以數據為核心，超商會員經營3大關鍵新做法

臺灣超商上萬家，一年來客次數超過32億人次，產生的數據規模非常可觀。

三大超商很早就開始挖掘龐大數據的價值，分析會員大數據來幫助行銷，不過，傳統分析做法的顆粒度較粗，通常聚焦整體消費者的消費趨勢，來進行各種分眾行銷，但是，難以分辨不同消費者各自對不同產品的需求，因此無法進一步做到更個人化的行銷。

但這幾年超商會員行銷的做法不一樣了，為了更精準的行銷，超商開始聚焦在個人等級的會員數據，例如消費喜好、消費頻率、來店時間以及支付方法等，從不同角度去剖析每一個會員。超商更開始嘗試拓展數據蒐集範圍到其他通路，來了解會員更全面的消費需求。

到了2022年，三大超商各自展開會員經營策略的大調整，雖然發展策略和擅長各有不同，但是可以歸納出3種以會員數據為核心的會員經營做法，是臺灣超商今年會員經營戰略的3大重要基礎。

做法1：利用App連結OMO零售資料及服務

為自己品牌推出App的做法早已被服務和零售業者廣泛採用。不過超商App的優勢是，客人消費頻率高，且服務和商品多元，有更多機會紀錄會員行為和習慣。因此，App在超商會員經營戰略中，兼具OMO數據蒐集、行銷和提供會員體驗等功能。

3到5年前，超商經營App的策略以衝刺開啟率為主，希望透過提供方便的功能，讓消費者願意打開App。常見功能包括集點、促銷，以及跨店咖啡寄杯等。提升App開啟率，不僅代表會員黏著度提升，也能讓App其他功能及行銷內容曝光。至今，超商仍不斷在App功能上推陳出新，不過這些新功能不只為了衝高開啟率，還有了更多元、更深度的戰略意義。

其中一個重要戰略意義是蒐集會員數據，來分析他們喜好、需求及習慣。隨著超商數據分析能力增加，新功能還會力求涵蓋會員生活不同面向，以進一步分析會員。例如全家內部便定義會員點數、App記帳本、交易資料以及支付工具為4大會員數據蒐集管道。這4種資料都可以從App蒐集，且3種是非App蒐集不可，說明App對超商數據蒐集的重要性。

不只消費相關的數據，超商還會蒐集App功能使用狀況，從功能整體熱門度、單人使用頻率，到更細緻的使用時段、停留時間、子功能使用情況分析，都可以用來優化App體驗及行銷內容。

過去，每個會員打開App都會看到同樣內容及介面，也會收到相同行銷推播訊息。為了提供更個人化的體驗，超商曾經嘗試提供面向不同分眾的介面模板，或讓會員自訂常用功能。不過，隨著超商採用更成熟的數據分析跟行銷科技，未來還能提供更自動化、更個人化的行銷及會員體驗。一個利用數據分析推出個人化行銷的例子是，萊爾富對一群平均客單價150元的會員，發出滿200折50的優惠。他們發現最後有高達30%會員使用此折價券，與一般行銷活動只有個位數的轉換率相比，效率非常高。

會員點數是超商App中最核心、使用率最高的功能。從點數功能發展歷程，也能觀察出超商開始用App蒐集數據的意圖。最原始的App點數功能只是一張數位集點卡，將活動點數貼紙數位化，用來兌換紀念商品。後來，超商開始延長點數期限，並增加可兌換商品，例如更實用的民生用品，來增加累積點數誘因，並觸及更廣的客群。近兩年，超商不只要增加點數功能使用率，還要進一步拓展點數在超商以外的使用場域及情境，甚至是開放與外部點數交換，來分析會員更多消費需求。如今，點數已經是App開啟誘因、跨通路會員數據蒐集點及行銷工具。

做法2：利用支付工具蒐集跨通路消費數據

長年研究數據與決策分析的政治大學資訊管理學系教授莊皓鈞指出，超商商品、服務、甚至是點數跨通路用途，種類終究有限，就算是頻繁在超商及會員點數生態系消費的活躍會員，仍無法留下足夠紀錄，反映出該會員所有消費需求。近年開始熱門的支付工具，則能蒐集更完整的跨通路消費紀錄。

跨通路點數用途通常是兌換商品或折抵消費，超商只能知道會員在哪裡使用、以及喜歡哪些兌換商品，可獲得的數據有限。相對來說，跨通路支付工具可以直接獲得消費者於其他通路消費的完整消費明細，使超商能更全面分析會員需求。莊皓鈞直言，「超商推動自家支付工具，是數據蒐集的Game Changer。」

現在，3大超商都有經營自己的支付工具，統一超和全家的支付工具能在自家通路外消費，因此兩家超商積極拓展支付工具可用通路，以求紀錄更完整的消費者購物需求。同時，連結了App其他功能，並在會員使用支付工具時提供點數回饋，來吸引會員使用支付工具。

萊爾富支付工具則只能用於萊爾富店面消費。不過，儘管還無法跨通路消費，萊爾富還是從支付工具使用數據中看到了值得參考的發現。他們發現，使用自家支付工具的會員，客單價明顯較高。萊爾富數位商務處處長葉育堅說，支付工具前置設定較多，形成一定使用門檻。不過進入門檻高，讓支付工具使用者成了品牌忠誠度及活躍度的一個標竿，「所以如果會員是VIP，那支付工具使用者就是VVIP。」因此就算還無法紀錄外部通路消費紀錄，萊爾富還是計畫透過各式活動來積極推廣支付工具。

做法3：利用POS機作為數據處理終端

超商的銷售時點情報系統機（POS機）一直以來都是蒐集進銷存資訊的端點。不過，現代POS機在數據驅動會員經營的戰爭中，被賦予了新意義。轉變關鍵是，計算能力及超商會員服務數量雙雙提升，POS機開始有能力能蒐集、分析許多過去無法利用的數據，並將分析結果化為個人化會員體驗的端點。

過去，超商POS機上有「客層紀錄按鈕」，店員會依據消費者外貌，紀錄消費者性別跟大概年齡，用作後續銷售紀錄分析。不過，全家數位科技暨企劃部部長陳盈州說，單憑外貌難以準確猜測出年齡，且店員通常不會認真紀錄客層，只是為了打開收銀機而隨便按一個順手的按鈕。

近5年，超商開始經營數位會員後，便會在消費者結帳時詢問會員身分，直接連結起會員資料及銷售紀錄，這才有了更準確的會員消費紀錄。不過，就算POS機辨認出當前消費者是會員，當時仍無法於結帳當下提供個人化體驗。

今年，3大超商不約而同的更新POS機，會員個人化服務也是新POS機重點支援項目。例如，全家計畫開發的一個功能是，在辨認會員身分後，自動提醒包裹到店，或推薦根據個人偏好推薦點數兌換商品等。由於超商POS機已經串接會員功能系統及行銷系統，未來，超商還可能開發更多會員個人化行銷功能，例如依據結帳會員偏好決定POS機廣告顯示內容。

另一項可以開發的個人化行銷功能是，結帳時自動追加及交叉銷售。莊皓鈞說，追加和交叉銷售相當仰賴店員行銷功力，超商店員又流動率高、培訓周期短，因此一直難以成為超商標準化流程。不過，若是讓POS機能像電商平臺一樣，透過大數據分析可以推銷的商品，有可能降低推銷難度門檻。

POS機現有的兩項功能，也可以加入會員數據成為個人化行銷功能。第一個是優惠組合計算功能，根據消費者所購商品對應的促銷活動，計算出多種可能組合方式，甚至能追加推薦其他商品，形成更優惠組合。另一個是進貨訂單推薦功能，可以分析店面附近天氣、近期節慶、銷售紀錄、即時庫存，甚至是還沒到店的進貨訂單等資訊，預測出店鋪未來銷售情況，來提供最佳進貨建議。

這兩項功能所用資料，若再加入會員數據一併分析，便能成為結帳時追加銷售的依據。例如，計算優惠組合時，將會員常購買品項納入優先考量，甚至進一步計算訂貨時用到的進銷存、天氣及時間數據，決定推薦商品及促銷幅度。

隨著POS機軟硬體能力提升，未來還有更多數據分析可能，有多年零售業產學界經驗的高雄科技大學行銷與流通管理系教授吳師豪舉例，POS機可以更進一步蒐集並分析IoT設備、顧客店內行為影像、會員店內App操作等資訊，來提供更進階、更即時的個人化體驗。

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