該問客戶的意見嗎？

一家四口去野餐，分享一客買來的沙拉。

爸爸說：「我不喜歡這沙拉。」

妻子猜：「你本來就不愛吃沙拉吧？」

大小孩猜：「爸爸不喜歡裡面放的豆子。」

小小孩則猜：「爸爸討厭沙拉醬的味道啦。」

大夥兒猜了半天，爸爸才說：「其實我是吃不慣某種特殊的菜葉子。」

猜測別人的喜好，是一件困難的事。倘若這家人一開始便直截了當問爸爸：「你為什麼不喜歡？」就可以省卻猜來猜去的麻煩，立即得到正確答案。

同樣的道理引申至商場──設計商品時，若先詢問顧客想要什麼，是否便能製作出最能滿足消費者需求的物件？

這問題看似簡單，許多人想都不想就會說YES。但以一系列蘋果產品風靡全球的創新鬼才賈伯斯，卻給了一個驚人的答案：「我從不問顧客的需求，因為他們自己也不知道。」

擁有大批死忠粉絲的蘋果，竟提出如此「有悖倫常」的主張，企業若不分析賈伯斯何出此言，一味奉此「市調無用論」為金科玉律，大批行銷人員八成就要失業了。

賈伯斯怎會這樣說呢？

眾人皆知，賈伯斯執掌的蘋果，最大特色便是不斷推出畫時代的新品。拿iPod來說，iPod上市前，世上從未有人用過類似玩意兒──除了簡約造型加一顆圓圓按鈕，啥都沒有！消費者沒看過沒用過，如何提出改善建議？就算憑想像勉強回答，參考價值亦不高。研發過程中找消費者來開會，遂顯得多餘。同時為了營造一鳴驚人的熱潮，蘋果也將iPod視為不願公開的機密，一切等產品問世再說。

當初Disney籌備《白雪公主》時，也遇上相同挑戰：看慣了短動畫的觀眾，能否接受長達1.5小時的卡通電影？找觀眾來問？誰也沒看過這麼長的動畫，問了等於沒問。這是影史上的創舉，卻也意味著空前風險。Disney唯一可行之路，便是一肩挑起失敗的可能性，把電影拍出來、試試觀眾的反應。

不問消費者意見而大膽上市，是自信滿滿的豪賭，卻也是無可奈何的選擇，全因消費者經驗不足、無從置喙，企業只好孤注一擲。但凡市場上行之有年的產品（消費者已具相關使用經驗），皆應在研發過程中及早接觸目標族群，聽取顧客期待及未被滿足的空缺。若只是閉門自high，替產品添一堆炫目卻難懂甚至無用的複雜功能，到頭來消費者不肯買單，先前的心血遂成徒勞。IT產業許多工程師，常會犯這樣的錯誤，好比做丈夫的興致勃勃準備一份禮物送太太，卻惹來太太的抱怨：「這不是我要的！買東西之前，為何不先問我？」

饒是賈伯斯這等人物，也曾在暫離蘋果電腦那陣子，發明了一臺舉世無雙的NeXT Machine，同樣有獨特的功能及外表，同樣不理會消費者需求而桀敖上市。結果NeXT Machine乏人問津，沒多久便銷聲匿跡。

事實上，蘋果亦使用多種工具來探究顧客對產品的觀感，從顧客身上學習。如iPhone雖未公開徵求試用者，卻早在公司內部讓員工使用一段時間；蘋果也委託創新顧問公司IDEO協助設計產品，而IDEO的精神正是從發想之初即納入使用者意見，就算點子尚未進入生產階段，也會製作「雛形」（Prototype）讓使用者感受其創作概念。曾有一間五星級飯店擬於新市場拓點，想聽聽消費者有何期許，然而興建飯店茲事體大，絕不可能「試蓋」，於是飯店想出一則妙方──先在線上遊戲「第二人生」（Second Life）以虛擬形式開張，聽取來自各方玩家的寶貴建議與經驗分享，一口氣蓋出顧客理想中的設施，省卻先建後改的昂貴成本。

值得注意的是：市調人員透過問卷、專家或焦點團體訪談、雛形試用等工具得到的資料，能發揮多大效益，仍須仰賴題目的精準度及調查員的專業度。題目不夠清楚，或訪談人員誤導了方向，都會造成偏見。企業應彙整多方資訊、審慎評估，不宜照單全收，更不能在一知半解的情況下盲從。