「你有會員嗎?」「會員電話多少?」今年到任何一家超商、連鎖超市櫃檯結帳時,一定都會聽到這樣的一句話。三大超商、連鎖超市、大型百貨今年格外積極祭出各式各樣的圈粉行銷大作戰,來發展自家的會員生態圈。
到了明年,不只這些大型零售通路,可能多達數十萬,甚至百萬通路,各種吃、喝、玩、樂的店家,不論大小規模,都準備要開始問你同樣的一句話,「你有沒有X會員呢?」或者更直白的說,「你要不要用X結帳呢?」,這個X就是即將加入圈粉競爭的各大電支業者。
臺灣電支市場正展開有史以來最大規模的跨通路整合,過去,在電支業者特約商店中,只能用店家專門簽約的電支業者App或儲值卡來結帳,但是,未來,民眾開始可以到A電支的特店中,用B電支的App來結帳,根本不用分辨,這家店是屬於哪一家電支,甚至,明年很有可能,讓民眾能直接拿著悠遊卡、一卡通卡片或是全支付App,到海外支援街口的特約商店中掃QRCode結帳,或是反過來也可以。
因為財金公司在2023年10月,正式推出了電支跨機構共用平臺「購物」功能,讓民眾可以跨業者特約通路來使用任一家的電子支付。今年已經有4家專營電支業者加入,其餘5家也會在明年陸續加入這個共用平臺
統計到2023年底大約只有近萬家店家支援,但是在未來,一卡通旗下40萬個特約通路或店家、街口支付旗下30萬家,全支付20萬個,悠遊付及全盈也各有15萬、13萬個通路,都可以支援跨電支的掃碼結帳。技術上,等於把這百萬家通路變成了一個超大電支通路。
不只如此,因為電支共用平臺所用的掃碼規格正是30多家銀行共推的台灣Pay支付體系相容規格,電支和銀行體系也因此而串通了。民眾還可以拿著電支支付工具,到台灣Pay支付特約商店消費。財金公司明年的目標是,與境外支付業者合作,將這個本土支付共用平臺,也能支援到海外的消費。
為何電支業者願意開放自家通路給對手?最大關鍵就是,一方面可以吸引到競爭對手的會員來獲客,另一方面是,也可以蒐集到自家會員在對手通路上的消費數據,能夠知道金額、頻率、消費店家型態這幾類訊息。雖然在個資保護規範下,可以共享的資訊量不能太多,但已經足以讓電支業者對會員的日常消費樣貌,有更完整、更細緻的了解。
電支業者互通後,對民眾來說消費結帳更方便了。但是,互通之後,各家電支通路的規模差異消失了,原本電支吸引民眾採用的最大賣點正是通路規模,未來這將不再有說服力。
「電支市場競爭會從圈地(簽特店)轉變為圈粉(經營會員)。」全盈支付總經理劉美玲點出了,電支通路大整合後,對電支競爭帶來的最大挑戰。
不比特店數量,而是得開始更積極吸引會員,電支業者得想辦法祭出更多行銷手法,甚至跟不同店家合作,展開各種吸引會員持續消費的促銷,「你有沒有XX電支App,要不要用XX支付來付款?」,明年你到許多大、小商店,可能都會聽到這樣的一句話,就是要來吸引你再多用一次、再多用一點。
Chrome瀏覽器即將在2024年停止支援第三方Cookie(這次應該是確定了),這正是許多電商、連鎖通路這兩年大舉推動資料架構現代化,積極經營會員的關鍵理由之一,他們也要開始累積第一方會員的消費和行為大數據,這也讓會員經營的競爭,越來越加白熱化。
隨著各大電支業者和百萬通路加入圈粉戰局,會員經營將轉變成更激烈廝殺的紅海,各家電支加起來共2,600萬個用戶(不少人甚至好幾個),也會成為紅海競逐的新焦點。
誰能變成大數據科技公司,善用這些數據來吸引顧客持續使用,甚至創造出截然不一樣的新價值,才能在越來越激烈的圈粉紅海中勝出。
專欄作者
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