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二○一六年開始,幾乎所有行業都在為流量紅利的消失感到焦慮不安。

面對流量,初創企業普遍會面臨三個問題:第一,流量少;第二,流量貴;第三,流量陷阱。

問題一:流量少

進入二○一六年,企業在網上獲取的自然流量就像一個帶漏洞的水管一樣,不停地在流失。表現出產品很棒,但是很難有太大聲量,即使是做廣告投放,成交量也很難提高;企業開通的微信帳號、頭條號等並沒有多少「粉絲」關注,做不出轉化率;即使你想購買優質流量,優質流量也越來越少,競價也買不到多少。

不只是初創企業的流量在減少,就連自媒體圈、電商、新聞媒體、影片網站、行動應用App 的流量也開始出現不同程度的下滑。截至二○一七年七月,微信公眾號的圖文點閱率已經跌到了二%。

問題二:流量貴

流量的價格越來越高,是創業者不得不面對的共識。

百度在漲價,今日頭條在漲價,微信業配文也在漲價。如果企業沒有自己的流量平台,會發現一點都不比當年買傳統廣告便宜。

流量增速放緩是導致流量貴的一個直接原因。增速放緩後的流量成為稀缺資源,而稀缺資源面臨的是商業化。

每一個優質的流量平台,都會在商業放量之後迅速變得平庸或成本居高不下。早期神州專車和某新聞App合作的時候,因為該App還沒有很多的廣告投放,所以剛開始投放的廣告效果很好,流量品質高,轉化率也高,獲客成本能控制在三十人民幣以內。三個月之後,投放廣告的企業越來越多,用戶也對各種廣告產生無感和厭煩情緒,導致流量品質明顯下降,流量CP值遠遠不如投放之初,獲客成本上升到五十人民幣左右,已經和其他平台沒有太大多區別。

只要是互聯網的超級流量入口,價格都居高不下。不論是展示廣告、點擊付費廣告,還是抽成付費廣告,全是如此,光是在二○一七年行情價就上漲了二○%至三○%,甚至更多。

自媒體的道理也是同樣。一篇大V(獲得個人認證、擁有眾多「粉絲」的意見領袖)寫的業配文,普遍五萬至十萬人民幣起價。但更多時候,可能一篇十萬+的文章,帶來的最終成單不會超過一百單。

沒有標準,只有漲漲漲的自媒體,讓很多企業越來越看不懂、玩不起!

導致畸形市場發展的另一個重要原因是巨頭壟斷。

隨著移動互聯網流量分割的結束,被巨頭控制的流量占據絕大比例的市占率。不論是BAT【分別代表百度(B)、阿里巴巴(A)、騰訊(T)】,還是TMD【分別代表今日頭條(Toutiao)、美團點評(Meituan)、滴滴出行(DiDi)】,流量巨頭們壟斷著市場,所有玩家只能在他們制定的規則下支付巨額的流量費用,掙扎求生。

一端是死守流量生存底線的創業者,另一端是坐擁流量的互聯網巨頭,流量成了力量懸殊的雙方博弈的重點。

問題三:流量陷阱

「我們的媒介供應鏈充滿了黑暗和欺詐。我們需要清理它,並將我們節省下來的時間和金錢投入到更好的廣告中,以推動銷售的成長。」這是不久前,寶僑首席品牌官畢瑞哲(Marc Pritchard)在美國互動廣告局二○一七年度領袖會議上發表的演講,將炮火直指媒介供應鏈中的弊端。

媒介透明問題對於業界而言並不算陌生。

在二○一六年的紐約廣告周上,「透明」和「信任」成為大會熱議的關鍵字,流量作弊已是行銷行業的全球性問題。

廣告主不敢投放數位廣告,企業對數位廣告行業的不信任達到臨界點。

世界廣告主聯合會(World Federation of Advertisers)預計,在未來十年內,流量欺詐將會成為犯罪組織的第二大市場,僅次於毒品販賣。

二○一五年,美國國家廣告協會的調查顯示:二三%的影片廣告有曝光度,展示廣告占比一一%,廣告主的投放損失達到六十三億美元。

二○一六年,這個數字上升到七十二億美元。

從資料中可以看出,媒介的不透明不僅嚴重浪費了企業的預算,更影響到了衡量與評估媒介投放的有效判斷。

流量問題之下,企業如何行銷破局

簡單地講,當前行銷已經分成兩個流派:品牌流和效果流。

品牌流,以傳統媒體或者廣告公司、公關公司為主,偏重品牌帶成長的行銷方式。大部分品牌行銷是透過品牌內容帶來的長期性關注,也為企業和品牌帶來更多美譽和忠誠度,進而創造銷量。其和銷售的直接關聯度不強。

效果流,是互聯網時代的產物。從傳統互聯網到移動互聯網,從PC端到行動端,以數位精準投放的形式,以效果為導向來做行銷。很多新興概念出現,像最早的SEM(搜尋引擎行銷)、SEO(搜索引擎優化),以及這些年興起的DSP、feeds(資訊流廣告)、成長駭客等。

在多年的行銷工作中,我深刻地感受到兩點:

● 企業行銷不僅要品牌,更需要效果。

● 移動互聯網上做行銷,必須追求品效合一。

什麼叫品效合一?品效合一就是企業在做行銷的時候,既要看到品牌的聲量,又要看到效果的銷量。產品要帶動品牌聲量的提升,同時品牌推廣本身也要有銷量成長。

這個觀點並不新穎,業內很多同行也一直在說,但在實際執行中卻很難給出系統方法論和衡量標準,我也是在當前行銷手段中盡量去增加流量變現的改造測試。

相對於更普遍的傳統行銷思路,針對「品效合一」幾個字,我會更強調效果的轉化。尤其在行動端,因為交易鏈條更短,線上支付便捷,也讓品效合一成為可能。品牌性行銷,應盡量做好最後一米的銷售效果,不能只是賠本賺吆喝、叫好不叫座。品效合一的行銷思路,只有應用在企業的流量布局和經營中,才能快速破局,避免浪費。

用流量池實現「急功」和「近利」

透過摸索實踐,我和團隊總結出一套「急功近利」的行銷理論:流量池方法。流量思維和流量池思維是兩個概念。流量思維指獲取流量,實現流量變現;流量池思維是要獲取流量,透過流量的存續經營,再獲得更多的流量。所以流量思維和流量池思維最大的區別就是流量獲取之後的後續行為,後者更強調如何用一批用戶找到更多新的用戶。

對創業者而言,行銷範疇的「急功近利」並不是一個貶義詞。

● 「急功」,是要快速建立品牌,打響知名度,切入市場,獲得流量。

● 「近利」,是在獲得流量的同時,快速轉化成銷量,帶來實際的效果。

尤其是在移動互聯網的下半場,流量資源搶奪越發激烈。很多企業和產品還沒有獲得成為品牌的機會,就葬送在大環境中。企業可能沒有那麼長的時間做品牌累積,卻迫切希望自己先成為名牌。在「急功近利」的同時完成品牌建立和達成銷量,這樣的行銷理論才是當下更實用的方法。(本文摘錄整理自《流量池》)

流量池:流量稍縱即逝,打造流量水庫,透過儲存、轉化、裂變,讓導購飆高、客源不絕、營運升級的行銷新思維

楊飛/著

采實文化出版

售價:380元

作者簡介

楊飛

「流量池思維」理論先驅,傳播學碩士。

2017年,中國廣告門年度首席行銷長,曾創辦行動行銷機構「氫互動」,獲得國內外各類行銷獎項近200次。

2015年,出任神州優車集團首席行銷長,操盤神州專車、神州買買車等多次行銷戰役。

現任luckin coffee(瑞幸咖啡)行銷操盤手。


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