Full Spec

製造產品，都會需要「規格」（Specification，簡稱spec）。競爭，除了產品品質之外，規格也是一項重要條件，當前在中國簡稱「性價比」（性能與價格的比率），性能好（也就是規格高）、售價低的產品是大家最喜歡的。平均每一項功能要花的錢越少，理論上性價比就越高，應該會賣得越好。所以是不是我們在設計產品時，要做最完整的Full Spec，讓消費者不得不心動？

這需要從市場特性來分析起，成熟市場的消費者知道自己「想買什麼」，沒用到的功能其實再多也沒有用，因此在這種市場上，所謂的Full Spec指的是80%最常用功能的集合。尚在起飛的開發中國家市場，消費者心裏想的是便宜又大碗，所以會用除法來看每項功能的價格，也會去比較一些不是很常用到的功能，就好能一次買到最多功能。在這種市場上，Full Spec指的是120%或更多使用者功能，就算非常少用到的也算。

成熟的市場重視品質，只要把最主要的功能做到最好，就可以抵銷缺少其他次要功能的疑慮；但開發中國家市場反而思考的是功能的數量，品質只求穩定，甚至偶而出些毛病也沒有關係。

設計產品最難的事情是，決定哪些功能是殺手級，必須要被放進優先設計的群組，哪些是消費者不用的，要放在次級的群組，還有哪些是重點行銷功能。在公司裡面，PM產品經理就需要擔負起這個角色，定義並且催生產品。從前我們製作產品都是拿大廠的產品規格來抄，有些不太急迫必須的功能就減少，這樣子可以加快上市時間，還可以壓低一點點成本。不過中國更厲害，所謂「拿來主義」就是山寨的基礎精神──大搖大擺地抄就是了，反正以前西方人也偷我們的造紙、製絲、燒瓷的技術啊！在這種情況之下，很多公司開始思考如何差異化形成「價值」，以爭取到短暫時間的領先。

所以我們先定義，特定市場能夠開始銷售的規格，就稱為銷售規格，例如一個滑鼠，只要有USB、尺寸夠小，就可以在市場上賣。至於USB是1.1還是2.0，並不影響核心功能，所以就不算是銷售規格涵蓋的範圍。這樣子對於一個產品經理而言就簡單了一些，可以先從想像自己是消費者，列出很多需要的功能，然後多問幾個人，找一些市面上類似或者競爭對手的產品，就可以拼湊出「大家都有」的規格，這就已經需要很大的力氣了。一家公司的銷售規格可能永遠都達不到Full Spec，因為沒有必要去追逐枝微末節的地方，也有可能因為市場成熟了、Full Spec簡化刪除了一些不必要的需求，因此跟銷售規格相同了。不過在多家公司競爭的情況下，扣除花俏功能，誰最先達到消費者真正需求功能的最大集合，誰就有機會主宰長尾效應成為最後贏家。

所以，如果公司追求長遠的競爭，必須要持續努力將普羅大眾需求的規格做到完整，這樣可以讓消費族群的涵蓋率達到最高，性價比也逼近最佳。如果公司希望短時間內獲得收入，那就在階段性過程中導入行銷的訴求，每個階段主打的都是行銷訴求，整個功能不一定要做到完整，因為來買的人都是受到行銷訴求吸引，其他的功能並不絕對重要。當前我們在制定規格時，往往沒有弄清楚公司的能力是在哪個產品生命周期階段，以及公司能否撐到長尾效應出現，便按照規畫者個人的喜好與品味下去設計，風險其實很大。一個有經驗的學長就說：「有些公司就只能做中規中矩的設計，有些公司則可以做前衛的設計，但是弄錯了自己的能力，就只會做票房毒藥的設計。」

品牌與規格有沒有關係？這不是見仁見智的問題，或許大家想像不到，但實際上品牌的建立全都在於「細節的關注」：規格、包裝、品質……等等。例如iPod最夯的規格一開始是內建超大容量的硬碟；但是當消費族群增加之後，真正的殺手級規格是iTune線上音樂購買。足夠深入的規格意涵，才有辦法造就真正的門檻與品牌。但是因為消費者對於品牌都會有期望，期望這個品牌能滿足他們絕大多數的基本功能之後，再來才是殺手功能。所以iPod並不是花俏而已，也很實用。想要競爭，想要脫穎而出，就要比別人做更多，想更多。

過去我們常常被RD質疑：做那麼多功能哪時候可以收斂？哪時候可以開始賣錢？這些功能真的是消費者要的嗎？消費者其實是決定規格的重要推手，所以透過與消費者直接互動，或者比較市場熱銷產品的規格，我們就可以知道該如何決定當前RD工作的先後次序，否則有可能因為做不完而錯失市場機會，或者做不夠造成滯銷。

Full Spec的達成，通常都是藉由先把符合銷售規格的產品上市，然後再以有節奏的方式改進，讓通路與客戶適應這個節奏，他們就會在下一次推出新功能時就先在那邊等待了。但是如果我們想的是一步到位做到好，除了挖別人的團隊來奠基之外，最好是三思而後行，因為這有可能演變成看不到盡頭的漫漫長路。