為它們全都涵蓋了進餐的功能。

在《藍海策略》（Blue Ocean Strategy）中，金偉燦（W. Chan Kim）和莫伯尼（Renee Maubourgne）以替代品的觀念建立了此策略。當我們超越產業的界限（例如到餐廳用餐），以跨產業的眼光來尋找替代品時，就會發現它們在哪裏。比如說，有些夫婦在選擇外食的時候，並不一定只是選擇餐廳；他們可能會在餐廳和電影之間做選擇，於是戲院也成為餐廳的競爭者之一。

替代品和一些替代選項，都和商業有關。在進行選擇時也包括會比較產品的特性和好處。當然，這些比較是很重要的。

在這本書裏我分享了一個新的視野，而這個層面在我們這個媒體爆炸的、行動的、多工（multitasking）的世界裏應該列入被考慮的範圍。我們面對的不只是替代的產品，而是不同的使用時間方法。當我們有一些空閒的時間，我們是用來上網買新的寵物用品、陪孩子玩、到社群網站看看朋友發生甚麼事、找工作上要用的資料，或是看看同事剛發過來的郵件所附上的YouTube影片？或是以上皆有？
要打破時間的障礙，我們必須要超越產品的替代品，不論是在一個既有的產業中或是橫跨幾個產業。相反的，要真的了解競爭的全貌，我們需要找出時間的其他使用方式，例如社交網絡、家庭、雜務、電子郵件和數位載具可以把顧客拉往一個特定的方向。

一旦時間和注意力的使用情形確定，我們就可以設計出一套方法，贏得一點顧客的時間，讓他們採用公司的產品和服務。在這本書中，我會探索顧客的時間和注意力的觀念，並指出有哪些因素會迫使顧客花時間去採購特定的商品或服務。

時間就是一種競爭優勢

如果你懷疑時間可以創造及維持競爭的利基，想想最近Ty公司的豆豆娃（Beanie Babies）所面對的挑戰。在1990年代後期，有一位好朋友與我分享他為女兒尋找豆豆娃的最新必備品的故事。在這一點上他並不孤單。豆豆娃是一種小型的動物填充玩具，透過專賣店銷售，在學齡孩子和愛好者當中頗為風行。一旦有新的動物上市，就會出現缺貨的現象，而引發後續效應，有人會加價售出手上的玩具。豆豆娃正常的售價從5到10美元不等，但是某些稀有的款式價格飆到5,000美元。

十年後，我女兒的年紀已經和那時我朋友的小孩差不多大，而她著迷於一種可愛的長毛絨動物，而不再是豆豆娃。網娃（Webkinz）是我女兒的選擇。網娃蠻像豆豆娃的，但是有屬於網路的部分。網娃世界是一個虛擬的線上遊樂場，反映的是現實的世界，小孩的玩具會出現在裏面。孩子可以在網站上找人閒聊，購買附件，裝飾他們的虛擬世界。網娃的製造商是甘茲（Ganz），它有六百萬個會員，在2008年的營收為一億美元。

Ty想要以豆豆娃2.0重新取回虛擬世界的地位。依照傳統的銷售標準，Ty似乎做得都對。他們有一個世界性的品牌（行銷人員的終極目標），一個較低的價格和不同的銷售管道。但是已經太遲了。問題不是產品的特色、價格或是品牌的認同；問題是時間。大部分的父母限制孩子上線的時間，網娃在這一點上掌握了全局，用戶每個月花在網娃上的時間平均是154分鐘。孩子無法將她在網娃上的專屬地盤搬到豆豆娃的世界，而且不會有時間在豆豆娃上建立一個類似的根據地。從2010年1月起，Webkinz.com有超過450萬個訪客，流量是Ty.com的不到30萬訪客的十六倍。

這故事的重點是：傳統的顧客分析因為排除了時間的因素，其效用已經大不如前了。人們在了解顧客的喜好、品牌認同和產品滿意度上，已經花了無數的研究經費；但是卻沒有花任何錢在研究顧客的時間上。問問你的朋友和同事，你就會聽到他們抱怨往來的企業如何浪費他們的時間。但是這些離電話客服中心、顧客經驗和易用性（usability）還有一大段距離。這其中還有龐大的空間可供利用，因為很少有企業善用「時間」這個條件。

所以要如何從顧客的時間角度去思考競爭的優勢？我們得先了解以時間和注意力為中心的世界觀，也就是所謂的顧客的「時間價值心態」（time-value mindset）。要了解這種心態，可以使用時間圖分析。企業要了解顧客對他們的產品所花的時間與注意力的模式，就可以利用這種分析法。其實我們每天都在做時間與注意力分配的選擇。（摘錄整理自前言）

顧客只有24小時：善用顧客的時間與注意力，才有競爭優勢

艾德里安．奧特（Adrian C. Ott）／著；羅若蘋／譯
經濟新潮社出版

售價：350元

艾德里安．奧特（Adrian C. Ott）
指數優勢公司（Exponential Edge, Inc.）的執行長兼創辦人，她被《管理顧問》（Consulting）雜誌譽為「矽谷最受尊崇的策略家之一」。
她曾經與一些最具創意的財星500大公司和新創公司合作，在今日指數型的經濟中掌握市場優勢。她的重要客戶包括惠普、微軟、希捷（Seagate）、BEA/Oracle、IBM、賽門鐵克、昇陽、AT&T、Sierra Ventures等等。