Martech雙周報第59期：Google宣布不停用第三方Cookie，但新增瀏覽器層級的使用者授權啟用選項

重點新聞(0721~0803)

#第三方Cookie #第一方數據 #個資隱私 #瀏覽器廣告
Google宣布不停用第三方Cookie，但後續將新增瀏覽器層級的使用者授權選項

自Google宣布停用第三方Cookie已經過了4年，多次延期後，今年年初終於開始逐步停用。但，就在幾日前，Google又再次改口，宣布續用第三方Cookie。

再次變卦的主要理由是，Google自己提出的替代方案Privacy Sandbox（隱私權沙盒）成熟度不足，屢遭外界嚴重質疑。IAB、Criteo等業界權威組織及企業各自發表了研究來質疑其行銷效果，更有以英國競爭及市場管理局（Competition and Markets Authority，CMA）為首的主管機關指控此技術安全性不足，且Google有利用此項技術鞏固廣告壟斷地位嫌疑。

這4年來，數位行銷界有許多號稱更保護隱私的技術和做法崛起，例如數據無塵室、第一方數據聯盟等，但第三方Cookie目前仍支援著大部分數位廣告投放。根據eMarketer調查，美國除了零售和保險業，其他產業的廣告投放活動，超過8成會使用第三方Cookie。

第三方Cookie續用，看似能讓一切回歸舊做法，但這次Google祭出的做法，非常類似於對Martech業界造成巨大衝擊的iOS 14.5新隱私政策App追蹤透明度（App Tracking Transparency，ATT）。蘋果做法是，以裝置為單位詢問使用者是否願意被追蹤，Google預告的做法則是，以瀏覽器為單位詢問使用者是否授權啟用第三方Cookie。

ATT政策上線，使廣告主幾乎不能追蹤iOS用戶行為，且蘋果隨即開始大力布局自家數位行銷業務，被競爭者指控ATT雖打著隱私名號，實則是打造封閉廣告生態圈的一步棋。Google目前沒有明確表示，授權詢問的做法是否與ATT同樣是預設不同意。不過，業界擔憂，若大部分使用者都不同意，結果將會與停用第三方Cookie幾乎無異。

#SEO #自然流量 #AI
OpenAI發表對話式搜尋引擎SearchGPT，承諾將會以曝光出版方為介面設計原則

OpenAI發布用LLM支援的對話式搜尋引擎SearchGPT。相較於微軟Bing AI及Google Generative Search的AI搜尋引擎，嘗試強調聊天機器人特性，乃至於原始資料出處能見度相當低，SearchGPT介面設計上更加強調新聞網站、部落格等出版方的曝光及流量獲取。

相較於微軟和Google的生成式AI搜尋功能，OpenAI的產品在介面設計上更強調原始資料曝光

前述3種生成式AI搜尋功能，都可以用AI生成對話來彙整搜尋問題的答案，不過SearchGPT會呈現出更多出版方網站的原始內容，介面設計上也不只有AI生成文字，而是在視覺上強調原始資料連結，並嘗試創作多個讓使用者點進原始網站的機會，包括資料後面附上的連結、介面底部的參考連結、占螢幕面積三分之一的其他參考網站及資料等。

OpenAI承諾，會持續和出版方溝通此產品的設計，來降低對原始網站流量的衝擊，甚至嘗試透過此產品增加出版方網站流量。

#短影音行銷 #短影音電商 #行銷分析工具
Tiktok推出行銷用第三方應用程式市集，全數App都可免費試用

短影音平臺Tiktok推出App Center for Business，這是一個蒐集了第三方應用程式及服務的市集，包含了電商解決方案、創作工具、帳戶管理、素材管理、行銷活動管理、數據報告及分析、潛在客戶開發、外部數據整合、其他專業服務，共9類應用程式或服務。此外，Tiktok還要求上架平臺的廠商，必須要提供某種程度的免費試用期選項，來增加企業採購彈性。不過，企業應注意各家廠商的免費試用方案會有些許差異。

#醫療用CDP #機敏資料處理
Tealium推出醫療用CDP，內建醫療法遵及多種機敏資料處理機制

CDP用來支援個人化醫療服務設計，確實技術上可行，不過，醫療資料高度機敏，實務使用上有許多限制。CDP大廠Telium便是鎖定此業界痛點，推出醫療業專用CDP，除了常見CDP功能外，還有患者數據使用授權管理、內建敏感資料混淆及遮蔽功能、以及醫療數據使用的法規遵循機制等，專門為醫療業數據運用法遵而設計的功能。

此CDP還能和其他大型數據廠商產品串接，來進行更多數據處理作業。Tealium並宣稱，他們自己及合作廠商的技術能力及數據處理做法，能支援美國醫療主管機關規定，並依法簽訂醫療數據使用協議。

#CDP顧問指南 #CDP採購條件
採購CDP該看哪些條件？CDP Institue推出CDP顧問商挑選指南

CDP產業研究機構CDP Institute發布CDP服務提供商能力盤點報告，根據產業別及服務內容，作為CDP採購分析維度。產業別包括：零售業、媒體及出版業、金融及保險業、旅遊及餐飲業、電信及公共事業、製造及工業、快消品業、科技業、教育業、醫療保健、汽車業、政府及非營利組織等。服務內容則包括系統需求和廠商選擇、數據倉儲系統開發、CDP系統部署和營運、客戶數據管理和系統整合、行銷策略和規劃、行銷方案開發、數據分析和AI建模等。

Martech產品評估一直以來是一件難事，尤其是CDP這類功能多元、操作複雜，且常常附帶顧問等售後服務的產品。雖然這篇指南是針對CDP顧問或SI廠商進行評估，且並非所有廠商都有在臺灣服務，但這些比較維度，仍能作為企業評估採購CDP產品的參考。

#RMN #行銷追蹤
ANA的RMN市調：後進品牌只敢試水溫，原因仍是跨RMN追蹤不便

美國國家廣告商聯合會（ANA）推出RMN市場調查報告。調查顯示，RMN市場高速成長，且廣告主普遍看好RMN並有意於此通路投放廣告，甚至認為是必須投放。不過，市面上做RMN的零售業者越來越多，跨不同家RMN測量行銷成效的難題反而更加凸顯，使廣告主不敢投入大量行銷預算。

調查顯示，目前有在RMN投廣的廣告主，近半是早在2019便開始，意味著近幾年來採用此行銷通路的品牌較少。有用RMN的廣告主，有65%不打算於未來2年內加碼預算。不只如此，高達87%尚未使用RMN行銷的廣告主表示，2年內「不確定要用」或「確定不要用」RMN行銷。這些廣告主對於RMN疑慮依舊──最大疑慮是跨平臺數據整合，次高的疑慮則是難以歸因轉換率。

#隱私法遵 #個資加密 #去識別化
FTC警告：加密後個資用於行銷，法規上仍視為具有識別能力的資料

隱私權抬頭，號稱去識別化的個人化行銷科技如雨後春筍冒出，許多都是資料混淆或加密技術，把Email、手機等個資轉換成一串亂碼，來投放廣告。有鑑於此，美國聯邦貿易委員會（FTC）特地提出警告，只要資料能對應到某一個人，就算不會直接反映出具體個資，執法上仍會視為類似於個資的「具識別能力」資料。

FTC進一步強調，就算是用雜湊（Hashing）加密法，把個資轉為不可逆向工程的雜湊值，這一串看似無意義的值仍代表一個個體。許多Martech廠商或企業將這些雜湊值視為去識別化資料，還將許多機敏資訊存在這些雜湊值名下，甚至分享給第三者，仍構成隱私侵犯，且有觸法嫌疑，FTC也針對多起這類事件提告過。

更多Martech動態：

1. 客服平臺Super 8利用廣告商禾多移動的客群辨識技術與大量零售業者數據，來強化生成式AI客服功能

2. 美國FTC開始偵查並有意打擊利用個資來達成個人化定價的做法

3. 醫療顧問公司Engagys與CDP廠商Redpoint Global合作，利用消費者數據強化個人化醫療產品行銷

資料來源：iThome整理，2024年8月

責任編輯：郭又華

圖片來源：Google、微軟、OpenAI、ANA