電影院的票價為何都是固定的？

上禮拜上網路行銷的課，探討「定價」問題，我問了學生一個連我自己也無法回答的問題：同樣是看展演，為何聽音樂會或是看戲劇演出這些表演，會因為座位的好壞不同，而有不同的價格，但是看電影卻是所有的座位都是同一價格呢？用行銷的術語來說，就是音樂或戲劇演出的票價是「差別定價」，而電影則是「固定價格」。

同學們的猜測包羅萬象，像是：因為一個是現場的，另外一個是非現場的；一個映期較長，一個較短；一個是精緻藝術，一個是大眾文化等等。這些想法都有一個經濟思考上的致命缺陷：如果一種演出的定價方式確乎可以為演出帶來更高的收益，為何另外一種展演的經營者從來沒想過要加以模仿學習呢？非現場演出沿用現場演出、大眾文化抄襲精緻文化演出的定價策略，為何就不可行呢？

比方說，看電影的時候，多數人一定不喜歡坐在前兩排，因為距離螢幕太近，長時間看下來，脖子和眼睛相當疲累。左右兩側的位置受歡迎的程度，一定也是遠不及靠近戲院正中央的位置。既然如此，戲院老闆為何不利用觀眾對座位的喜好不同，將中間靠後面位置的票價提高，前排和兩側的位子則適當降價來促銷，或許可以創造比單一票價更高的票房營收也說不定。我們應該可以合理假設，戲院老闆不可能不知道這道理，只是他「不想這麼做」。

經濟學假設，是人都會為自己的最大福利作適當的考量與決策，除非他不知道怎樣作最有利，也就是經濟學上所說的，因為資訊不足所帶來的「有限理性」。差別定價或許可以為戲院帶來更高的收益，應該只是戲院經營的「常識」而已，因此，我們可以進一步假設，戲院老闆不採取這樣的策略，是因為他並不認為這符合自己的「最大福利」。

這也就是說，差別定價之於音樂或是戲劇演出，以及單一定價之於電影放映，兩者都是「最適化」的產品定價策略，各自適用於不同的產品組合。看電影和聽音樂會不同之處在於，看電影通常是一種較為隨性、臨時意起的休閒行為。即使到了看電影的當天，看哪個場次的電影都還可以有很大的選擇彈性。相對來說，看現場演出的表演，就是一項高度計畫性的休閒娛樂活動，一兩個月前就計畫好並不誇張，開演前所有的準備工作都得配合開演的正確時間，遲到甚至是不能入場的。

觀看電影的高度機動性及隨意性，讓電影的票價要採取差別定價，變成一件很困難的事情。當每個人都在開演前三十分鐘才來買票，你要如何在短時間內逐一對觀眾解釋，票價總共有五種，不同票價的座位分別分布在哪些地方，哪幾種票價的票已經賣完了，不同的票種共五張的總價價差有多少？

解決這問題的方法，要不就是得增加售票的服務人員人數，要不就是改善售票的系統與流程。只不過這兩種方法，都意味著售票成本的增加，也就是交易成本的上升，差別定價所增加的收益，必須要超過交易成本提高的幅度，電影院的老闆才會有意願改變既有的售票方式。

對社會行為的分析，我們必須經常回到社會體制的「演化」的角度來看。我們之所以這樣或那樣做，往往都是經過許多社會實驗所累積下來的經驗法則，證明特定的運作方式對於特定的社會體制是最有效率的。電影院的固定票價，證明了短時間內的密集售票，採取差別定價將會是一項得不償失的定價策略。