Martech雙周報第51期：超級App公司Rappi如何用AI支援維運1天500個數位行銷活動的維運作業

重點新聞(0324~0406)

#數位行銷資訊流 #維持數位行銷轉換率 #自動化QA
拉丁美洲Super App Rappi如何用AI來支援上百種數位行銷流程的QA

Rappi是拉丁美洲的超級App，囊括電商、物流、金融等許多服務，營運範疇橫跨9個國家。這樣的App，背後有超多數位行銷活動不斷執行，底層的程式碼更是錯綜複雜。Rappi以「行銷流程」（Marketing workflow）稱呼行銷活動中的使用者旅途。這包括點擊外部通路廣告後連結到Rappi，或是使用者於App內購買商品後收到再行銷訊息。Rappi行銷與廣告科技主管Satya Ramachandran表示，他們每天最多有500個行銷流程在背景運行。

每一個行銷流程，都需要多階段、多線性的資料蒐集、交換、分析、運用。只要任何一個階段出現錯誤，就會造成行銷轉換率下降。對Rappi來說，為大量、多元的行銷流程除錯，是一場惡夢。

首先，測試流程相當繁雜，平均測試一個行銷流程需要15到20個步驟。測試人員不只需要對底層資訊交換流程熟悉，還需要模擬一般使用者的各種可能行為，更要對行銷流程本身十分熟悉──有些測試甚至需要直接設定一個Meta廣告作為流程起始點。不過，Rappi開發團隊中沒有同時理解行銷邏輯和QA方法的專門QA人員，難以進行全面、縝密的測試。不只如此，數位行銷活動瞬息萬變，Rappi還需要頻繁測試行銷流程，才能真正確保行銷成效。

因應這些挑戰，Rappi決定導入以電腦視覺等AI技術為基礎的自動化測試解決方案。他們事先利用電腦視覺技術紀錄真實使用者的操作內容，再利用機械手臂不斷重複這些操作，用來測試行銷流程。他們會於不同型號、螢幕尺寸的手機、平板、電腦上裝載不同App版本，並用機械手臂模擬真人使用者，測試各種行銷流程。當操作導致不如Rappi預期的事件，系統就會通報Rappi工程團隊除錯。

Rappi記錄真人操作後，利用機械手臂重現，來達成自動化、反覆、大量測試行銷流程。此為技術廠商產品示範圖，非Rappi實際測試畫面。

這種自動化、大量、頻繁的測試法，可以排除QA人員的人為疏漏、更容易發現非常態性發生的錯誤，還能迅速抓出錯誤以降低行銷轉換率損失。

#生成式AI #圖文生成 #語音生成 #聲音廣告
吉野家如何用AI及生成式AI加速廣告企畫實施

日式連鎖餐飲店吉野家在香港進行了一系列以AI和生成式AI技術支援的行銷活動。首先，他們利用AI演算法分析CRM系統內的顧客資料，搭配分店人流、繁忙時間、熱門餐點組合等資料，來挑選出行銷受眾。接著，他們再利用Transformer及Latent Diffusion模型來生成文字、圖像及聲音廣告素材，投放於不同通路。

其中，聲音廣告做法尤其特別，吉野家取得合作娛樂公司旗下三名藝人授權後，採用行銷科技業者Vpon研發的虛擬聲音技術，以這些藝人的聲音生成廣告。這些廣告會在聲音串流平臺，投放給藝人受眾與吉野家廣告受眾的重疊族群。

#零售數據 #另類RMN #行銷成效追蹤
關鍵評論網利用91App零售數據強化廣告投放及行銷成效追蹤

關鍵評論網媒體集團與開店平臺91App進行數位行銷合作，利用後者零售數據強化廣告投放及行銷轉換率分析。

具體做法是，關鍵評論網會提供會員資料、廣告互動、內容瀏覽、市場調查、影視行為，91App則會提供使用者特徵、消費者訊號、商品理解與意圖、消費情境與軌跡等數據，在數據無塵室（DCR）中匹配、整合。接著，91App的零售AI模型會產出投放所需受眾洞察，用來投放廣告於關鍵評論網的廣告聯播網。再來，關鍵評論網會將投放結果整合到91App數據平臺分析，以追蹤廣告轉換情形。

關鍵評論網將此模式稱為RMN 2.0。關鍵評論網整合長李致緯解釋，「零售媒體聯播網」的核心是零售數據，這個RMN 2.0模式是將開店平臺零售數據，用於已有高曝光度的媒體「聯播網」投廣，他宣稱，相比在個別零售業者通路投廣，曝光效果高上許多。

#遊戲廣告 #行銷成效追蹤 #品牌安全
IAB調查顯示遊戲系廣告趨於成熟，並發布遊戲廣告設計及投放做法指南

美國互動廣告協會（IAB）近日發表調查，指出遊戲內廣告趨於成熟，且受到行銷業界青睞。

調查指出，86%廣告主認為遊戲廣告是能確保品牌安全的通路，甚至高於社群媒體、網路影音、數位看板等數位通路。不只如此，85%廣告主認為遊戲廣告成效容易測量，更有65%廣告主直接將其他通路的測量標準套用到遊戲廣告。這些數據說明，廣告主對於投放廣告到遊戲內版位，在公關及跨通路成效測量等面向，都相當安心。

不只如此，有投放遊戲廣告的廣告主中，只有9%是用研究／實驗類預算來投放，其他廣告主都已經將遊戲廣告預算編列到正式行銷預算中。這意味著，廣告主不再只是試水溫，開始正視遊戲廣告。

同時，IAB也發布了遊戲廣告設計及投放做法指南，以期建立PC、行動裝置及網頁遊戲廣告的統一作業標準。

#Cookieless投廣 #NLP #使用者旅途分析
OneAD推出基於產品資訊和使用者旅途的廣告投放演算法，以NLP技術強化情境分析

廣告技術商OneAD推出ProductKey 2.0，這是去年推出的情境類投廣演算法ProductKey為基礎，用NLP技術及廣告主第一方數據強化的廣告投放演算法。1.0版演算法根據廣告內容、廣告版位字詞及使用者進站途徑來分析投廣適合度，但只依據OneAD自家商品文本字詞庫為分析基礎。2.0版本則新增更多數據源，會根據品牌第一方數據、品牌自定義關鍵字、OneAD字詞庫等，還採用LLM綜合運算出與品牌最相關的「商品屬性關鍵字」。

接著，此演算法會進行受眾挑選及進站情境分析，來決定是否投放廣告。受眾挑選原理是，利用機器學習分析OneAD 200多家合作網站的第一方數據，來辨認出使用者跨站足跡及近期有興趣的關鍵字，並與商品屬性關鍵字比對。兩者同質性夠高，使用者才會被列為高關注受眾。這種根據近期瀏覽紀錄來動態挑選受眾的方法，比一般利用靜態數據的受眾包更具有時效性。 

進站情境分析則是先前就有的功能，利用NLP技術分析使用者所在網頁及前一頁網頁內容。當兩者網頁影片都與商品屬性關鍵字關聯度夠高時，才會進行廣告投放。

#隱私法遵 #後Cookie行銷
數據治理商也要做數位行銷，OneTrust整合Adobe CDP提供顧客授權及偏好管理工具

鎖定數位行銷的隱私法遵商機，數據治理及隱私法遵軟體商OneTrust與Adobe合作，推出顧客授權及偏好管理工具（OneTrust Universal Consent and Preference Management）。這個產品結合了Adobe CDP技術及OneTrust隱私法遵技術，來確保企業進行數位行銷時不會逾越法規界線。

#影音行銷 #個人化推薦 #數據驅動觀眾經營
Youtube Studio新增更多受眾分析工具及個人化推播功能

Youtube宣布創作者工作室將更新受眾分析功能，未來觀眾互動與留存報表將能顯示新舊觀眾、訂閱者與非訂閱者等不同受眾分類的數據。這個功能雖然基礎但關鍵，使創作者更直觀的利用數據來調整內容及頻道經營策略。

另外，Youtube也將開放創作者微調頻道上個人化推播欄位的內容呈現策略，例如影片類別、上架時間等，讓創作者能更細緻操作觀眾經營策略。

更多零售IT動態：

1. Instagram推出可以直接套用電商優惠碼的廣告，以求提升並追蹤轉換率

2. 廣告主將能透過Google投放廣告到Disney廣告生態圈

3. Adobe與Microsoft將整合行銷人員所需生產力工具，以支援行銷素材生成及行銷企畫擬定等作業

資料來源：iThome整理，2024年4月

責任編輯：郭又華