美國廣告技術平臺The Trade Desk加速進軍臺灣，要靠三策略在臺發展數位廣告開放生態系

全球最大廣告需求方平臺The Trade Desk（TTD），近期在臺灣正式設立辦公室，加速進軍臺灣市場，昨日在一場媒體活動上，揭露在臺灣的布局與策略。

TTD香港與臺灣總經理顏任廷指出，TTD正在擴大臺灣的數據及廣告成效衡量夥伴，最新合作是串連麻布數據的知名產品「發票存摺（Invos）」，將App累積超過500萬用戶的線下消費數據資料庫，納入TTD廣告投放的數據來源，也已經與臺灣超過20家媒體合作，並積極尋找品牌主客戶，預計下個月會正式發布新廣告追蹤機制Unified ID 2.0（UID 2.0）的臺灣用戶案例，加速將這項解決方案落地臺灣。

臺灣數位廣告市場潛力大，成TTD亞洲重點投資地區

TTD強化在臺灣的投資，一大原因是看中臺灣龐大的數位廣告市場規模。顏任廷引述市調機構eMarketer的資料指出，臺灣數位廣告的整體規模會在2022年達到14億美金，比起周遭如泰國、香港、新加坡、印尼等國家的金額都來得高，就算以平均用戶的廣告量來看，在亞洲國家中也偏高，顯示臺灣的市場潛力大。

若從數位廣告占整體廣告的比例來看，臺灣2021年的數位廣告占比已經超過50%，到2024年會接近58%，領先一眾亞洲國家，比如緊追在臺灣之後的韓國，到2024年數位廣告市占也僅預估達到50%而已。「臺灣市場遠遠領先於其他亞太區市場，相對來說，臺灣數位廣告發展相當成熟。」顏任廷說。

再加上，臺灣的媒體平臺豐富，從本地媒體、連網電視（CTV）、行動裝置、音訊到DOOH數位家外廣告（Digital Out-of-Home），具有多元的廣告投放管道，也已經有多家具規模的數據與廣告衡量技術商，顏任廷表示，這些優勢使臺灣具備了打造開放網路的數位廣告生態系要素。

但是，顏任廷點出，雖然臺灣擁有良好的條件，臺灣的數位廣告市場，近幾年來卻由Google、臉書等封閉平臺主導，因此，TTD目標要在臺灣建構一個有競爭力的廣告生態，讓廣告主能觸及到開放網路中的流量、數據和第三方監測工具，來打造一個開放、公平、有競爭力且透明的數位廣告生態系。

策略一：擴大開放廣告生態系，持續與在地數據與廣告衡量業者合作

TTD在2016年進入臺灣，隨後開始發展臺灣的在地合作夥伴，至今已經累積了10多家數據與衡量方案供應商，包括愛料理、痞客邦等擁有龐大用戶數據的企業，以及如Lndata等廣告成效衡量平臺，昨日更發布與麻布數據知名產品「發票存摺（Invos）」的合作，意味著這個已經累積超過500萬用戶的App，每月約5,000萬筆的線下消費資料，未來也可以整合到TTD的數位廣告投放平臺中。

TTD臺灣企業發展部主管錢斯銘指出，發票資料的大規模整合，一來是在線上投放廣告後，可以進行線下消費轉換的成效分析，來更完整的描繪顧客輪廓；二來是能進一步找出線下消費洞察，比如透過線下數據分析，發現買威士忌的消費者，最多人同時購買冰塊，而最大宗的相關消費金額則是婚宴訂購等。透過這些洞察，就能用來推出或優化行銷策略。

目前，TTD在全球合作的數據、衡量及監測工具供應商，已經達到上百家，臺灣的合作夥伴也在持續擴展中，而積極擴大生態系的策略，也與TTD的產品服務密切相關。比如TTD在今年7月更新的廣告交易平臺Solimar，一大特色，就是要讓行銷人員能在平臺中，自行選擇不同的數據來源來投放廣告，也能選擇不同的廣告成效衡量工具，來監測投放在不同媒體管道的廣告成效。

舉例來說，廣告主在投放特定產品廣告時，都會先設定目標受眾，比如是女性、20～30歲、住北部等條件，再藉由這些條件，於平臺中選擇合適的數據來源，或利用品牌自己的第一方數據，來進行廣告受眾的媒合。同時，廣告主也能選擇使用TTD提供的廣告成效分析指標，或是平臺所串接的衡量工具，取得第三方的成效衡量指標與分析方法，來監測每一次廣告操作。

相對於臉書或Google這類封閉平臺，將技術、資料掌握在自己的手中，廣告主無法將用戶數據匯出平臺，也僅能被動接受平臺提供的成效分析指標；TTD的廣告投放平臺，可讓廣告主自行選擇數據來源與衡量工具，提升廣告操作的掌握度與透明度，錢斯銘點出TTD與封閉廣告平臺的差異在於，「數據應用能更靈活，也可以支持更複雜的行銷目的跟活動。」

策略二：預計11月揭露第一個應用案例，加速在臺推動UID 2.0

除了發展在地夥伴生態系，TTD也要在臺灣推動UID 2.0，這是為了因應Cookie與裝置ID等舊有的身份識別機制即將消失，由美國互動廣告協會（IAB）所推廣的新廣告ID追蹤機制。其運作方式，是以用戶授權同意為基礎，讓網站可以合規取得用戶的第一方數據，同時以用戶登入所提供的Email或電話號碼，生成廣告識別用的ID，來跨站識別用戶行為。

由於是UID 2.0是以Email或電話號碼串連用戶跨平臺的網路行為，不只一般的網站內容媒體，從App、連網電視、音訊到DOOH等各類平臺，都可以作為用戶數據的累積管道。TTD也設計了使用者控制介面，讓用戶擁有資料分享的控制權，可以在使用者介面隨時取消將資料授權給任一網站使用。

錢斯銘指出，TTD已經與臺灣超過20家媒體合作，並積極尋找品牌主客戶，預計下個月會正式發布新廣告追蹤機制UID 2.0的臺灣用戶案例，「在UID 2.0的採用上，臺灣算是走得很前面。」未來發布第一個案例後，TTD也要將這項解決方案，加速落地臺灣。

策略三：將美國數位廣告投放的多元管道與作法，逐步落地臺灣

開放網路的數位廣告投放機會，更在於多元的媒體管道。錢斯銘舉例，比如現在許多人群集結的地點，會設有DOOH這類大型的數位廣告看板，過去投放這類廣告可能是靠猜測，比如猜測該地集結的人群，其年齡、性別可能為何，進而投放相關廣告。但現在，運用數據分析，已經能更準確地分析受眾，比如運用行動裝置中第三方廣告商的SDK，可能取得用戶的地理位置資料，透過資料的媒合與分析，就可能得知路過群眾的屬性，進而投放相關連的廣告，比如在男性較多的地點，投放汽車廣告等。

另一個興起的廣告投放管道則是連網電視，除了透過個人註冊連網電視時使用的Email帳號，結合收看頻道、節目等資訊，來投放更加個人化的廣告，還能用連網電視使用的Wi-Fi IP位址，來進行關聯性廣告投放。錢斯銘舉例，比如美國就有案例，是將企業內CTV播放連接的Wi-Fi IP位址，與該企業名稱配對，透過瞭解該企業的員工屬性（假設大多為IT工程師），再針對這類受眾，於企業內的CTV投放相關連的廣告。

利用CTV連接的Wi-Fi IP位址，還能進行更多元的廣告投放。比如透過家中與CTV相連的Wi-Fi IP，以及連上這個Wi-Fi的裝置IP，如家中成員的手機或是PC，就能將不同的裝置IP位址，視為同一個家庭的成員。取得這些裝置IP資訊後，又能輔以其他裝置ID等資訊進行媒合，來識別不同IP位址所代表用戶的屬性，推測該用戶可能在家中扮演的角色。藉由這一連串的分析，就能更精準的找到受眾，在CTV與特定家庭成員的個人裝置中投放合適的廣告，來促進該用戶進行廣告轉換。

比如美國就有徵兵廣告，先透過CTV播放，再藉由Wi-Fi連上的裝置IP位址，辨識出適齡的家庭成員，並在該成員的個人裝置上進行個人化廣告投放，最終達到了轉換速度提升17%的成效。

而這個作法，還可以用來擴大廣告成效的衡量。比如透過CTV或手機瞄準個人來投放廣告後，假設是爸爸受到廣告吸引，決定購買產品，但是下單者可能是較有線上購物經驗的兒子，在這個情況下，由於廣告受眾與下單者為不同人，廣告成效就可能被低估。但透過Wi-Fi IP位址得知一家人的資訊後，就能把廣告投放與全家人的消費行為相連結，將原先碎片化的資訊串連在一起，更精確衡量廣告投放成效。

錢斯銘指出，TTD平臺也已經能支援DOOH與CTV的廣告投放與成效衡量，未來也會將美國採用的新型態數位廣告投放方法，逐步落地臺灣。