【數金領先群戰略：玉山銀行】以數據為核心切入剛性場景，玉山銀揭聯手零售布局電支戰略

「痛點、痛點、還是痛點！」玉山銀行信用卡暨支付金融事業處副總經理劉美玲，點出玉山銀行起心動念經營支付的關鍵，就是鎖定消費者在交易上遇到的痛點。

早在20年前，玉山銀行就開始經營支付領域。當時，臺灣的消費市場上，信用卡是消費者較大額交易的主流工具，尤其因成本考量，店家或銀行通常也會建議消費者小額支付盡量不刷卡。

然而，開始觀察到消費者越來越多小額支付的需求後，玉山銀行在2001年推出可提供小額付款的電子付費機制eCoin，當年在國際上也鮮少有小額付款的機制。劉美玲表示，eCoin讓玉山成為支付的先驅。

不過，2009年金管會發布電子票證發行管理條例，所有規範如儲值、安控等都以線下付款為主，也導致eCoin無法無法新法規的要求，隔年，玉山便停止了這項服務。

eCoin雖然以失敗收場，但玉山沒有因此停下腳步，仍持續關注顧客在支付上的痛點。2010年，兩岸政策的開放使得彼此的交流更為頻繁，玉山快速瞄準這項商機中潛在的支付痛點，比如，陸客來臺消費前，得先在如機場等地方換取新臺幣，又或者大陸的消費者上網購買臺灣伴手禮時如何付費，都是玉山所看到的跨境交易痛點。

不只如此，當時臺灣許多民眾開始上淘寶網消費，但因臺灣民眾申請支付寶作為支付工具並不容易，當時就發生了多起代儲值詐騙事件，跨境購物的便利面臨了交易安全的考驗。

「兩岸支付痛點，比本土的痛點更大。」這是玉山選擇優先解決兩岸支付問題的關鍵。劉美玲提到，2010年，玉山銀行先後與大陸的支付寶、財付通等大型第三方支付平臺洽談，進行兩邊支付業者的橋接，讓兩邊消費者以在地熟悉使用的支付工具，達到安全與便利。

缺乏專法，早年得爭取主管機關個案核准支付服務

2012年，金管會以個案形式准許了玉山銀行與支付寶合作的「兩岸支付通」服務，這個服務目標是串聯電子商務資源，整合金流與資訊流，讓臺灣中小企業能透過網路將產品銷售到大陸。

緊接著，玉山隔年更推出「跨境e指購」服務，讓臺灣消費者可到淘寶網消費交易。劉美玲坦言，當年eCoin服務的系統、架構與能量，成為了後續支付寶與淘寶選擇與玉山銀行合作的關鍵。

滿足兩岸中小企業的支付需求後，玉山的焦點轉向經營美國、歐洲生意的臺商，都會使用第三方支付平臺PayPal的帳戶，但他們頭痛的是，如何讓金流回到臺灣的帳戶。所以，玉山銀行在2014年與PayPal合作，推出「玉山全球通」服務，讓臺灣商家可提領出在PayPal帳戶的款項。

不論是兩岸支付通到玉山全球通，劉美玲提到，這些基於消費者痛點所發展的支付服務，當時沒有一套法規可依循，都是玉山與主管機關溝通採個案核准。直到2015年，電子支付機構管理條例問世，主管機關便將玉山與第三方支付等境外機構合作的部分，一併納入電子支付機構管理條例的授權子法中。可以說，玉山銀行是臺灣電支產業發展跨境支付的拓荒者。

劉美玲認為，ATM在臺灣隨處可得，因此，電子支付的發展若只是要取代現金，對於消費者沒有太大的誘因，使用電支的動機及附加價值還是不足。「支付需源於消費者的痛點，以及未滿足的需求，奠基在此基礎來發展支付，才會有推波助瀾的效果。」她說。這個思維也徹底落實到玉山推出的雙向跨境支付服務。「因為需求強烈，進而快速推升玉山在跨境支付的發展。」

劉美玲進一步揭露，玉山電子支付目前已累積了137萬用戶。而跨境合作對象包括PayPal、支付寶、微信、Razer Fintech等大型業者，合作特店數超過2萬家，平均每年跨境交易金額達到臺幣140億元，並於2019年曾達到一年172億元的跨境交易規模。玉山表示，跨境交易金額包括了消費者在淘寶網購物、支付寶收款、PayPal提款等服務的交易。

未來，劉美玲透露，玉山將聚焦東南亞、新加坡、馬來西亞等臺商前往經營生意，或是國人旅遊想去的幾個重要市場，來擴大跨境支付的規模。

玉山下階段聚焦境內支付，鎖定交易高頻的超商場景

玉山在雙向跨境支付交出了亮眼的成績單，下一階段，則鎖定發展境內支付市場，也就是與全家便利商店與PChome集團旗下子公司拍付國際資訊共同合資成立的「全盈支付」，要深入超商場景來發展支付。

以往，金融業大多數的金融服務如房屋貸款、基金申購等，與顧客往來的頻次都很低。劉美玲認為，以現今的潮流，光靠低頻的金融服務來了解顧客，對銀行來說是一種阻礙與瓶頸。相對來說，與顧客往來頻次最高的便是支付，對銀行來說可較為容易的從消費者的支付行為，推估背後的消費動機。

她提到：「支付的關鍵是場景」，而場景金融正是玉山發展Fintech的3大主軸策略之一。這正是為何玉山下一階段的支付發展策略，選擇與消費者影響最大的超商場景結盟，關鍵就是為了切入支付前期的交易市場、商流市場，「進入場景有了交易後，支付才是那最後一哩路。」不只在臺灣，從國際視野來看，玉山也觀察到，全球支付發展上，金融科技公司一窩蜂投入相當微利的支付產業。

劉美玲提到，如何將支付變現，全球有兩大商業模式，一是「以支付為主的生態圈」，另一個則是「切入金融服務」。比如，從新加坡以共乘服務起家的Grab平臺，後續更發展外送、線上購票等，及推出支付金融服務GrabPay，讓用戶使用GrabPay在平臺的各式場景進行支付。又好比支付寶，則是以大零售交易起家，之後在自家平臺發展出花唄、借唄、餘額寶等金融產品。

「大零售交易起家的業者，在既有的場景中少了金融的元素，看見金融創造獲利的可能性較高，於是紛紛跨足金融服務。」這是劉美玲的觀察。

從全球支付產業這些商業模式中，玉山反觀自身的優勢，「金融服務正是玉山的強項」，相較與顧客互動低頻的金融場景，藉由玉山的金融服務，結合交易高頻的場景，讓用戶與玉山互動的頻次變得更高，當互動頻次越高時，就代表有機會更了解消費者。這正是玉山與全家合作的策略布局。

「便利、快速、彈性都是零售業的強項。」玉山銀行信用卡暨支付金融事業處副總經理劉美玲認為，包括對消費者的了解，在行銷上的活力，乃至顧客體驗方面，零售業其實都比金融業更強，也是零售業獨特的優勢，因此，全家會將這樣的力量注入全盈支付。　（攝影／洪政偉）

獲取金融場景以外的數據，完整顧客360度全方位資料

玉山在整體的支付發展有3大關鍵策略：用戶忠誠、多元場景、創新商業模式。

在用戶忠誠這項策略，劉美玲解釋， 創造忠誠顧客的前提，需奠基在銀行多了解用戶，因為，必須具有顧客360度全方位的資料，才能進一步分析，做到精準行銷，提供能夠吸引用戶且個性化的金融服務。

不過，以往只靠顧客金融資料，來了解其金融行為與消費後的交易數據， 玉山認為，要做到360度全方位了解顧客，仍然缺少了很大一塊數據。以信用卡產品來說，玉山信用卡用戶到新光三越的商家消費，玉山所收到的僅有該名用戶造訪這家百貨公司消費的資訊，並不會得知顧客在哪家商店消費以及消費明細。

劉美玲提到，直到玉山踏入跨境支付的領域，基於外匯申報程序，必須申報顧客的交易項目，這時，玉山才透過電子支付了解顧客購買的品項，比如某位顧客經常購買傢俱、電器等。

為了更了解用戶，玉山採取切入場景的作法。這是玉山在發展支付的第二項策略，結合多元場景，並在場景背後扮演金融產品提供者的角色。玉山在尋找場景時，目標是先找到顧客會前往消費的「剛性場景」，作為進一步了解用戶的重要基礎。最後，玉山決定鎖定零售端中與消費者互動頻次最高的便利超商，透過合資成立全盈支付， 來共同經營用戶。

劉美玲強調：「經營支付必須以數據為核心，跳脫金融之外的場景，消費者生活場景的消費數據，玉山也要有能力了解。」尤其，電子支付是實名制交易，這種實名的數據，將對金融業、零售業了解顧客的目標上，扮演越來越重要的作用。

如何布局剛性場景，掌握用戶在異業場景消費的關鍵數據，後續能否設想出消費者下一步的行動，這是玉山目前正在思考的課題。玉山發展支付的另一項策略便是創新的商業模式，劉美玲坦言，以往玉山在打造新的商業模式時，是由內部專業團隊自行發想；但，現在改採取「混業」的商業模式。

玉山與全家、拍付國際策略聯盟這步棋，並不只單單是3家公司合資成立新電子支付品牌，更多的是希望能夠透過三方企畫人員深入的討論，共同為全盈支付激盪出截然不同的創新商業模式。劉美玲認為，這是玉山未來在支付發展中，能贏得顧客認同相當重要的關鍵。

三方聯手創新商業模式的關鍵，要靠共生經營

她提到，全盈支付會以「共生」概念來經營，就像生態共生需要彼此依靠一樣，這3家公司能夠注入各自擅長的能力、各自擁有的數據，透過三方的合作創造更多交易機會，經營共同的用戶，提供用戶更多附加價值，藉此對消費者有全方位的了解。「這是玉山對於全盈支付寄予厚望的原因。」

有別於以往異業合作，只是將各自有的服務全部攤開給用戶選擇。劉美玲表示，全盈支付的經營模式，會先共同了解用戶的需求，思考哪些需求是這3家公司能提供的服務，再藉由不同合作夥伴來提供顧客真正需要的產品。比如說，藉由超商對顧客的認識，得知顧客有保險或特殊信貸服務的需求，就能將玉山金融服務在超商場景提供，快速回應顧客的需求。

甚至，玉山認為，全盈支付未來應朝向平臺化經營，不只跟玉山一家銀行合作，同時也可跨出超商領域，以創造用戶最有利，以及這家新公司最大的價值。

不過，她坦言，玉山仍在學習這種新的經營模式，但，與超商場景的合資模式是一定要走的路，後續具體的策略走向仍須進一步探索與嘗試。

3家合資方將挹注不同資源到全盈支付

目前，全盈支付已取得設立專營電子支付機構許可，得以經營電子支付機構業務，未來正式成立開業後，玉山銀行、全家便利商店、拍付國際資訊公司，又將為這家電支產業的生力軍，挹注哪些資源？

劉美玲提到，全盈支付仍屬於金融機構，需遵循金融業的相關法規、風險、內控等要求，這部分銀行的能力最強， 因此，玉山可以在風險管理、帳戶監控、內稽內控、消費者保護、資安等部分賦能。

「便利、快速、彈性都是零售業的強項。」劉美玲認為，包括對消費者的了解，在行銷上的活力，乃至顧客體驗方面，零售業其實都比金融業更強，也是零售業獨特的優勢，因此，全家會將這樣的力量注入全盈支付。

此外，未來全盈支付不只要服務線下客群，她提到，同時也要服務線上用戶，這部分就得借重隸屬於PChome集團的拍付國際，在電商領域的優勢與能力。

她透露，玉山先鎖定兩大面向來賦能全盈支付。由於電支未來會有各種型態的交易，所以，玉山會將自己的AI 交易監控、反洗錢（AML）等風險面向的應用技術，導入這家新公司。另一面向則是精準行銷，深耕數據分析領域的玉山與全家，將共同討論可著墨的地方。

甚至，新版電子支付機構管理條例，開放了專營電子支付機構可在海外增設分支機構來經營海外市場。她提到，待全盈支付在國內市場站穩腳步後，往更長遠來看，「國際化也會是全盈支付的重點」， 到那時機點，玉山現有在跨境支付、外匯的優勢，都能成為全盈支付的助力。

長遠來看，國際化也會是全盈支付的重點，玉山未來也希望善用現有在跨境支付、外匯的優勢，成為全盈支付的助力。（圖片來源／玉山金控）

玉山如何看待銀行與電支的競合？

以往，電子支付機構能夠經營的業務項目僅有3項，包括代理收付實質交易款項、收受儲值款項、電子支付帳戶間款項移轉。新版電支機構管理條例上路後，電支機構也能經營金融商品或服務的代理收付款項，只要不是法規禁止的交易以外，電支機構都能代理收付。

劉美玲表示：「這賦予電支一個更接近金融機構的角色。」在這樣的狀況下，讓銀行與電支機構，產生既競爭又合作的微妙關係。

她提到，銀行長期支持電支機構時， 扮演了兩種重要角色。一是電支可透過銀行帳戶這個載體，進行用戶的身分驗證；另一個角色，則是作為電支的資金來源。

對銀行來說，希望透過電支機構累積的用戶基礎，將電支作為銀行金融服務的出口之一。雖然，劉美玲認為，電支可經營金融服務的代理收付，可是，許多金融服務本身不是由電支機構來提供，像信貸產品，電支機構不能墊款，那群有信貸需求的顧客還是得回到銀行來才能獲得服務。

在這樣的關係下，不只會產生更多的合作機會，對銀行來說，也能有更多管道與平臺，來行銷自家的金融服務與產品。在連結過程中，銀行有機會擴大帳戶的用途，甚至獲取新用戶，這些都是玉山看到的利基與機會。

劉美玲提到，在賽局理論中，當有新的競爭者進入市場，有些人會視為一種機會，也有些人將其視為更多的挑戰與威脅，這時就得各憑本事，如何把競爭與挑戰轉化為新的商機與機會，改變遊戲規則，創造對自身有利的機會，才是成為贏家的重要關鍵。

玉山認為，既然難以阻擋新的競爭者加入賽局，若將新加入的競爭者通通視為威脅，壁壘分明的結果不見得占得到好處。她表示，不如樂觀看待這場新賽局，將競爭轉化成新的合作機會，對金融業來說，會有更多延伸自家服務平臺的機會。

跨機構共用平臺採取先轉帳後消費，搶攻消費者心占成為電支重要挑戰

綜觀國內整體零售交易，劉美玲表示，2020年零售交易達9兆元的規模，其中信用卡交易占近3.2兆元，電子支付交易僅占585億元，顯示臺灣民眾以現金交易的比例還是很大。

不過，「這兩年疫情的驟變，助攻了臺灣電子支付的發展。」不只現金，民眾連拿出信用卡或金融卡消費，都覺得有所接觸，反而用電子支付掃碼結帳更為方便且安全，她提到，疫情為電支產業帶來不可忽略的力量，電支已連2年達到百分之百以上的成長率，這也意味著越來越多人開始採用電子支付。

新版電支機構管理條例在今年7月1日正式上路，整併了電支、電票機構兩大管理條例，所有業者往後統稱為電子支付業者，而電子票證則變成電子支付的其中一項業務。

目前，市場上共有9家專營電子支付機構，以及20家兼營電子支付機構，包含銀行與中華郵政公司。劉美玲提到，在如此多業者競合的生態圈，電子支付的基礎建設變得相當重要，就如同政府打通了銀行間跨行轉帳一樣，讓電支帳戶也能跨機構互轉。

由財金公司建置的電子支付跨機構共用平臺，目前將分為兩階段推動，採取先「轉帳」後「消費」。第一階段將上線跨機構間「轉帳」，所有電支機構間的帳戶都能夠互轉，同時，也能與銀行帳戶互相轉帳。劉美玲認為，這樣的基礎建設是必要的，對支付長遠的發展有益。

第二階段才是「消費」，未來，消費者有望使用同一款電支App，便能到各個電支業者談下的特店掃碼付款。作為銀行公會電子支付業務委員會主任委員的劉美玲坦言，銀行公會內部討論時，多年努力累積了龐大特店的電子支付業者，的確對於將特店貢獻出來存有疑慮。

她表示，電支業者對於加入電子支付跨機構共用平臺第二階段仍存有的疑慮，需要花時間溝通一些機制，讓業者做好必要的因應，並心甘情願加入平臺，才能配合整體基礎建設的發展。

劉美玲進一步提到，從特店的角度切入，各家電支業者如果都能加入共用平臺，特店與一家電支業者簽約，讓電子支付錢包的所有用戶，都能在同一家特店中消費和支付。

對特店來說，以後也無需與不同的電支機構逐一對帳。這項支付的基礎建設，不只要滿足特店，也讓民眾在消費時不用再詢問店家接受哪幾款電子支付來付款。「支付永遠要思考如何解決痛點與創造附加價值，這是一大關鍵。」

相對的，劉美玲表示，打通了跨機構共用平臺這項基礎建設，電支業者須思考如何留住用戶，提供更多功能與附加價值來圈粉。這個角度也讓電支業者必須回頭思考，如何將顧客的服務體驗做得更好，滿足用戶的需求及增加用戶使用的價值，來搶占消費者的眼球和消費者心占（在消費者心中的評價），是每家電支業者未來幾年面臨的重要挑戰。

業界觀察：未來臺灣電子支付產業發展靠3大推力

玉山銀行信用卡暨支付金融事業處副總經理劉美玲認為，未來幾年臺灣電子支付產業會以三股力量來發展，包括「場景」、「交通」、「早期進入者」。

具場景優勢的電支業者，是其中一股力量，場景業者本身具備了場景優勢，比如全家、Uber、Grab等業者。

她提到：「以場景業者為主的支付品牌，是未來電支發展上不可小覷的力量。」今年，從零售場景進軍電支領域的全盈支付、全支付，將成為臺灣電支產業的2家生力軍，都是未來值得密切觀察的支付業者。

另一個力量則是早期進入的電支業者，比如街口電子支付，在用戶群的累積上已有領先的優勢，但隨著場景為主的新進者進入市場，下一步則是需思考如何留住用戶，甚至再拓展新用戶。

以交通為主的電支業者則是第三股力量，像是以支持交通場景為大宗的悠遊卡與悠遊付，以及一卡通的電子票證業務，與電子支付業務Line Pay Money。

劉美玲表示，這三股力量在未來3年仍會是強勢的電子支付品牌，競爭者多元，也會使得業者更憑本事來激盪出更多不一樣的服務，包括與銀行間的合作也會更為密切，對於消費者、特店，以及臺灣支付發展將產生正面影響。