【萊爾富會員新戰略】要靠策略聯盟突圍，累積活躍會員人數及跨通路數據

【萊爾富會員新戰略】
●今年開始積極強化會員數據經營
●販售優惠票券吸引線下異業消費者
●結盟電商平臺累積線上通路數據

在超商雙雄相繼達標1,500萬名會員之際，今年萊爾富會員人數才剛達到500萬人。作為規模第3大的超商，萊爾富便利商店會員經營起步較超商雙雄晚，不過今年也要開始分析會員數據，作為行銷依據。萊爾富數位商務處處長葉育堅認為，超商要做分眾行銷，理想中至少一個分眾要5萬人，才能兼顧精準度及人數規模，這也是萊爾富達到500萬會員才開始論及會員數位經營的原因。

萊爾富數位會員經營戰略分成3部分，發行餐飲品牌聯合電子票券、發展電商平臺策略結盟、以及利用數據分析技術剖析會員消費行為，意圖從線下異業和線上異平臺同盟，獲取更多會員及會員數據來分析。

萊爾富每家分店會員數超過3,200人，活躍會員比例近5成，與超商雙雄不相上下。因此，以門市為中心吸引消費者加入會員的作法，萊爾富和其他兩家超商一樣，終將受到地理距離限制而無法持續帶來新會員。但論總會員人數，萊爾富則只有兩家的三分之一。從臺灣總消費人口的角度來看，萊爾富似乎還有很多獲客空間。

為了持續衝刺會員人數，萊爾富今年三大會員數位戰略中，就包含了線下獲客及線上兩種獲取會員的做法。

突破地理距離限制，嘗試吸納異業消費者成為會員

第一部分是在會員App長期販售異業優惠電子票券。這是透過線下異業來獲取會員的做法。比起在超商通路銷售限量聯名商品，來獲得短期促銷效果，萊爾富異業合作模式更要將消費者變成會員，來開發更多長期價值。不過，這種模式的單一合作案利潤少、費時長，因此萊爾富有意模組化異業合作的商業模式，以利未來大量複製與推行。

葉育堅說，電子票券看似簡單，要確保服務品質及行銷可歸因，背後籌備工作其實相當繁複。從合作模式確認、交易條件談定、到資訊系統串接及財務作業模式敲定等4個步驟，少則半年，長則一年才能完成。他說，合作案籌備過程中，兩個最大的關鍵挑戰，是「利潤分配談判及系統即時串接。」

首先是利潤分配問題。萊爾富並非大型票券平臺，行銷能力還沒受到市場肯定，再加上為了提供更高折扣來吸引消費者，優惠票券單價也不高。這些都會壓縮萊爾富商議利潤分配的空間。不過，萊爾富深知販售票券的最終目的不是為了賺抽成，而是要透過差異化服務，持續引導消費者成為會員並來店消費。因此，「若能提高廠商合作意願和消費者購買意願，萊爾富願意壓縮票券收益」葉育堅說。

另一個挑戰是帳務系統必須即時同步。由於票券本身在萊爾富App系統，但使用場景在異業店面中，因此當消費者兌換票券時，雙方系統都要立即核銷票券，才能避免消費者重複使用票券或用完之後還能退貨，造成帳務混亂。這就需要萊爾富票券核銷系統與業者POS系統整合，技術不難，但萊爾富需要協調自家IT與POS系統商的時程，光是協調排程可能長達半年，讓合作案停滯。因此，萊爾富也準備了Web app或外部終端機的票券核銷介面，作為替代方案來加速專案推進。

進行電子商務策略結盟，洞察會員跨通路消費行為

雖然串接異業合作商家系統，有助於分析票券的行銷成效，還能窺見會員在合作商家的消費行為，不過線下異業合作主要以餐飲業為主，因此涵蓋的面向不算廣。相對來說，跟電商平臺形成策略聯盟，就更容易獲得大量且多面向的會員消費數據。

今年，萊爾富與電商平臺Line購物及開店平臺Cyberbiz形成策略聯盟，完成三方系統串接，讓會員消費數據能互通，更易於分析會員跨通路消費行為。

萊爾富與Line購物合作主要是希望藉由加入Line Points生態系，同時獲得新會員及會員網購數據。萊爾富線上線下消費都提供Line Points回饋、限定優惠等誘因，嘗試將Line購物龐大的人流量導向實體門市。據萊爾富統計，Line購物不僅帶來大量新會員，還活化了40%非活躍會員，客單價更超過一般消費者3倍。當消費者用這些可追蹤的Line Points在Line購物平臺消費，Line還會將去識別化的會員消費行為洞察報告，提供給萊爾富，結合萊爾富自身消費數據一同分析。

另一方面，過去萊爾富就有與Cyberbiz平臺合作，時常推出物流免運服務，期待將人流導致線下店面，以增加消費機會。今年，萊爾富進一步利用Cyberbiz服務，推出線上購物商城，提供線下店面沒有的商品，來探索會員更多面向的消費需求。

開始貼標分析會員，擬定未來會員分級制度，強調非消費型服務

獲得了大量會員數據後，萊爾富會員數位經營的最後一招，是利用數據分析技術，透過貼標等方法將會員分群，進行精準行銷。儘管才剛開始進行會員數據分析，但已經發現不少洞察，值得作為行銷策略擬定參考。葉育堅舉例，購買漢堡票券的會員，在線下門市購買泡麵頻率相當高，因此可以針對這些會員，推出速食類商品的專屬優惠。他們還發現，84%會員總消費金額僅由最活躍的12%會員貢獻，因此未來決定推出會員分級制度，為高貢獻度會員規畫更優惠的促銷方案。

葉育堅補充，萊爾富會員分級不只要考慮消費頻率及客單價等消費相關指標，更要納入帳單代收、領包裹、匯款等其他非消費性服務的使用頻率，因為這些服務也能創造來店誘因。「尤其是代收服務，因為代收是剛性需求。」

萊爾富提供2,000種以上的代收種類，且根據經濟部統計，每個人一個月最多可以繳費到10種帳單，因此會員代收種類及頻率等數據夠多、夠廣，也可以用來分析，並用於優化行銷手法。例如代收後附贈的優惠券是一個葉育堅看到可以優化的行銷管道。他說，目前這些優惠券，都只是當下超商想促銷的商品，完全沒有考慮會員身分或喜好，若依照會員偏好決定推銷商品，有望大幅提升轉換率。未來，萊爾富打算從代收項目分出10種客群做行銷，包括小資族、機車族等。

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