3/4臺灣網友曾進行網路購物，上班族為消費主力

根據資策會市場情報中心（MIC）今日（9/1）所發表的2004年臺灣網際網路使用者行為剖析報告中顯示，臺灣有77.6%的網路使用者在過去一年中曾經透過網路消費，平均年消費次數為3.95次，平均年購物金額則為9,854元，平均每次購物金額為2,495元。而透過網友結構與購買行為進行交叉分析則發，上班族是電子商務的主力買家，在平均每兩個月至少買一次的重度用戶中，上班族所佔的比例為45.3%，平均年購物金額為11,525元，遠高於學生族群重度用戶比例35.7%及5,915元的平均年購物金額。

與MIC在2001年進行的類似調查相較，2001年使用網路購物的網友比例為20.3%，平均年消費次數為2.27次，平均年購物金額為2,413元，平均每次購物金額為1,063元。MIC分析，今年不論是在網路購物人次、金額及滿意度皆有顯著成長，但購物商品或服務項目上則無太多差異。

根據MIC的調查，2004年網路購物者當中，男女比例相近，男性佔52.4%，女性佔47.6%，但男性平均年網路購物金額為11,665元，約為女性7,861元的1.5倍，在每年花費超過8,000元以上的網路購物者中，男性所佔比例達42.3%，女性則佔25.5%。

調查發現，價格低廉仍是網路使用者進行網路購物的主因，有58.7%的受訪者因價格低廉使用網路購物，而搜尋商品方便則名列第二。MIC分析，在網路資訊氾濫的情形下，搜尋功能對網路購物者日益重要，反之，對電子商店業者而言，如何使商品訊息在大量的資訊中脫穎而出成為重要的課題。除了價格低廉及搜尋方便外，讓網友進行網路購物的原因還包括特賣活動或贈品、豐富的商品資訊、無需自行運送商品、商品資訊更新快速、熟悉的品牌及購買私密性商品等。

而網友到底上網買些什麼？整體來說，2004年網路購物的商品以書籍所佔比例最高，達47.9%，其次為3C產品（39.9%），網路訂票佔31.9%，美容保養品則有25%，其他依序是線上遊戲、軟體、線上音樂、套裝旅遊、線上學習及線上出版品。而男、女網友上網購物的差異則在於男性以購物3C（54.6%）及書籍（44.8%）為大宗，女性則以書籍（51.1%）及美容保養品（45.1%）為主。

此外，在網路購物中男性對線上刷卡的接受度高於女性，有51.4%的男性通常使用線上刷卡，而女性則僅有42.7%；另外女性偏好價格低廉（61.8%）及贈品（43.6%）等銷售模式。

不過，2004年網路購物者的付款方式仍以線上刷卡最為普遍，有47.3%的購物者採用，其他依序是ATM轉帳／匯款（27.5%）、貨到付款（25.9%）及便利商店代收（24%）。取貨則以快遞或貨運公司運送的比例最高，達57.5%，便利商店取貨佔35.1%。

至於網友對網路購物的不滿意程度也由2001年的16%下降至2004年的8.5%，使用者不滿意的項目為無法親自檢視商品（55.7%），特別是3C商品、書籍與美容保養等項目，其次為擔心交易安全（47.6%），以及線上遊戲、音樂、軟體等商品的售後服務（41%），還擔心個人資料隱私權（39.7%）與商店信用度不明（35.5%）。

此次也針對線上拍賣服務進行調查，發現2004年網友曾經進行網路拍賣的比例為46%，這些曾從事網路拍賣的網友中，有高達9成曾透過網路進行購物；在網路拍賣者中，有87.3%曾為買方角色，49.4%曾當過賣方，兩者重疊比例為36.7%。同時也有50.6%的網友將網路拍賣視為另一種網路購物方式，在網路拍賣中僅擔任買方角色，MIC表示這也使得網路拍賣者與網路購物者的行為頗為類似。

不過，MIC也指出，因為網路拍賣在臺灣發展的時程較網路購物短，因此網路使用者對網路拍賣的參與程度尚不及網路購物。