大家都一樣

王盈勛iThome電腦報總主筆

近一、兩年網際網路最重要的發展趨勢，在我看來，是所有的業者，長得越來越像。

原本在即時通市場領先的微軟，現在搞搜尋引擎，搞網路電話，在入口網站市場也大有斬獲；在搜尋引擎市場絕對優勢的Google，現在也玩免費郵件，玩網路電話，不無可能也玩網路拍賣；至於原本領導入口網站市場的雅虎，已經無法一一列舉它近年的發展方向了——我還真想不出來，有雅虎不做的網路業務範圍。

原本最專注的eBay，本周剛剛花了26億美元買下網路電話公司Skype，算是正式加入這場混戰的戰局。

在過去，這種現象我們習慣稱之為產業的匯流、越界或整合。這個現象，當然也不獨出現在網路產業。現在的金控公司，保險、貸款、基金、股票、外匯等等，什麼都賣；現在的手機，電話、相機、MP3、電視、網路、PDA、GPS等等，樣樣都包；現在的便利商店，繳電費、訂大閘蟹、寄宅急便、提款、買門票，無所不能。

對於這些匯流、越界或整合，過去我們也有個習以為常的解釋，叫做「綜效」。一家銀行分行就可以賣五十種金融商品，一支手持設備就可以滿足十種通訊與娛樂需求，一個店頭就可以應付居家生活的七成需求，這聽起來當然不錯。但是「綜效」理論沒有解釋的是，為何綜效以前不太重要，現在則是人人追求綜效呢？

讓我們先回歸到我們所熟悉的產業，為何呈現當前的面貌。我們不妨設想一下，如果你中了樂透彩頭獎，決定斥鉅資買一套百萬音響，試問，你是會去百貨公司的高樓層電器部、家樂福之類的大賣場、還是專業的音響店考察呢？我想，多數人的直覺判斷會是音響專賣店。因為我們相信，專賣店比較有好東西、試聽環境比較好、服務人員比較具備專業知識等等。

如果景氣不好，音響專賣店能不能在店面挪個位置，兼賣進口高級眼鏡或是鐘錶——目標消費者可能是一樣的，都是有錢的大爺？如此一來，不就有了「綜效」？你不會這麼做的原因，不是你不愛綜效，而是你怕有損你在音響市場的專業形象。

我舉這個例子是想說明，在資源有限的情況下，專精專業化和跨業的綜效，有時存在根本的矛盾與衝突，是必須有所取捨的。專精化可以讓你在單一領域更有規模經濟（我們一般所說的量大就便宜是也），讓你更深化技術以提高產品的附加價值；綜效追求的則是不同事業部門間的範疇經濟。哈佛大學經濟史學家錢德勒（Alfred D. Chandler Jr.）研究美國企業的發展史發現，一般而言，企業都是先追求規模經濟，等到成長趨緩，沒搞頭了，才會轉而追求範疇經濟，再進入下一個循環。

回到我前面講的網路趨勢問題。網際網路的出現，意味者自20世紀初亨利福特以降，從大量生產、到市場區隔、到個人化這個越來越靠差異化以創造附加價值的過程被推到極致。這個趨勢，當然還沒有中止（離所有的商品都完全客製化，還有很遠的距離），但是在同時，我們卻也看到一個產業之中的企業提供的產品越來越類似，甚至是，大家都一樣。

在我看來，這是一個企業尋租危機的徵兆——企業藉由技術創新創造差異化，深耕專精特定領域以提高產品附加價值的能力減弱了，只好靠範疇經濟的追求來提升企業的獲利。

當年亨利福特的名言，「不管你要什麼顏色的汽車，我只有黑色」，既一語道盡當年企業與消費者間的權力關係，也闡明了企業帶給消費者的價值（低價商品）。我們的時代，這事可就沒那麼清楚了。