美國之道

常逛書店的人不難發現，美國人出版的財經企管書，有很高的比例都是由企管顧問公司的工作者寫出來的。這些書，很多會告訴你一個響亮的口號或是時髦的概念，像是「六個標準差」、「平衡計分卡」等等。看不懂？沒問題，我們有專人為您解答！想進一步了解？太好了，這正是我們公司的專長項目阿！

美國人賣產品、賣服務的方式，有一招迄今仍是舉世無匹的，就是：「先賣你觀念，再賣你商品」。

這一招厲害的地方在於：

「把宣傳當成知識來賣」：一種資訊如果被定位是「廣告」或「宣傳」，人們先天就會有警戒心或是排斥感，但是一旦告訴你這是一種你不可不知的「知識」，你不但可能自掏腰包來追捧，而且還心悅誠服接受這樣的說法。一種資訊是宣傳還是知識，只不過一線之隔而已。

「觀念會自動在使用者之間流傳，但商品很難」：一個人如果看了一本書覺得很棒，他可能會跟他的朋友推薦這本書，或是書中討論的觀念，這似乎是件再自然不過的事。但是要你跟朋友推薦某家企管顧問公司很棒，這並非不可能，但絕對不是一件容易的事。近年來口碑行銷或是病毒式行銷的觀念大行其道，但是究竟那一種東西比較有可能成為感染他人的「病毒」，卻被探討得很少。美國人的經驗告訴我們，觀念的感染力要大於乾巴巴的商品。

「廣告傳單本身也能賣錢」：觀念先行，傳單也能當知識賣。此事之妙在於，如果你心中想的是宣傳，你就得花錢買廣告版面；但是如果你賣的是觀念，越貴的觀念在消費者心目中可能越有價值。有錢可賺的還比花錢的有行銷效益，這是行銷者的天堂。

我這樣寫，並不是針對企管顧問業，只是舉一個大家比較熟悉的例子作說明，實際上美國人這樣的操作手法無所不在。像最近最火紅的雲端運算，也是一個典型的例子。老美如果只是推出一兩臺「雲端運算機」（這應該就是臺灣廠商會做的事），雲端運算也就無法成為一場改變世界的「革命」（就像很多媒體所宣示的），也就不是一場人人都該參與的運動（老美會警告你，一旦不參與跟進，你就將被這個世界所淘汰、所摒棄了），影響範圍與產業的可能性當然也就跟著大大受限。

這套操作手法，我們要複製或學習並不容易。一來，這需要一套縝密成熟的「系統作戰」方法，整合學界、產業、媒體、出版、企管顧問以及國家的力量，概念接近我們一般所說的「整合行銷傳播」。但是我覺得整合行銷傳播的觀念還是太狹隘，會引導人們想到行銷與宣傳的方向。在我看來，只要還心存想要行銷，想要宣傳，這事就不可能達到老美的格局。我也相信，老美是真心認為他們正在改變世界。此外，美國人可以在全世界推廣他們的「概念」，當然也是和美國在全球政治—軍事—文化的霸權地位有密不可分的關係。

不容易並不表示我們不要做，或是不該做，特別是我們如果希望我們的產業能夠提升到新的境界，這是一個不得不面對的挑戰。