一卡通公司總經理鄭鎧尹表示,過去幾年一卡通營運重心為擴大4大支付場景,累積足夠的數據、用戶規模量體後,下階段將強化公司的數據經營,以數據為中心,一方面加強會員經營,一方面提供服務給商家,協助特約機構或場域提升營運。

圖片來源: 

一卡通

一卡通從電子票證起家,在國內經營電子票證已有多年,2018年一卡通轉型,與Line聯手推出電子支付服務,在Line社群平臺加持下,現已有超過530萬一卡通Money電支用戶,用戶數僅次於街口支付。2022年8月經營高層換血,董事長由具有金融、資訊服務經歷的高雄市經發局長廖泰翔代理,總經理由具有網路、數據行銷經驗的iKala創辦人暨營運長鄭鎧尹擔任。新的經營高層,除了帶來新氣象,也驅動一卡通新的經營戰略。

鄭鎧尹表示,一卡通為擁有儲值卡(原稱電子票證)及電子支付的專營電支機構,涵蓋4大消費場景,包括交通路網、生活消費(現有41萬個消費點)、生活繳費(如水、電、瓦斯等生活費用,目前有超過3千項)、社群交易轉帳(每月社群轉帳金額已超過70億元),用戶開通一個一卡通Money帳戶,同時就會開通一個社群帳戶,形成多對多的轉帳網絡。

以數據分析為基礎提供差異補貼,取代大規模補貼

鄭鎧尹指出,這些消費場景,是其他電支機構所沒有的,促使用戶交易動能更強有力,這是一大優勢。從用戶數量增加來看,一卡通與街口不再像過去殺紅眼,以大量補貼吸引用戶,慢慢意識到隨著用戶規模成長,推動大規模的無差別補貼,除了徒增業者的營運成本,用戶對補貼的有感度也有限,未來會以數據分析為基礎,針對性的補貼。

「對使用者而言,使用這個支付工具,重要的是可支援更多完整的場景」,鄭鎧尹表示,過去幾年一卡通努力完善各種消費場景、基礎建設,一卡通築起的支付競爭門檻,是其他電支業者難以追趕的。也因為如此,即使沒有大規模補貼,由於支援的消費場景相當完整,使用者的消費動能並不會因沒有補貼而降低消費,即使沒有祭出大規模補貼,一卡通每個月仍穩定增加數萬用戶,估計2023年可望突破600萬用戶。

用戶規模量體增加,消費場景多元,一卡通取得更多的消費數據,前任董事長李懷仁任內,已確立一卡通接下來的轉型方向,朝發揮數據價值前進,也是鄭鎧尹上任後的首要工作,在沒有提供消費數據給第三方業者前提之下,發揮數據中隱藏的價值。

要強化數據分析運用,關鍵是必需能很快調用分析數據,一卡通打造數據中臺,以調用不同場景的數據進行相關分析,並且建立數據分析團隊,提升數據分析應用的能力,主要應用在兩方面,使用者、特約機構商家。

在使用者方面,鄭鎧尹以RFM Model分群概念為例,從最近一次消費(Recency)、消費頻次(Frequency)、消費金額(Monetary)三個軸度來分群,針對不同分群的消費者,提供對應行銷或補貼,不再一視同仁的無差別補貼,透過數據分析,如男女比例、消費金額多少、活躍程度,對不同使用者面貌有比較好的了解,依據更精細的分眾推動廣告、行銷、補貼,例如哪些用戶需要較多的補貼,哪些用戶只需要較少的補貼,甚至只要協助導流、露出商家訊息即可。

而通過數據分析應用,加強對用戶的了解及經營,提供更精準與差異化的行銷優惠,提高用戶使用一卡通電子支付服務的頻次與消費金額。過去,用戶可能幾天使用1次,透過數據的更深度用戶經營,了解其需求,將使用頻次提高至1天1次或更多次,增加用戶黏著度、忠誠度。

對於特約機構商家,一卡通將透過數據中臺調用各個消費場域的數據,依照商家設定要觸及的消費族群,例如女性、30至45歲、每月消費金額3千元以上,由一卡通根據從數據分析中找出這群消費者,代替商家將優惠訊息傳遞給消費者。此外,針對商家經營客群的需求,在不釋出原始消費交易數據的前提下,一卡通經過數據分析後,提供分析性報告給商家,讓商家掌握來客消費輪廓。

另一個可發揮數據價值的是4大場域。鄭鎧尹以交通場景為例,涵蓋捷運、鐵路、公車等大眾交通工具,企業如導入一卡通儲值卡作為員工差勤卡或員工證,一卡通可根據企業員工通勤交通工具類型,協助計算出員工搭乘大眾工具通訊所減少的碳排量,協助企業計算出鼓勵員工使用大眾運輸工具的減碳效果,實現永續減碳計畫,目前一卡通已和一些企業合作進行POC驗證。一卡通在4大場域,交通場域、生活場域、生活繳費場域、社交場域,每個場域都有數據,都有數據變現的機會。

為了實現數據應用,一卡通打造底層基礎架構,包括電票與電支數據的全歸戶,更清楚掌握同一位使用者在電票、電支的消費行為數據,還有數據中臺、貼標、數據分析、報表等等,讓數據能夠更靈活的調動取用。

一卡通也要建置數據應用需要的數據中臺,採取敏捷開發精神,瞄準終端需求推出數據服務,定期蒐集特約商家機構商家及使用者反饋,持續調整數據中臺,來因應市場需求變化。

目前一卡通已推出以數據為基礎的行銷服務模式,開始與商家合作進行小規模測試,預估最快2023年第二季,最晚2023年第三季開放給更多的合作特約機構商家使用。

鄭鎧尹認為,一卡通為提供支付的金流服務公司,可追蹤合作商家的行銷效果,和Google、Meta等僅提供廣告投放服務,無法幫商家追蹤效果,一卡通的目的是促進特約機構的交易量上升,發揮數據價值,讓合作的商家或場域,在經營上愈來愈好。

一卡通沒有獨立電子支付App,因此發送補貼或商家行銷資訊給用戶,需透過手機簡訊或是Line官方帳號。不過,一卡通與Line合作將於2023年2月到期,也引起各界關注,一卡通正準備要在2023年2月推出自己的App,為獨立的服務入口,屆時也可推播訊息給用戶。

「將資訊提供給用戶的管道相當多元,重點是能不能將正確的訊息,傳遞給正確的消費者,牽涉到技術與數據計算能力,一卡通能不能提供更好的服務,幫助真正需要特約機構或消費場景」,鄭鎧尹說明一卡通如何發揮數據價值。

推動公司組織文化轉型,落實以數據為中心

鄭鎧尹上任後,不只是加速數據應用,也推動公司整體組織架構、文化調整,業務團隊、營運團隊都要具備數據變現的思維、邏輯,各個團隊必需積極思考,不同場域中的數據運用機會,創造新的服務。「這是涉及整個組織文化、商業模式的改變」他說。

他表示,從2014到2018年的第一階段,公司得重心是如何讓支付涵蓋完整的交通網路,在2018年到2022年第二階段以擴展所有生活消費網路為重心,過去是以終端消費場景的創造為主要動能,現在場景夠多、數據量大,應轉型從數據出發,思考如何創造新的動能,兩者的思考方式不同,組織文化、公司營運方式也不一樣。

一卡通過去經營重心,為現在的數據運用打下良好的基礎,但數據應用不只是技術研發,也希望將數據文化落實為一卡通的組織文化,也是鄭鎧尹上任後的使命。鄭鎧尹表示,在公司、組織層次上,讓所有人在工作上習慣以數據來思考、溝通,在公司內部許多工作場景,增加事實(Fact)及數字(Number)的思考及溝通。

 

一卡通重點戰略:

以交通、生活消費、生活繳費、社群轉帳4大場景數據,深化以數據應用為中心的經營戰略

利用數據分析強化用戶經營,不再大規模補貼,改為針對不同用戶需求,提供差異化的補貼或商家資訊。

以數據分析應用為基礎,協助特約機構商家將傳遞資訊給目標客群,協助導流、導客,改善商家經營。

為特定場域或業者提供數據洞察報告,例如提供企業員工通勤卡,讓員工搭乘大眾交通工具,計算員工搭乘大眾運具減碳效益,提供企業整體減碳規畫之用。

 

 相關報導  

熱門新聞

Advertisement