歐巴馬：用科技打贏選戰的CEO

在發展科技策略及量身訂做適當工具這方面，歐巴馬立下了新的黃金標準，將新媒體及新科技的運用帶入嶄新層次。在這之前的任何總統選舉當中，甚至在運作順暢的企業及非營利組織活動當中，我們都很少能見到有人把科技工具運用到如此淋漓盡致，藉由科技動員關鍵群體來支援組織達成目標。歐巴馬把他的競選團隊推到科技的最前端，也因此帶來驚人的效果：他鼓舞了千百萬的支持者，募集了美國政治史上最高額的總統選戰政治獻金（超過六億美元），激起了一場新的運動，以1952年以來最高比例的選民普選支持度贏得美國總統，而且，這一路上還粉碎了難以數計的種族障礙。歐巴馬在運用科技方面的成就，對於美國正在擴大的整體選民基礎產生了深遠影響，激發許多個人捐款給政治選戰活動，捐款人數之多是美國歷史之最；也因為科技，讓他得以在全美五十州運用一套眾人一度認為不可行一體適用的策略。同時，他運用科技的成就也牽動了未來政治人物接觸潛在選民的管道，並改變選民獲得資訊及參與政治過程的方式。當歐巴馬改寫歷史之際，也讓沒有那麼善用科技的對手（希拉蕊、麥肯以及其他人）相形失色，他們策略看來就好像是遠古的古董一般。

歐巴馬的成就及他監督科技策略執行時的出色表現獲得一片讚譽，在這當中，我們很容易忽略一個基本卻又重要無比的事實：歐巴馬並非科技迷。對某些人來說，得要花一點時間才能理解其中的含意。

在歐巴馬出生的年代，高中生對電腦的概念，就是想到如太空總署那種佔滿整個房間的大型終端機器，如果有任何人對他們說，有一天，在不遠的未來，美國大部分的家庭都會有一部個人電腦，這種話只會引來一陣哄堂大笑。歐巴馬讀大學時，IBM和蘋果電腦才正要成為家喻戶曉的品牌名稱。大學時代，歐巴馬樂於接觸剛問世的個人電腦，此時搭配的是點陣式的印表機和黑白螢幕。從此開始，歐巴馬的確也學到了一些和科技有關的知識，而大家也知道他很喜歡黑莓機（Blackberry），但他從來就不是電腦狂，他更沒辦法到消費電子連鎖店去當專業維修人員。你可以問問他硬碟（HDD）介面、區域網路（LAN）晶片組及中央處理器（CPU）插槽這些東西，就會知道他並非科技專才。那麼，他是如何在2008年總統大選中將科技創新提升到新的黃金標準？他是如何將科技發揮高度效能，變成選舉策略中不可或缺、環環相扣的一部份，讓科技變成他享有的最重要策略優勢之一？科技如何變成他的成功法寶、他改變賽局的關鍵，甚至讓從企業界到非營利組織的領導者都紛紛探問，他們要如何才能把自己的組織「歐巴馬化」？是哪些領導力的真知灼見和實務作法成就這一切，我們又可以從中學到哪些？

就讓我們從認同開始。

認同科技有改變賽局的潛力
打從選舉一開始，歐巴馬就知道新科技將會扮演重要角色。2007年2月，他的第一個競選網站上張貼了一部網路影片，歐巴馬在當中鼓勵支持者「利用這個網頁做為工具，來聯絡你的朋友、鄰居和網路。」1992年時，歐巴馬在芝加哥也負責一項非常成功的選民登記運動，讓將近十五萬名黑人選民登記成為合格的投票人。他也因此了解，是哪些因素實實在在、一步一腳印地創造出如此成功的運動。再加上他之前的選舉經驗（如參選伊利諾州參議員和美國參議員），歐巴馬了解，電視及平面廣告有其一定的地位，但他也審慎思考是否有機會搭上新媒體和新科技，以支持他完成總統選戰中的各項目標。在這些目標當中，有一項就是要鼓舞最多的新選民主動去登記，並支持他這位候選人。歐巴馬和他的團隊非常清楚，在2004年總統大選時，豪爾．迪恩的競選團隊是如何將科技運用到出神入化。大體上，他們非常了解科技的潛力。歐巴馬打算把科技帶入「下一個層次」，也因此，有些觀察家把他的競選團隊稱為「迪恩2.0版」，意指他們更超越了迪恩在選舉運用的迷人科技，並設下當代的新標準。歐巴馬的團隊成員抱持著一個概念，把「訊息、金錢和動員」當成是最重要的目標。

根據許多消息人士說，所有光靠想的工作在此就結束了。歐巴馬了解，他要和一個自2004年起已經「成熟」的線上社群打交道，要和一群早已習慣在網路世界裡辦事的美國人民互動。他知道，科技在他的選舉活動當中必有不可動搖的地位。但是，少有人能預想得到，新媒體和網路世界居然用各種不同的方式讓他們掌握了自己的人生，並在歐巴馬選舉團隊中心及最終勝利裡佔有一席之地。當歐巴馬競選團隊開始看到明顯的熱烈反應及前所未見的線上支持時，代表已經成功善用新科技的力量，這也就證明了歐巴馬擁有非凡的打造組織技巧，讓組織能在獲得的不斷回饋之下而持續興盛壯大，信守「指握」現實脈動的承諾，同時快速改變結構以適應最新趨勢，幫助推動最終目標。選戰真正開打之後，沒多久，歐巴馬和他的團隊就看到了科技的潛力：它是這場總統選戰裡改變態勢的因素。

且讓我們來探究某些讓歐巴馬能有效運用科技的實務作法。

慎選夥伴
許多領導人都知道，有一條簡單的經營原則非常受用：「如果你不是最適合負責某項關鍵任務的人選，那就把工作外包出去，而且要發包給最優秀的人。」早在2008年總統大選之前，歐巴馬就已經證明他懂這條原則的價值。比方說，當歐巴馬在1995年參選伊利諾州參議員時，他相信，某些想要爭取民主黨提名的對手在收集選民簽名連署、編製提名請願書時破壞了規則，當時請願書上必須要有最低人數的連署人，才能名列民主黨的初選候選人。歐巴馬的志工檢視這些人的提名請願書，得出的結論是有效簽名低於必要的門檻人數。歐巴馬尋求提出法律面的質疑，隨即請教一位顧問，若要成功挑戰這些連署書的法律效力，「你需要哪些資料？」顧問告訴歐巴馬，說他需要一位律師的協助。歐巴馬馬上問：「最棒的律師是誰？」並指示他的顧問聘來一位在哈佛受過訓練、備受尊重的民權律師。他們針對名單上某些連署人提出抗議，歐巴馬的行動讓所有對手均無法達成必要的連署人數，因此無法名列初選名單，而所有民主黨內挑戰者全都失去資格。歐巴馬就以民主黨唯一人選之姿大步邁進。

歐巴馬繼續抱持把工作外包給最出色人才的概念。談到總統大選及選戰的科技策略，歐巴馬同樣聘來最出色的人才。克里斯．休斯也因此進入團隊。

歐巴馬要和這位年僅二十四歲的社群網站Facebook共同創辦人休斯一同工作，在許多方面，這個決定可說是既明智又有說服力。還有誰更能幫他評估選舉團隊的科技需求，助他決定並設計出最適當的工具，同時幫他監督科技策略的執行情況？休斯這個選擇帶來眾多益處。最首要的是休斯為歐巴馬的團隊帶來驚人的專業和創新，而且，選了他也等於宣誓歐巴馬選擇科技夥伴的重要條件：具備最頂尖的能力。

選擇休斯，歐巴馬證明自己穩穩掌握選擇最佳夥伴的祕訣：注重對方的承諾、工作倫理、與組織文化的切合度，及將焦點放在相同終極目標上的意願。休斯帶來可觀的熱情和專注奉獻，加上他的創意和對先進科技工具的深入了解，組成了不敗組合。

歐巴馬和休斯建立的合作關係成為象徵指標，讓歐巴馬順勢組成更多的科技合作關係，最後和許多充滿活力的公司和企業結盟，這些組織在各自領域均居於尖端地位，比方像網路公司中央桌面、軟體供應商就是現在（RightNow）以及里斯特（LIST）。這些效益極高且非常成功的合作關係幫助歐巴馬奠下基石，讓他把科技納入競選策略的核心，科技成為競選團隊不可或缺的重要職能。

找出關鍵團體的習慣
當歐巴馬領導團隊巧妙運用科技時，他明白，必須清楚且深入地了解關鍵團體的「習慣」。這是非常重要的知識，要明白這一點才能努力將科技運用發揮到淋漓盡致。歐巴馬這方面的表現極為出色，背後的理由是他認同獲得知識、運用知識應為連續性的過程。當歐巴馬的團隊在瞄準、評估及了解目標群體的習慣時，他們會尋找最優秀的夥伴和專家，協助他們建構策略，以便善用這些習慣來傳達資訊、建立支持及動員選民。在他們完成策略部署之後，歐巴馬的團隊會收集更多回饋，並樂於從雙向互動式的媒體中取得廣泛且持續的回饋。利用這些新的回饋資訊，當團隊根據之前的成就繼續發展或強化策略和工具，記取在挫折中學到的教訓，並趕搭新興的趨勢潮流時，必要時歐巴馬會加入或更換拍檔，以確定團隊在每次從事新任務時的合作對象都是「最出色的夥伴」。這種開啟─持續回饋─適應─調整的循環式夥伴關係，是歐巴馬科技策略的一部份，讓他能引領一支不斷壯大的團隊。這支隊伍一開始就設計好要納入愈來愈多科技工具，以促進團隊工作。

對歐巴馬的團隊而言，一開始要先評估關鍵目標群體的運用科技習慣，似乎是理所當然的事。這當中有許多值得深究的習慣，但諷刺的是，少有其他總統候選人肯採取必要步驟善加利用。眾人皆知、而且也獲得如「普網和美國生活計畫」（Pew Internet and American Life Project）等研究機構證實的事實是，美國人愈來愈倚賴新媒體工具來取得訊息，如網際網路、電子郵件、文字簡訊等等，年輕選民更是仰賴行動電話、PDA來和人聯絡及獲得資訊。自從上一次總統大選後，社交網站如Facebook、MySpace影響力更加深遠。歐巴馬做出重要決定，盡量把這些趨勢融入他的選戰當中。

善用習慣：管道與工具
對歐巴馬的團隊來說，完成初始評估，下一個關鍵步驟就牽涉到要運用這項知識，以關鍵群體的科技使用習慣來借力使力。他把焦點放在找出富有成效的管道，並開發能將效益發揮到極限的有效工具。所謂的管道，範疇廣泛多元，並涵蓋多種媒體，包括利用精心設計的網頁及PDA，如iPhone。利用早已經就定位的夥伴，歐巴馬和他的團隊能在每一種管道裡面訂做專屬的工具，特別切合終端使用者、團隊需求及團隊使命。這些工具包括電子郵件、文字簡訊、網路廣播、播客、部落格、照片藝廊、線上聊天，凡此種種，全根據團隊特殊目的精心特製，而且許多還在行銷上能達成極佳的效果。比方說，他們的電子郵件訊息就巧妙運用了標題和玩笑。他們還設計了特殊的來電答鈴，而這一點又掀起行銷話題。

線上結盟成為鼓動大眾支持歐巴馬陣營重要管道，效益極大。歐巴馬的線上組織募來許多資金，比如說，向前走機構（MoveOn.org）替歐巴馬背書，還替他的團隊找來一百萬美元的政治獻金，貢獻良多。向前走機構還提供電子郵件和「歐巴馬我挺你」（Endorse-O-Thon）線上背書活動，同樣也別具價值。透過發送出五十萬封電子郵件及在Facebook網站傳播訊息，他們鼓舞大批人民表達對歐巴馬的支持，也找來了豐富的資源。

運用雙向互動式科技
當我們在評估歐巴馬為何能有效運用科技，努力探索背後原因時，有幾個的面向浮上檯面。歐巴馬賦予雙向互動式科技重要地位，他強調要透過科技提供動機，激勵終端使用者參與投入、建立關係（而不僅是利用科技傳播資訊），還有，歐巴馬選擇納入線上社群網路，以此做為實現科技效益的關鍵方法。

當歐巴馬在設計對外的選戰科技元素時，他的運作原則是：只要做得到，科技應該提供雙向的資訊交流，讓潛在支持者能從歐巴馬的陣營接受資訊，同時也能透過如電子郵件、文字簡訊及部落格等機制和競選團隊進行溝通。

即使是最基本的雙向互動式科技，也能為歐巴馬陣營提供豐富的資訊。互動式科技是獲得重大議題（如選民利益）相關資訊的重要管道，也是鼓舞、激勵潛在支持者的有效方法。比方說，就是現在科技公司這家軟體開發商就提供一套名為「常見問題集」（Frequently Asked Questions）的線上應答中心軟體，供歐巴馬的競選網站使用。這套線上應答中心名為「面向公眾（public facing）」，因為這套系統不像其他工具具備強烈的互動性，其功能是透過線上搜尋資料庫，針對常見問題提供過審慎討論的答案及重要訊息。這項資源可透過網路直接為支持者及潛在支持者提供必要訊息。同樣重要的是，這套系統也運用了人工智慧，因此，當使用者表明對某個主題有興趣時，相關的其他主題也會出現在網頁最頂端，鼓勵支持者了解更多詳情。應答中心會追蹤最多人問的問題，產生一份十大熱門問題清單，當使用者瀏覽網頁時，可以先看一看。應答中心也會根據使用者的所在地追蹤不同地區對不同問題的興趣，協助選舉團隊根據地區別找出不同的重點問題，讓他們能據此量身打造標語和活動。當拜訪應答中心的人次超過千百萬次之後，這項資源對使用者及選舉團隊而言都非常有價值。

歐巴馬陣營也設計出充滿活力、雙向互動的網頁。其中的互動機制，包括線上聊天、部落格及網路廣播。雙向互動這項特質讓科技擔負起一項選舉活動中心要務：鼓勵支持者參與。透過如線上聊天、部落格這類機制激發出來的互動，有助於將一般美國老百姓納入選舉過程當中。因為有參與，因此營造出一種「心事有人知」的感受，並有助於建構出一個超越競選總部的廣大社群，促進競選團隊成員和外界支持者水乳交融。最重要的是，參與有助於呼籲選民站出來，因此可推動達成終極目標。

建立關係：科技與客戶關係管理
歐巴馬在科技運用上另一項與眾不同之處，在於他強調科技在和潛在支持者建立關係時扮演重要角色。哈佛大學教授史維歐克拉（Sviokla）在一項非常有用的評估意見當中指出希拉蕊將支持者視為「客戶」，而歐巴馬則將支持者視為「成員」。一般來說，當贊助人捐輸政治獻金時，他們因為這份貢獻而收到感謝函，感謝或確認他們的付出，但也就是這樣了。歐巴馬陣營不同，他們把收到捐贈者政治獻金這件事當作是契機，正好藉此把捐款人拉進來，讓他們參與，還為這些贊助者開闢一個可融入個人特色的會員空間（就像是Facebook的網頁一樣）。他們成為競選網頁當中的「會員」。歐巴馬負責線上事務的團隊焦點在於參與，他們非常注重建立關係這件事。就像史維歐克拉觀察到的，他們將關係和參與視為能真正提供競爭優勢的因素，而非獻金。

為了要和潛在支持者進一步培養關係，歐巴馬的網站會針對不同的活動提供會員「點數」，比方說建立個人檔案、公開個人檔案、連結my.barackobama.com網站或把他們自己的線上網路帶進來。青年族群很熟悉這些作法，他們也發出共鳴；對這些人來說，線上世界可是他們的王道。選舉團隊會不斷把其他在my.barackobama.com網站上活躍的會員來做比較，告知個別成員他們目前的點數排名。這種經營手法來自於一個理念，那就是會員會受到鼓勵，透過可獲得點數的活動來提高自己的排名，從事諸如主辦競選活動，和其他使用者串連或是協助選舉活動募款等工作。利用這些戰術，歐巴馬巧妙地運用科技建立起深厚的「客戶關係」。他比競爭對手更能有效地納入潛在選民，讓支持群眾變成選舉團隊密不可分的一部份。當歐巴馬努力接觸大眾、尋求支援時，他們變成他的夥伴。
隨著選戰愈演愈烈，在選舉團隊吸引、動員選民的策略上，my.barackobama.com 網站的地位更是重要。短短一年之後，這個網站已經擁有超過五十萬個帳號，另外還列出三萬項由支持者組成的競選活動。這項成就反映了歐巴馬競選團隊在科技上的出色表現，他們藉此和潛在的支持者建立起良好、有益的關係。這種雙向式的管道效果極佳，歐巴馬在行銷上成功達陣，也讓支持者能高度參與投入。

同樣的「建立關係」脈絡之下，社交網路也是一個非常重要的場所。歐巴馬的主網站提供了一個社交網路，讓支持者和志工可以互相溝通，一起交換最佳作法、心得、資訊和資源。這個社群成為重要管道，讓相關人士藉此安排活動、尋找方法增添活動的吸引力及為相關活動做宣傳。

緊盯著終極目標：從線上到離線
歐巴馬之所以能成功善用科技，關鍵之一是他堅持緊盯著基本面和終極目標，對他來說，終極目標就是要動員選民。他運用的科技都十分創新，而且令人眼睛為之一亮，並且能幫助他建立起關係連結、確立競選主軸，並助他散播理念和價值。這一點很重要，但是倘若他運用科技的努力無法轉化成行動（也就是選票），那一切也都毫無意義。不管何時何地，歐巴馬總是一再確定他的團隊成員確有反覆檢查，他們真的是朝向終極目標前進。歐巴馬設法利用科技激發行動，不在乎規模大小，而且他絕對不會忽略，許多數據〔如耶魯大學的唐諾．格林（Donald Green）和阿倫．嘉柏（Alan Gerber）執行的研究〕均指出，在動員選民時個人訴求會比非個人訴求（比方說，用機器播放電話內容）來得更有效。歐巴馬心中謹記這一點，在他的科技策略當中，便以「從線上到離線」這個概念為中心。

所謂「從線上到離線」，意思是透過線上活動吸引、留住支持者的努力，最理想的結果是離線後能轉化成實質作為，帶來選票。歐巴馬競選團隊要做的，是確定他們在科技上的努力布局能夠強化選舉活動，藉此創造、擴展並強化全國各地的基礎建設，直接讓歐巴馬選舉團隊能在全美五十州集結起支持者。歐巴馬也想要運用科技提高投票人數，讓支持者在初選以及總統大選日確實出來投票。

歐巴馬善用科技，有助於團隊打造基礎建設。具體來說，科技幫助他們強化幾方面的作為，如招募志工、找到願意熱烈投入的參與者、促成高績效的志工接受領導職位及在各地訓練領導者，並且讓團隊做好相關的組織安排，讓選民出來投票。線上網路工具讓全美各地的支持者能夠編組納入當地群體，歐巴馬的競選團隊會邀請長期工作績效表現佳的志工菁英擔任選區隊長，在這些人當中，很多都是從線上招募來的。線上訓練工具協助他們做好準備，以便接受更大、更重的責任。線上資料庫則能為這些隊長提供進一步協助，幫助他們追蹤出熱心的志工，並緊盯著那些想要參加幹部會議的人，而這些豐富的資訊都可以善加運用。線上資料庫也可以幫助隊長管理志工拉票的情況，追蹤志工拜訪過哪些地區，以及有哪些人答應會提供支援。藉由保有相關人士的姓名及聯絡訊息資料，歐巴馬的競選團隊能不斷地擴張支援基礎，並加以動員。資料庫還可以幫忙找到哪些隊長還沒有達到預定的支持度，並替他們補強。線上招募也有助於指派地區後援隊領袖，這些人是當地活動的重心，由二千五百名受過訓練的選戰領袖進行統籌管理。

透過線上招募而來的志工如果表現優異，也會受邀參加歐巴馬營和其他會議，他們會在這些活動當中接受個人訓練，學習如何從事社區組織營造。這種作法可以追溯回歐巴馬從事社區營造的時候，當時他會授權給在實地作戰的人。這些志工從線上招募而來，在線上接受訓練，之後投入離線活動與訓練，他們在許多關鍵州別建設起基礎設施，替歐巴馬完成重要工作。他們去找志工、組織群體，並培養出其他的領導者。一旦架構完成、開始安排活動時，當歐巴馬的團隊要辦各項活動，比方說選舉造勢或是掃街拉票，就更得心應手。

除了用於打造基礎建設，歐巴馬也根據「從線上到離線」的概念來確定他部署的科技有助於動員選民。競選團隊會舉辦發送電子郵件的活動，鼓勵支持者四處傳送郵件、散播消息，並且聯絡居住在煙硝味濃厚州別的親友，敦促他們出來投票。還有，大部分人收到的文字簡訊數量都少於電子郵件，因此他們會花時間去閱讀，而歐巴馬也抓緊這一點。歐巴馬競選團隊謹慎小心地從支持者處及新登記的選民名冊中收集了千百萬個手機電話號碼。當團隊透過文字要求支持者動員親友時，發送出去的簡訊也就讓支持者有所憑藉，因而採取立即的行動。文字簡訊也強化了急迫感，並強調手邊任務的重要性，當文字簡訊告知支持者歐巴馬獲得重要勝利並請他們把訊息繼續傳下去時，更能營造出一股蓬勃的動能，在接下來要交鋒的州別尤其如此。

歐巴馬的團隊利用科技協助動員，這樣的運作模式「更聰明」，用的是更便宜、更有效的方法來進行聯繫、鼓舞選民，並動員出潛在的支持者。當你在發送文字簡訊時，每聯絡二十五個人大概可以動員到一個人，每人次的聯絡費用大約是六美分，和機器語音拜票相比之下，效率更高，若和其他如平面文宣或是由志工親自打電話拜票的方法相比，同樣可達成更高的效率，且費用更低廉。若計算投資報酬率，文字簡訊可以說是遙遙領先。歐巴馬真可謂真知灼見，能夠了解這一點並善加利用。巧妙運用細節
歐巴馬要確保線上活動能在離線後轉為成果，「巧妙運用細節」便成為他在運作時抱持的重要原則。當歐巴馬的支持者或潛在支持者瀏覽網頁或提供手機號碼時，歐巴馬的競選團隊同時也會請他們提供郵遞區號。有了這項資訊，競選團隊就可以根據個人及地區別編製專屬訊息。這些人會收到訊息，鼓勵他們就近支持附近舉辦的造勢活動與派對，還有到選戰白熱化的鄰州付出團隊急需的協助。根據州別量身訂做的訊息會告知使用者投票登記的最後期限，並且提醒他們要寄出不在籍的通訊投票。有些文字簡訊裡會夾帶一個電話號碼，讓選民可以得知投票地點的地址和地點，減輕許多第一次投票者在投票過程中的負擔。在2008年11月的選舉人團選舉中時，根據郵遞區號特製的文字簡訊，就鼓勵支持者投票時投給特定的國會議員候選人。對歐巴馬競選團隊來說，文字簡訊早已超越傳達文字的意義，而變成「動員科技」。

當歐巴馬設法運用科技以激勵選民出來投票時，他甚至還組成了一個合作關係，催生出一套iPhone策略。這套策略代表了科技運用在選舉活動中的極致表現，以及運用細節這件事能做到多麼巧妙。這套策略在2008年11月總統大選前一個月推出，人們可以利用蘋果電腦的iPhone免費下載相關資料，並用蘋果的iTune儲存。這套策略的特色包括使用者可以整理iPhone裡面的聯絡人名單，根據交戰州別挑出聯絡對象，然後鼓勵使用者向外聯絡，傳播歐巴馬的訊息，協助動員選戰激烈各州的選民。藉由區域碼，這套程式可以追蹤特定的iPhone使用者撥打出去的動員電話，同時也可看出全國打了多少電話的最新資料，正好證明了個人的努力正是眾志成城的一部份。這套iPhone策略也納入了全球衛星定位系統科技，標示出最近的歐巴馬競選團隊辦公室，還可以指明當地的競選活動舉辦地點。

歐巴馬另外一個善用細節的表現，是他的線上電話拜票工具，其中有一套是以西班牙語發音，競選團隊因此可以對準維吉尼亞州支持希拉蕊的西班牙裔選民，鼓勵他們在離線之後投入實際活動。觀察家相信，此舉有助於歐巴馬大舉推進西班牙裔社群。

強化內部能力
歐巴馬的競選團隊巧妙運用科技來達成外部目標，同樣地，他們也有效地利用科技來增進人員生產力、改善內部流程、建構有益的內部溝通、維持高昂的士氣及強化組織文化。比方說，歐巴馬有一套專為競選團隊內部成員（也就是實現這場科技大夢的人員）量身打造的科技運用方法。他們會接受到專屬的訊息，這些專屬訊息的作用就像是激勵因素一樣，確認這些員工在這場重要的歷史盛事中具有「內部人士」的地位。

科技也能促成內部溝通，達成本來設定的激發鬥志、維持士氣目標。一旦獲得任何成就，歐巴馬的團隊就會透過如文字簡訊等媒體把訊息傳播給內部人士，一同分享勝利的滋味，同時維持動能強勁的氣氛。「我們今天已經走遍全州各地，敲開了四萬戶人家的大門；請繼續保持下去，天黑之前我們將能聯繫到五萬名新投票人」這類訊息，不僅告知內部人士目前的進度，更能激勵他們的企圖心達成更大的目標。遭遇挫折時，歐巴馬和他的團隊也會善用科技來鼓動士氣，激發出雙倍的努力。綜合來看，透過新科技發送的「內部人士訊息」，有助於維持昂揚的鬥志、釐清目標，並且能強化使命感。在歐巴馬的分權組織當中，這一套運用機制的重要性不言可喻。

此外，科技還可協助歐巴馬授權給在選戰現場的工作人員和志工。舉例來說，歐巴馬競選團隊採用新創科技公司中央桌面提供的網路工具，藉此組織起基層志工。這類工具幫助六千名選區小隊長獲得必要的資訊，同時也可以分享資訊，兩項功能綜合起來，讓他們能對各地的選民發動攻勢。這套工具協助這些選區隊長培養領導才能，並為他們提供指引（類似某種線上訓練）。在地的領導者也可利用科技工具以互動式的模式張貼資訊，強化分權組織內的關鍵資訊分享效率。

將經驗用在未來的工作上
若要以歐巴馬的手法來發揮領導力，就要看到歐巴馬很早就認同科技具備改變賽局態勢的潛力，並在追求目標時善加利用。他的作法帶來深遠的影響。「普網和美國生活計畫」在報告中提到，有一半的美國人民仰賴網際網路、電子郵件或是文字簡訊獲得2008年總統大選相關訊息，同時鼓勵其他人參與選舉過程。這個數字比每天閱讀報紙獲得同樣資訊的美國人更多，也比百分之三十九仰賴網路新聞的人更多。因為具備非凡的領導力和洞見，歐巴馬有效地為他的組織取得定位，善加利用這類趨勢帶來的好處。

出色的結果很早就已經現出端倪。歐巴馬有效運用科技，幫助他大力推升支持者人數成長，他的支持群眾很快地就邁入千百萬之數。追蹤網站流量的企業如競爭公司（Compete）指出，光是2008年1月這個月，就有一千七百萬人拜訪過my.barackobama.com這個網站。超過三百萬的民眾登記要求收取電子郵件，等待歐巴馬揭曉他的副總統競選搭檔。就宣布副總統候選人一事來看，通訊營運商斯普林特（Sprint Nextel）報告，在美東時間凌晨3點宣布副總統候選人之後，發送代表歐巴馬的簡碼「62262」（譯註：電話鍵盤上O-B-A-M-A等字母的位置，發送出去之後就會有相關訊息回傳）流量暴增百分之二二五。

在俄亥俄和德州，科技加強了志工的動員，他們開始拉票，讓這兩州在民主黨總統初選時變成最有競爭力的州，成果可謂驚人。正如俄亥俄州一位志工愛咪．比曲（Amy Beech）的觀察：「過去這裡根本沒有任何基礎，現在卻到處都是；在短短三週之內，我們辦到了這場敲開百萬人家門的活動。」「從線上到離線」的模式也敦促了成千上萬的支持者參與歐巴馬的造勢活動，因為規模大到十分引人注目，這些活動很快就傳入大家耳裡。
到了2008年11月總統大選時，歐巴馬陣營已經能善用之前收集而來的千百萬個行動電話號碼。在歐巴馬的推特（Twitter）網頁上有成千上萬的支持者，而他的Facebook網頁也登錄了超過二百萬名的美國人。更重要的是，新科技替真實世界的行動創造出成果。歐巴馬的競選團隊收集了電子郵件地址，並且不斷累積，他們安排固票活動，召開地區集會，並且運用科技強化電話拜票。科技有助於營造社群、傳播文化、推動熱情及加強同志情誼，而且這一切都是用比傳統手法更具備成本效益的管道辦到的。當人們響應科技的動員，到鄰近地區去召集選民出來投票時，這互相呼應的面對面「出來投票」訴求更能創造出美滿的結果。總而言之，科技提供了必要支援，有助於達成整體使命。

歐巴馬在運用科技方面的出色表現，還有另一個值得注意的益處，那就是「恐龍效應」。歐巴馬能以創新、有效的方法運用科技，但他的主要對手卻無法順利搭上科技列車，兩相對照之下，顯得希拉蕊和麥肯像是遠古時代的領導人。希拉蕊和麥肯均無法將自己變成代表未來和改變的領導者，這一點對歐巴馬來說大大有利。

和他善用最尖端科技原則相切合的是，歐巴馬承諾，一旦他登上總統大位之後，也會運用科技讓他領導的政府變成美國歷史上最開放的政府。歐巴馬想要和美國老百姓緊密相連，鼓勵他們參與社會政治，並且他想保持透明。他希望建立起一個「開放來源」的政府。在change.gov這個專門為了政府過渡期推出的網站上，歐巴馬盡力堅守他的承諾，准許歐巴馬過渡任務團隊在開完各種會議後以他總統當選人的身份刊出紀錄。在雲端運算公司salesforce.com協助下，他核准推出全民建言書（Citizen's Briefing Book）網站，讓人民提出主題和問題，建議歐巴馬走馬上任之後應該有哪些作為。

進入白宮後，歐巴馬繼續將科技視為持續打造社群、保持聯繫與接受回饋的管道。他非常看重科技扮演的角色，證據是他提名了白宮有史以來的第一位科技長安聶．丘普拉，要他和資訊長維偉克．昆德拉（Vivek Kundra）及聯邦政府總務署（General Services Administration）攜手合作。歐巴馬選擇把他的總統爐邊談話放到網路上，歐巴馬政府也在線上召開市鎮會議，像2009年3月時就引來逾十萬名參與者，他們為歐巴馬提供多項可在網路現場演說中討論的主題。（摘錄整理自第八章）
 

征服領導──歐巴馬成功的10個習慣

雪兒‧琳恩（Shel Leanne）／著
吳書榆／譯
麥格羅．希爾出版
售價：360元

《作者簡介》

雪兒．琳恩（Shel Leanne）
麗晶頂峰（Regent Crest）企業總裁，這是一家專精於領導力開發的顧問公司， 客戶遍及全球財星百大（Fortune 100）企業，涵蓋美國、歐洲、東亞、南亞、拉丁美國和非洲。琳恩博士經常在企業、會議及非營利組織針對領導力的最佳作法發表演說並安排小組討論，《新聞週刊》（日文版）及《商業週刊》網站（businessweek.com）經常引用或刊登她的觀察結果及作品。她的著作翻譯成14種語言。
在自行創業之前，琳恩博士曾任職於紐約及倫敦的麥肯錫公司（McKinsey & Company）及摩根士丹利（Morgan Stanley），之後，她在1997 年至2001年之間成為哈佛大學的全職教授，學生們將她的教學評為「超優等」。