全球行動電話市場多數已成飽和的成熟狀態,而中國和印度卻是2003年成長力道最強勁的區域。不論是諾基亞、三星等國外來的品牌,或是中國國產品牌、臺商貼牌,廠商無不想分一杯羹。
根據賽迪顧問的統計,在2003年第一季時,中國行動電話市場銷量前十名的品牌,其銷量已超過市場總銷量的8成,市場集中程度高。但若與2000年時的市場集中度相比,已有大幅的降低,這是因為中國國產品牌廠商市場供給力量增強,同時市場更多品牌的進入。第一季中國國產品牌銷量佔有率共計約28.9%。
國際品牌所面臨的壓力在第二季日益加劇,市佔率持續下降,以摩托羅拉與諾基亞的市佔率,兩者都是呈現緩步下滑的態勢,而中國國產品牌的市佔率卻在不斷上升中。而波導和TCL無疑成為中國國產品牌的兩大代表,尤其是波導,因為有強大的通路力量,在第二季時,以12.1%的市佔率滲透市場,三星從第三名掉到第五名,原因則是GSM市場表現不太理想。第二季中國國產品牌銷量佔有率共計約34.7%。
到了第三季,中國行動電話市場在品牌競爭結構表現出二大重要特點,即品牌集中度下降速度加快,以及國際與國產品牌市佔率差距縮小。從表格可以看到第一季前五名的總市佔率為64.3%,第二季前五名的總市佔率下降1.9%,成為62.4%,到了第三季,持續下降了8.2%,前五名的總市佔為54.2%。
賽迪網分析師認為,促使中國行動電話市場集中程度不斷下降的主要原因就在於,一、產品同質化現象,促使消費者選擇品牌有分化的現象;二為參與市場競爭廠商增多,導致市場競爭激烈,主要品牌壟斷市場的力量減弱。國際與國產品牌市佔率差距縮小方面,國際品牌的市佔率從第一季的51.2%,到第二季43.9%,第三季持續下降為41.2%。國產品牌因為品牌專員到店宣傳策略及通路方面取得本土優勢,展現高度的機動性,因此銷量不斷向上攀升。
但在第三季,國產品牌的波導與TCL市佔率卻出現嚴重下滑的現象,賽迪網分析師認為,這是因為波導與TCL在推廣重點和通路策略上的暫時失誤,一度將市場需求重點放在三、四級城市,忽略了一、二級城市高校學生在暑期的旺盛市場需求及購買力,是造成市佔率下滑的主因。而康佳在這時加大了促銷活動,市佔率明顯升高。臺灣大霸電子成立的迪比特品牌,市佔率由第二季的1.33%上升到3.31%,進入前十大排行榜位置。
市場競爭如此激烈,通路經銷商和廠商也不斷思考要如何調整通路結構與模式。賽迪網統計顯示,各種零售方式比例在下降,中國行動電話的通路結構和模式朝向扁平化與規模化發展。目前仍以專業零售商及專業連鎖店為銷售主要管道,IT通路商銷售比例下降,而上升幅度較大的有家電連鎖店及電信運營商,而且運營商對行動電話銷售通路控制的力量在不斷增強中。
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