【發揮顧客、餐廳、外送員的數據及消費場景特性】富胖達如何實現外送媒體聯播網

「同樣行銷模式，我們打不贏Google、Meta。RMN必須強調自己特有的競爭力。」富胖達（Foodpanda臺灣）行銷總監陳嘉孟點出他們發展廣告業務的方針。

今年9月，Foodpanda臺灣推出自家零售媒體聯播網，不只在App上對數百萬消費者投放數位廣告，更圍繞著外送平臺特性來打造整合行銷服務──將數百萬消費者、10萬外送夥伴及10萬合作商家，作為聯播網行銷對象，同時也作為行銷用數據來源。

靠通路特性來變現平臺上交易與外送流量

陳嘉孟說，Foodpanda臺灣收到許多商業合作邀約，希望將外送平臺的交易流量和外送流量轉為行銷機會，讓他們決定積極發展廣告業務。

他們設立了經營RMN的廣告部門，設計RMN功能，及執行後續行銷專案。陳嘉孟解釋，母公司產品團隊打造外送App上的數位廣告版位及底層投放系統，其他現成通路的行銷模式則靠人，由臺灣廣告部門負責經營。

Foodpanda臺灣深知，只靠數位廣告難與其他同類業者直接競爭。他們採取的策略是，不和廣告巨頭比拚演算法，而是圍繞著平臺特性打造整合行銷服務，創造差異優勢。

廣告團隊分析，自家業務獨特之處，是和數百萬消費者、10萬外送夥伴及10萬合作商家都有密切互動。

這三個族群，分別在外送App、餐廳，以及送餐目的地等不同通路和場域，留下足跡和互動紀錄，可以產生行銷機會，跟可以用來強化行銷精準度的數據。這些特性，讓Foodpanda決定採取多通路、多行銷模式、多行銷族群的整合行銷服務。

Foodpanda如何利用外送業務特有數據來行銷

Foodpanda可整合的廣告通路十分多樣，包括外送App、餐廳、外送商品袋、社群媒體、電子報、自家倉庫、線下活動，甚至外送機車車廂。這些通路中，可以投放數位廣告，像是App各種廣告圖文、行動呼籲（Call to action）、特殊餐點組合行銷等。也可以進行線下行銷，包括多通路戶外廣告、商品派樣和線下舉辦行銷活動等。

Foodpanda臺灣也將廣告主產業常見需求，組合特定通路和作法，建立了一套整合行銷模板。例如行動呼籲型廣告模板可供金融保險業蒐集潛在客戶聯繫名單，餐飲類商品則可以和餐廳合作，推出套餐組合促銷。

廣告部門行銷人員以專案方式執行，以模板為基礎來設計客製化整合行銷企畫。行銷人員可以利用手中消費者、餐廳及外送員數據，來支援廣告投放策略。

這些數據包括常見的消費者手機號碼、Email、位置、性別、支付方式、信用卡銀行、裝置作業系統、裝置型號、電信業者、客單價、消費時段等基礎資訊。

不只如此，廣告部門行銷人員還可以取得不少外送平臺獨有的數據維度，例如消費者的餐廳和食物偏好、生鮮百貨商品需求、取餐習慣，外送員送餐時段及地區，以及餐廳菜系、價位、客單價、營業時段、常見顧客分眾等，來進行分眾行銷。

不只線上投廣可以分眾，線下行銷時，也能利用不同數據，來達到一定程度的分眾行銷。例如，根據外送員排班時段和區域，來投放廣告到外送機車車廂。或者，針對消費者特性及訂餐內容，來決定商品派樣對象。

分析數據時，行銷人員主要靠BI工具Tableau，而沒有採用套裝的Martech產品或服務。

Foodpanda會定期綜合各通路行銷結果，以報表形式提供成效數據給廣告主，線上行銷數據包括數位廣告點擊、曝光和轉換等常見指標，以及是否有達到行銷KPI。目前還沒有提供廣告主儀表板等自助式即時監控功能。

至於線下數據，陳嘉孟坦言，線下廣告確實較難以追蹤行銷成效，商業模式多為以曝光為計價標準，類似於公車廣告等戶外廣告，因此報表上的數據以推估曝光數為主。

除了由Foodpanda廣告部門操作的行銷活動，他們還有另一個將自家數據用於廣告的做法。他們與全球最大獨立DSP （廣告需求方平臺）The Trade Desk合作，用去識別化技術匹配平臺消費者資料。廣告主除了透過Panda Ads，還可以透過TTD的DSP，來對Foodpanda消費者投放廣告，並即時追蹤廣告活動成效。

發展RMN廣告業務的前提是不影響核心外送業務

雖然Foodpanda也算是電商，但其RMN與電商常見模式大不相同。

常見電商RMN做法是，用手中大量商品及顧客數據優勢來打造推薦演算法，搭配自動化競標、投放等機制，來進行高度自動化的即時精準行銷。

這類RMN，廣告主通常是零售業者的供應商，且行銷活動與顧客的商品探索和購買環節緊密結合。用意是，在顧客實際購買階段傳遞行銷訊息，期望提升行銷轉換為平臺交易的比例。Momo、PChome等電商，就是採取這種在既有核心商務加入廣告元素的模式。

Foodpanda RMN更貼近於OMO零售業者的RMN做法，行銷操作和數據作業常須仰賴人工，在線上通路發展數位廣告，同時發揮線下通路特性來提供多元行銷選項。

這類RMN的行銷通路與形式，圍繞著零售通路和商業模式特性來設計，廣告主未必是供應商，行銷時機也不限於顧客探索商品與購買商品的環節。超商雙雄旗下的RMN，便屬於這類，圍繞著自家零售特性，打造一套與零售業務並行的廣告業務。

但是，Foodpanda整合行銷服務，則是環繞在核心外送業務的周邊，必須與外送業務有關聯，但又不能影響核心業務，以維持消費者使用App的體驗。

例如以廣告主來說，平臺上商家的行銷服務由外送業務部門負責，廣告部門則負責想要在Foodpanda通路上打廣告的其他品牌廣告主。

在外送App上，Foodpanda臺灣更限制廣告部門可操作的廣告版位與行銷模式，只能使用與「外送點餐」核心業務流程關聯性較低的版面，例如App內輪播廣告、下單後廣告、支付方式更換呼籲等。但在廣告內容上，就算是非平臺用戶的品牌，也得與外送服務有一定程度關聯。

陳嘉孟表示，App上廣告最高原則是，「不可以影響外送點餐體驗，否則外送轉單率只要掉1%，就是天文數字的虧損。」

不只要避免RMN行銷活動對外送業務的衝擊，為了進一步保護核心業務，廣告部門也不許提供任何可能影響到外送核心業務的行銷數據，尤其不能透露可回推外送業務規模的數據。並且，所有廣告主都必須簽署NDA，所有行銷數據都不可外傳。

這種RMN廣告業務與外送核心業務有點黏又不能太黏的模式，帶來了Foodpanda廣告部門3大限制──行銷模式必須以消費者體驗優先、廣告版位有限，以及可與廣告主揭露數據有限。

陳嘉孟進一步說明，行銷模式必須以消費者體驗優先，不能用太過搶眼的作法，但又必須顧及成效。

這帶來第二個限制，外送App上可用的廣告版位種類和數量都有限制，固定時間內的廣告總曝光量較低，造成不同廣告主的行銷內容在曝光度及價格上互相競爭、排擠。

前兩項限制，為Foodpanda RMN可承接的行銷案件數量設限。事後能與廣告主揭露數據種類不多，則容易使廣告主對行銷成效產生疑慮。

這三項限制，使Foodpanda廣告團隊必須花許多功夫來說服廣告主。

陳嘉孟坦言，魚與熊掌不可兼得，以他們廣告版位數量，總曝光量和精準度必須取捨。目前，Foodpanda RMN處於發展初期，客戶數還不多，且仍多著重於總曝光量。未來有更多廣告主競爭同一批版位時，他們計畫更細緻地圈選受眾，來更精準地投放廣告給更小群的適當消費者。這樣一來，同一個版位，就能同時用來刊登更多廣告主的行銷內容。