【電支戰略分析：一卡通】以差異補貼深化會員經營，發揮4大場景消費數據創造新價值

一卡通從電子票證起家，在國內經營電子票證已有多年，2018年一卡通轉型，與Line聯手推出電子支付服務，在Line社群平臺加持下，現已有超過530萬一卡通Money電支用戶，用戶數僅次於街口支付。2022年8月經營高層換血，董事長由具有金融、資訊服務經歷的高雄市經發局長廖泰翔代理，總經理由具有網路、數據行銷經驗的iKala創辦人暨營運長鄭鎧尹擔任。新的經營高層，除了帶來新氣象，也驅動一卡通新的經營戰略。

鄭鎧尹表示，一卡通為擁有儲值卡（原稱電子票證）及電子支付的專營電支機構，涵蓋4大消費場景，包括交通路網、生活消費（現有41萬個消費點）、生活繳費（如水、電、瓦斯等生活費用，目前有超過3千項）、社群交易轉帳（每月社群轉帳金額已超過70億元），用戶開通一個一卡通Money帳戶，同時就會開通一個社群帳戶，形成多對多的轉帳網絡。

以數據分析為基礎提供差異補貼，取代大規模補貼

鄭鎧尹指出，這些消費場景，是其他電支機構所沒有的，促使用戶交易動能更強有力，這是一大優勢。從用戶數量增加來看，一卡通與街口不再像過去殺紅眼，以大量補貼吸引用戶，慢慢意識到隨著用戶規模成長，推動大規模的無差別補貼，除了徒增業者的營運成本，用戶對補貼的有感度也有限，未來會以數據分析為基礎，針對性的補貼。

「對使用者而言，使用這個支付工具，重要的是可支援更多完整的場景」，鄭鎧尹表示，過去幾年一卡通努力完善各種消費場景、基礎建設，一卡通築起的支付競爭門檻，是其他電支業者難以追趕的。也因為如此，即使沒有大規模補貼，由於支援的消費場景相當完整，使用者的消費動能並不會因沒有補貼而降低消費，即使沒有祭出大規模補貼，一卡通每個月仍穩定增加數萬用戶，估計2023年可望突破600萬用戶。

用戶規模量體增加，消費場景多元，一卡通取得更多的消費數據，前任董事長李懷仁任內，已確立一卡通接下來的轉型方向，朝發揮數據價值前進，也是鄭鎧尹上任後的首要工作，在沒有提供消費數據給第三方業者前提之下，發揮數據中隱藏的價值。

要強化數據分析運用，關鍵是必需能很快調用分析數據，一卡通打造數據中臺，以調用不同場景的數據進行相關分析，並且建立數據分析團隊，提升數據分析應用的能力，主要應用在兩方面，使用者、特約機構商家。

在使用者方面，鄭鎧尹以RFM Model分群概念為例，從最近一次消費（Recency）、消費頻次（Frequency）、消費金額（Monetary）三個軸度來分群，針對不同分群的消費者，提供對應行銷或補貼，不再一視同仁的無差別補貼，透過數據分析，如男女比例、消費金額多少、活躍程度，對不同使用者面貌有比較好的了解，依據更精細的分眾推動廣告、行銷、補貼，例如哪些用戶需要較多的補貼，哪些用戶只需要較少的補貼，甚至只要協助導流、露出商家訊息即可。

而通過數據分析應用，加強對用戶的了解及經營，提供更精準與差異化的行銷優惠，提高用戶使用一卡通電子支付服務的頻次與消費金額。過去，用戶可能幾天使用1次，透過數據的更深度用戶經營，了解其需求，將使用頻次提高至1天1次或更多次，增加用戶黏著度、忠誠度。

對於特約機構商家，一卡通將透過數據中臺調用各個消費場域的數據，依照商家設定要觸及的消費族群，例如女性、30至45歲、每月消費金額3千元以上，由一卡通根據從數據分析中找出這群消費者，代替商家將優惠訊息傳遞給消費者。此外，針對商家經營客群的需求，在不釋出原始消費交易數據的前提下，一卡通經過數據分析後，提供分析性報告給商家，讓商家掌握來客消費輪廓。

另一個可發揮數據價值的是4大場域。鄭鎧尹以交通場景為例，涵蓋捷運、鐵路、公車等大眾交通工具，企業如導入一卡通儲值卡作為員工差勤卡或員工證，一卡通可根據企業員工通勤交通工具類型，協助計算出員工搭乘大眾工具通訊所減少的碳排量，協助企業計算出鼓勵員工使用大眾運輸工具的減碳效果，實現永續減碳計畫，目前一卡通已和一些企業合作進行POC驗證。一卡通在4大場域，交通場域、生活場域、生活繳費場域、社交場域，每個場域都有數據，都有數據變現的機會。

為了實現數據應用，一卡通打造底層基礎架構，包括電票與電支數據的全歸戶，更清楚掌握同一位使用者在電票、電支的消費行為數據，還有數據中臺、貼標、數據分析、報表等等，讓數據能夠更靈活的調動取用。

一卡通也要建置數據應用需要的數據中臺，採取敏捷開發精神，瞄準終端需求推出數據服務，定期蒐集特約商家機構商家及使用者反饋，持續調整數據中臺，來因應市場需求變化。

目前一卡通已推出以數據為基礎的行銷服務模式，開始與商家合作進行小規模測試，預估最快2023年第二季，最晚2023年第三季開放給更多的合作特約機構商家使用。

鄭鎧尹認為，一卡通為提供支付的金流服務公司，可追蹤合作商家的行銷效果，和Google、Meta等僅提供廣告投放服務，無法幫商家追蹤效果，一卡通的目的是促進特約機構的交易量上升，發揮數據價值，讓合作的商家或場域，在經營上愈來愈好。

一卡通沒有獨立電子支付App，因此發送補貼或商家行銷資訊給用戶，需透過手機簡訊或是Line官方帳號。不過，一卡通與Line合作將於2023年2月到期，也引起各界關注，一卡通正準備要在2023年2月推出自己的App，為獨立的服務入口，屆時也可推播訊息給用戶。

「將資訊提供給用戶的管道相當多元，重點是能不能將正確的訊息，傳遞給正確的消費者，牽涉到技術與數據計算能力，一卡通能不能提供更好的服務，幫助真正需要特約機構或消費場景」，鄭鎧尹說明一卡通如何發揮數據價值。

推動公司組織文化轉型，落實以數據為中心

鄭鎧尹上任後，不只是加速數據應用，也推動公司整體組織架構、文化調整，業務團隊、營運團隊都要具備數據變現的思維、邏輯，各個團隊必需積極思考，不同場域中的數據運用機會，創造新的服務。「這是涉及整個組織文化、商業模式的改變」他說。

他表示，從2014到2018年的第一階段，公司得重心是如何讓支付涵蓋完整的交通網路，在2018年到2022年第二階段以擴展所有生活消費網路為重心，過去是以終端消費場景的創造為主要動能，現在場景夠多、數據量大，應轉型從數據出發，思考如何創造新的動能，兩者的思考方式不同，組織文化、公司營運方式也不一樣。

一卡通過去經營重心，為現在的數據運用打下良好的基礎，但數據應用不只是技術研發，也希望將數據文化落實為一卡通的組織文化，也是鄭鎧尹上任後的使命。鄭鎧尹表示，在公司、組織層次上，讓所有人在工作上習慣以數據來思考、溝通，在公司內部許多工作場景，增加事實（Fact）及數字（Number）的思考及溝通。

一卡通重點戰略：

以交通、生活消費、生活繳費、社群轉帳4大場景數據，深化以數據應用為中心的經營戰略

利用數據分析強化用戶經營，不再大規模補貼，改為針對不同用戶需求，提供差異化的補貼或商家資訊。

以數據分析應用為基礎，協助特約機構商家將傳遞資訊給目標客群，協助導流、導客，改善商家經營。

為特定場域或業者提供數據洞察報告，例如提供企業員工通勤卡，讓員工搭乘大眾交通工具，計算員工搭乘大眾運具減碳效益，提供企業整體減碳規畫之用。

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