網訊：轉換過去「隨機被動」為「主動情境」的客戶關係管理

過去客戶關係管理大多處於「隨機被動」的模式，客戶往往在事情發生後無法即時得知消息，目前業界積極倡導「主動情境」的行銷方式，使得企業可以隨時隨地隨身的取得市場資訊，並做反應。

在台灣的外商銀行中，就屬花旗銀行在市場上較具競爭力，而花旗過去花費大筆金錢所建置的客戶服務中心實在功不可沒。過去任職花旗銀行後來自創公司的網訊電通總經理陳諧表示，依據過去的市場經驗，再加上目前協助客戶建置客戶服務中心的例子來看客戶關係管理市場，他提出四項要點，其中包括建立客戶知識，提供客戶隨時、隨地、隨身服務，良好客戶互動經驗，以及即時行銷等，他表示，如果企業在上述要點可以落實，則可輕易掌握與客戶間的良好關係。建立客戶知識，為客戶關係管理第一步驟

陳諧表示，建立客戶知識為客戶關係管理的第一步。他舉例說，如果客戶打電話進銀行時，銀行客戶服務中心可以根據電話號碼立刻判別是哪位客戶打電話進來，並在螢幕上立刻顯示該客戶資料，在電話接通時，客服人員提醒客戶過去轉帳（或服務）狀況，並進一步詢問這次的轉帳（或服務）金額是否相同，或是要進行不同的服務。對於企業而言，這個舉動可以拉近與客戶間的關係；對於客戶而言，則可間接減少許多重複詢問基本資料的狀況發生，以及客戶的等待時間。

此外，陳諧更表示，提供客戶隨時、隨地、隨身的客戶關係管理為第二步，他表示，目前企業人員流動性高，如果只有單一的聯絡方式，導致企業常常找不到客戶，客戶也因此而無法即時得知企業訊息。他表示，企業必須藉由多種管道，例如公司電話、家中電話、手機，或是E-mail等多重管道（multi-channel）方式聯絡客戶，使得企業可以提供客戶隨時、隨地、隨身的客戶關係管理服務。
客戶流失率，取決於企業與客戶互動經驗的好壞

陳諧表示，目前企業的客戶流失率通常取決於企業與客戶間互動經驗的好壞，舉例來說，前幾天台幣重貶1元，這個時候，如果金融機構立刻打電話給旗下的客戶，通知客戶或建議客戶進行避險措施，則客戶對於金融機構的印象則會加分，陳諧表示，這就是所謂的「情境服務提供」。

他建議企業如果想維繫與客戶間的良好關係，則必須將過去的「隨機被動」的服務方式，轉變為「主動情境」的服務提供，他表示，服務與銷售業績間是密不可分的，他建議企業如過想維持良好的業績，就必須及早建立良好的客戶服務體系。

陳諧表示，客戶關係管理的第四項要點即是提供「即時行銷（Real time Market）」。他舉例表示，如果一個客戶要辦卡，不是僅止於申請卡的魚雁往返，而是客戶在線上告知所有的條件，銀行方面即可回覆是否申請辦卡，以及需要附上的申請文件，並告知客戶何時可以完成回覆作業，不會讓客戶在寄完申請表格後，一直等待回音。

陳諧表示，企業必須從建立客戶知識開始，維繫與客戶間的長期關係，此外，他更指出，對於大企業而言，有鑑於客戶眾多，企業的執行長往往不知客戶真正需求所在，反而是小公司的主管，由於客戶數較少，對於客戶需求較為詳細，所以他建議大型企業在面臨外來競爭的同時，必須建立企業關係管理制度及體系，方能在激烈競爭下留住並維繫與客戶間的良好關係。