誰該怕Google？

最近一期的Business Week以「Who is Afraid of Google？」做為封面故事，探討Google所激起的傳統媒體廣告保衛戰如何開打，以及Google目前在媒體和網路產業中所面臨的種種「責難」。彷彿幾年前二個年輕記者放上網路的造假記錄片「Epic 2014」所描述的景象：2014年，Googlezon這個由Google和Amazon.com合組成的企業，結合了新聞、娛樂、部落格和各種網路服務的世界已經全面來臨，Googlezon掌控一切包含蒐集、包裝和控制資訊的機制與管道那樣的景象，已經不再是讓人一笑置之的戲謔之作，而是提前來到的現實之境。

或許，五年前，任誰也想不到二位史丹佛大學畢業生設計出來的網路搜尋方式，居然會壯大成今天令同行擔憂不已的Google「王國」。

或許，絕大部分的擔憂都是出於廣告收益：因為Google找到了只有廣告被點選時，才向廣告主收取費用的模式，讓廣告主在省下傳統媒體廣告費用的同時，也避免了不必要的浪費。更重要的是，Google這種廣告模式也讓美國許多沒有能力做全國性甚或全球性廣告的小型企業，一圓網路廣告之夢。廣告使得Google在網路世界的角色日益壯大，無怪乎連微軟的執行長都指責Google對網路廣告的市場競爭造成嚴重的壓迫。

當然，怪罪Google壓迫網路廣告市場競爭關係的指控出自微軟之口，顯得頗為突兀諷刺，也無怪乎Google要以這全然是「使用者的選擇」所致，來為自己辯護。的確，對於使用者來說，Google所提供的服務越趨於全面性，使用者越能搜尋到他們需要的資料、越容易完成自己預期的工作。那麼，Google的市場勢力趨於強大，除了得力於Google找到網路世界的先機之外，也是使用者促成的現象，到底有何不對？有人將Google未來的發展趨勢，比擬成另外一個微軟帝國的興起，究竟是不是引喻失義？

Google的興起和壯大，當然是歸功於使用者的選擇，同樣熟悉的說詞，我們也可以在微軟因為自己受到壟斷指控而提出的辯駁中找到。因此，Google或許不該僅以「使用者的選擇」來為自己辯護，而應該清楚地認識：正因為Google的市場勢力及資金已經相當龐大，不斷擴增規模或購併網路相關產業幾乎是勢所難免，所以，僅用「使用者的選擇」這樣的說詞來回應質疑，或許並不充分，而是應該非常小心地運用自己的力量，不讓它變成阻礙市場競爭的網路世界絆腳石。

Google向以「不作惡事」（Do No Evil）自許，如何避開市場、妨害競爭的惡名，而以更精緻的市場策略達成不作惡事的目標，恐怕是Google必須面對的功課之一。

過去，Google因其簡單純淨卻聰明好用的風格而受到使用者青睞，帶動Web 2.0產業發展。現在，Google搜尋引擎和媒體事業的根基所在，則是無數的使用者願意透過其搜尋行為來從事分享，以及無數的資料庫願意開放給Google滿足其運作需求。

未來，我們應該留意的，或許是Google到底會不會發展成像微軟一樣提供給你「不得不用的好產品」，否則會讓你在網路世界寸步難行的業者。以Google過去至今的發展路徑來看，現在或許還不到斷言的時刻，然而，關心Google到底是不是有朝微軟帝國方向去發展的跡象，就像消費者關心所有市場主導力量的發展方向一樣，是永遠正確的警惕。

《作者簡介》劉靜怡
台灣大學國家發展研究所法律組專任副教授
● 美國芝加哥大學法學博士、哈佛大學法學碩士
● 財團法人台灣網路資訊中心（TWNIC）監察人及國際事務委員會委員
● 數位典藏國家型科技計畫推動數位典藏人文社會經濟產業發展計畫分項召集人
● 長期從事網際網路相關法規制度、公共領域、公法學和法律經濟分析的教學研究