廣告相關業者：網路廣告未來是樂觀的，廣告主對網路廣告太嚴苛

入口網站蕃薯藤今日（4/10）邀請了廣告相關業者暢談網路廣告的趨勢，與會者包括蕃薯藤的業務總監林燕、傳立數位媒體企劃總監范明玉以及智威湯遜創意總監曲培芬等人，分別代表了網路媒體、媒體購買以及廣告公司的角色。座談會中，與會人士多半認為在網路人口的逐漸增長及寬頻時代來臨後，網路廣告的前景可期，但現階段廣告主對網路廣告要求太嚴苛了。此外，相關業者認為，台灣大型網站的廣告削價競爭也造成網路廣告CPM價格不斷下跌，以及網路廣告人才的流失。廣告主對網路廣告的要求太嚴苛

座談會談及的主題包括廣告主對網路廣告的看法、廣告創意在網路上的發展、網路廣告市場的現況以及網路所適合進行的行銷活動等。

林燕與曲培芬不約而同的認為，廣告主對網路廣告的要求太嚴苛了。曲培芬表示，過去傳統媒體衡量廣告的效果，多半是由收視率、訂閱數、產品銷售量及讀者回函等各種不一的方式來評斷，但網路媒體出現後，成為有史以來最被嚴苛對待的媒體，因為它的技術讓效果數字化，但數字並不能代表效果的一切。

曲培芬說，與傳統媒體比較下，我只能說，網路太精確了。

事實上，網路廣告的計算方式從過去以網頁的瀏覽人次，到廣告的曝光次數，一直到甚至有廣告主要求要以網友的廣告連結才計算，皆與網路及電腦技術不斷地進步脫不了干係；在點選率方面，廣告主並無法要求傳統媒體提供同樣的服務。

曲培芬表示，廣告主通常希望所進行的投資是安全的，現在廣告主對網路仍不熟悉，也不把網路當成主要媒體，他們認為電視才可以接觸到所有的大眾，其單人廣告成本也最高，可是網路的使用者在今年內應該會達到800萬人，也可以算是大眾媒體了，不過廣告主的認知並不同。

林燕則認為，現階段他承認網路是副媒體，一方面副媒體通常可以用來搭配其它媒體使用，另一方面，作為一個輔助媒體的角色，廣告主對網路廣告的要求也不應該太嚴苛。

林燕表示，必須說服廣告主的一件事是，網路廣告並不一定需要被點選，只要曝露的資訊夠多，也一樣可以達到廣告的目的。網路廣告的創意受技術及硬體所限，寬頻來臨後應會改觀

大家也談到網路廣告的形式變化不多，擁有行銷創意背景的曲培芬認為，過去傳統廣告公司在網路媒體出現後，多半很高興擁有一個新的媒體，並有很多新的想法。不過，在網路新興時，除了頻寬不穩及廣告規格受限外，網站也通常無法配合創意的實現。因此，廣告公司當時雖有意積極參與入口網站的網路廣告設計但卻敗興而歸，也導致廣告公司與入口網站的互動性逐漸薄弱。

曲培芬表示，網路仍處於開創期，許多廣告的規格或形式都還未固定，他相信上述限制在寬頻來臨後應該會舒緩，可預期有許多不同的創意會相繼出現。
網路廣告人才流失，網路業者要負大部份責任

與會的網路廣告人指出，在網路產業興起時，不少資深的傳統廣告人跳入網路行銷行列，但最近又紛傳回流至傳統廣告，其原因在於靠網路廣告維持生計太難。

范明玉指出，台灣網路廣告的價格因為競爭而不斷下降，包括網路廣告的製作成本在內，以這樣低廉的價格，如何產生好的網路廣告以及留住好的創意人才呢？

范明玉表示，在網路興起時，網站都必須靠廣告來生存，而大型網站競爭特別激烈，多半採用所謂的套裝模式吸引廣告主，不但壓低了CPM的價格，甚至網路廣告的製作費都以半買半相送的方式提供，也導致外圍的網路廣告製作公司存活困難，更養大了廣告主的胃口，導致廣告主不願花太大的成本進行網路廣告的製作。

這樣的情況，范明玉認為，網站必須負大部份的責任，因為他們打壞了市場行情。
網路適合進行精準行銷、互動行銷、理性訴求

至於到底有那些行銷活動適合在網路上進行呢？范明玉認為，在網路調查公司出現後，由第三公正單位提供的網站資訊讓他們更容易選擇上廣告的網站，過去由個別網站提供自身網站數據的模式，經常被廣告主challenge。在第三公正單位出現後，他們便會根據每個網站的特性進行網路行銷或廣告的配置。

范明玉以網友在網站上的停留時間提出說明，指出網友停留時間長的網頁，適合進行hard involve的行銷模式。進一步指出不論是網友到達率最高的網站、或是廣度夠、深度夠的網站都可以用來進行不同的行銷行為。

林燕則表示，特別是企業利用網路來進行使用者資料蒐集或尋求回饋的效果時，可以很明顯地看出比利用傳統媒體傳真個人資料的接受度來得高。

曲培芬則以看待傳統媒體廣告的設計反推至網路媒體，曲培芬表示，廣告在電視上曝光時，通常設計是感性的，在平面媒體曝光時，設計多半是理性的，從網路涵蓋電視及平面媒體的特性看來，是兩者都有可能在網路上實現。但現階段看起來，網路廣告是理性佔了優勢，這應該是因為現階段網友上網的主要目的為資料查詢等理性活動所致。