數位行銷專家教你把客訴變黃金

正視你的抱怨者，可以讓你有機會把檸檬變成檸檬汁，把壞消息變成好消息，留住你既有的顧客。討喜媒體公司（Likeable Media）執行長、《讚起來，開始拉攏顧客變粉絲》（Likeable Social Media）作者戴夫．可本（Dave Kerpen）了解這種效用。

對那些在亞馬遜網站給與他著作1星級評價者，他都親自回應。他向他們致歉，並提供他們退費並付錢補償他們閱讀其著作而承受的痛苦，有三個人接受了他的提議，可本寄給每個人一張支票。許多其他人表示，他們對可本的這種回應很感動，但覺得不應該收他的錢。除此之外，可本的舉動產生了很大的影響，因為那些在購書前先閱讀評價的人，在這重要的考慮期間看到了他們的互動與交流。

許多人在亞馬遜網站上，給與類似如下的評論：「哇！真不敢相信這傢伙居然這麼做，我絕對要買他的書。」可本說：「這很有效，並不是因為你試圖對人們玩花招，而是因為你展現你的真實個性，展現你的在意。」

這做法比起英國作家理查．布里坦（Richard Brittain），可真是天壤之別。有個年輕女孩佩姬．羅蘭（Paige Rolland）在亞馬遜網站上，給與布里坦所寫的奇幻小說《玫瑰世界》（The World Rose）尖刻的1星級評價，布里坦追蹤這女孩，並從英格蘭旅行了500英里到這女孩在蘇格蘭任職的超市，用酒瓶把這女孩敲昏。

你當然不能襲擊你的抱怨者。在面對尖刻負評時，展現出人意表的寬宏大量，將會對體制帶來極大震撼。

因為被討厭，所以有商機

我們和2,000多位在過去12個月當中，曾經抱怨過某家公司的美國消費者相談，討論有關於客服的期望與結果。這些調查對象橫跨各年齡群、所得、種族與技能領域，具有統計上的代表性。

這項調查結果的綜合性與簡明性讓我們感到驚訝：所有的客服管道都顯示，回應顧客抱怨有助於提高顧客支持度。在任何一個舞台，回應顧客抱怨都有助於提高顧客支持度，原本糟糕的情況，也會因為你做出妥善回應而獲得改善。

相反的，無論在任何客服管道，不回應顧客抱怨將導致顧客支持度下滑。在某些客服管道中，這種效果更甚於其他客服管道，主要取決於傳統與顧客期望，而這種保持沉默的負面效果同樣會發生在你和顧客互動的每一個舞台。不回應顧客抱怨，縱使是在評價網站等普遍較缺乏反應的舞台上，都會導致顧客支持度下滑，原本糟糕的情況，也會因為你沒有做出回應而變得更糟。

討厭你的兩種抱怨者

第一種類型是檯面下的抱怨者。之所以稱他們為檯面下的抱怨者，是因為他們幾乎總是先在私下以一對一方式發出抱怨，通常是透過電話或電子郵件。

第二種類型是檯面上的抱怨者。之所以稱他們為檯面上的抱怨者，是因為他們幾乎總是先在社群媒體、評價網站、線上論壇之類的公開場合發出抱怨。

現在，對許多企業來說，檯面下抱怨者仍占多數，多數的顧客抱怨採取私下形式，我們的研究發現，62%的抱怨是先透過電話或電子郵件。不過，由於數位裝置的普及與使用容易度，以及人們對抱怨結果差異性的認知，檯面下抱怨者和檯面上抱怨者的力量均衡狀態正在快速改變。

抱怨者不是麻煩，漠視他們的聲音才是麻煩

無論在職場上或生活中，我們或多或少會碰到一些表達不滿、不悅、失望或憤怒的人，這些人花時間抱怨，讓我們知道在他們眼中我們的哪些方面有哪些缺失。他們是抱怨者。他們的意圖或有不同，但是這種人愈來愈多、聲音愈來愈大，這是好消息。

現今商場處處都比以往競爭，也很難做到差異化，因為競爭者能夠、也終將模仿你的產品與售價，但是顧客體驗與顧客服務，仍提供你從許多競爭者脫穎而出的機會。

你自認非常善待你的顧客。根據Forrester Research調查，有80%的企業認為自己提供了卓越的顧客服務。然而，在這項調查中，只有8%的顧客認為他們獲得了卓越的顧客服務。

你也可能認為你已經有了處理抱怨者的好方法，那就是不理會他們。你的事業向來有成，你一直都使用同樣的方法來處理客訴，何必要改變？沒故障的東西，就不必修理。

其實，你的方法已經故障，而且一直都有故障，只是你不願承認罷了。亞利桑那州立大學的「顧客盛怒」（Customer Rage）研究說得最為貼切：「儘管公司顯著增加在處理顧客申訴的支出，每年投入數十億美元於電話客服中心、改善方案、擴增網際網路管道等，2013年的申訴者滿意度仍然沒能高於1970年代，多數申訴者不滿意公司處理顧客問題的方式。」

包括我在內，幾乎所有人都傾向不理會客訴，把抱怨者視為不具有事實代表性的異類。但現在，這是個錯誤的方法。因為現在所有的服務都被攤在陽光底下檢視，選擇保持沈默，其實是一種充滿含義的表達。誠如戴夫．可本（Dave Kerpen）所言：「不回應就是一種回應，表示我不在乎你。」

由於客服互動開始轉變成公開性質，導致與抱怨者交手時的心理困難，尤其是當抱怨者對於你的缺失的心理印象非常強烈時。下面的例子可以說明，當抱怨者的抱怨相當怪異時，可能會讓你不想做出回應。

閱鋪（Yelp）是一個知名的評價與推薦網站，以下是一個近似於希臘悲劇的閱鋪評論，評論對象是美國中部知名的漢堡連鎖店白色城堡（White Castle）位於芝加哥的一家分店：

我們的中西部之旅接近尾聲，開車前往機場的路上，我聽到後座傳來急促的呼吸聲，我16歲的兒子看到活靈活現的白色城堡十分驚喜，乞求我們進去。由於離 班機起飛時間還很早，我們決定進去，讓他享受「豬頭漢堡包」（Harold & Kumar go to White Castle）時刻。

到此為止，看起來是個好評。但後文急轉直下：

我無法相信，這些人竟然真的掏腰包來買這種小小方形蒸麵包加上像齧齒動物排泄物與鋸木屑的混合物，這根本就是7-Eleven微波肉餅的私生子，加上七月豔陽下被輾斃在中西部高速公路上的動物內臟潰爛膿汁。所幸，這只有像便利貼那般薄小，不會讓你忍不住嘔吐。

在5星等級的評價中，這是2星評價！我非常想知道，當這個人給與1星評價時，會寫出怎麼樣的評論。白色城堡連鎖餐廳並未對這則抱怨做出回應。別去理會網路小白，對吧？其實，白色城堡應該要做出回應才對，當你遇上任何類似狀況時，也應該要做出回應。回覆一個評論，即使是像這種尖酸刻薄的評論，都有助於提高顧客支持度，並向所有旁觀者展示你確實在乎你的顧客。一言以蔽之，你必須正視你的抱怨者。

有14家分店的史考特酒吧餐館的業主史考特．懷茲說：「人們不會純粹為了要抱怨而抱怨，他們會抱怨都是有理由的，你必須要當成一個機會，而不是問題。我的爸爸教我，別說：我們有個問題。要說：我們有個改善顧客體驗的機會。」（摘錄整理自《被討厭的商機》）

被討厭的商機（Hug Your Haters）

傑．貝爾（Jay Baer）／著

李芳齡／譯

天下文化出版

售價：330元

 作者簡介 

傑．貝爾（Jay Baer）

《紐約時報》暢銷作家、社群媒體與內容行銷專家，同時也是全球諮詢公司Convince & Convert總裁。該公司曾替700多個品牌提供諮詢，協助提升數位行銷策略，其中包含聯合國，以及Nike等《財星》500大企業。