【中信服務力進化戰略】擁抱服務設計科學創造差異化，中信更要靠EdgE改變組織文化與科技平臺

4年多前，中國信託金控率先在旗下台灣人壽啟動了EdgE（End-to-end digitization）客戶旅程重設計，以客戶為核心的服務設計科學，從客戶旅程視角改造流程。這項端到端流程數位化專案，一路從人壽擴展到銀行，甚至，貫穿了中國信託整體數位轉型工程，從客戶體驗創新、員工工作模式轉型，包括科技平臺現代化、數位科技研發等轉型策略的數位地基建置，都與EdgE專案環環相扣。

「EdgE是中國信託數位轉型的樞紐專案。」中國信託金控技術長賈景光一語道出EdgE在中國信託內部的戰略高度。

他進一步透露，中國信託認為，如果能真正突破端到端流程數位化，就能將服務體驗優化到極致。一方面，將中國信託客戶體驗的競爭力，提升到不同層次，讓服務差異化成為客戶第一時間推薦的致勝關鍵，另一方面EdgE專案也可以降低內部成本。

不過，中國信託不是唯一一家這麼做的銀行，近年來，臺灣金融業紛紛吹起以客戶為中心發展的金融服務體驗，也都想透過端到端流程數位化來改善業務單位的作業流程。

賈景光坦言，金融業向來擅長執行單點優化，不過，要以客戶旅程出發，做到服務體驗的突破，甚至讓客戶真正有感，在金融業的難度其實相當高。「只是運用某項科技來優化單點的瓶頸，卻不見得解決了客戶最大的問題。」

因此，中國信託決定改變作法，賈景光強調：「EdgE核心精神是，串聯跨部門協作，同時使用到多種科技，才能真正完成一個端到端流程數位化的服務體驗。」簡單來說，EdgE不是單純的數位優化專案，而是中國信託端到端流程的數位轉型。不過，選擇這個作法也帶來更大的挑戰，需要更細緻釐清流程中每個金融服務的斷點，才能透過科技的力量與跨部門的協作，來快速反應市場。

「EdgE專案背後最大目的是創造服務差異化。」中國信託銀行數位金融處創新二部部長謝鈞華表示，他以去年勞工紓困貸款業務為例，中信銀行開發了AI智能徵審系統，來縮短客戶等待時間。

比如，中信盤點了貸款整體客戶旅程後，發現民眾在意的不單單是申貸到核貸的時間，在徵審前段，民眾對需要準備哪些申貸文件及如何傳送資料就有疑慮，或者，申請者也會期待銀行主動通知申貸的後續資訊，像是申貸審核通過之後，銀行會透過何種方式通知，甚至如何能快速取得撥貸款項。

謝鈞華表示，EdgE客戶旅程重設計時，不再從自身角度看事情，避免只將每個單點優化，卻沒有消除客戶流程中的疑慮，或沒有真正滿足客戶的需求與期待。從一個單點，延伸到整體客戶旅程的觀點，要找出客戶在互動過程中最重視的事，進而整合內部每個單位的專業來解決，達到更好的客戶體驗。

中國信託率先從人壽端展開EdgE首個示範案

2017年，在啟動EdgE之前，中國信託先找來外部專業顧問，系統性地引進EdgE方法論。同年，正式啟動EdgE專案，選擇從台灣人壽開始試行第一個示範案例，挑選單一旅程來導入，更在人壽端成立了跨部門專案團隊。

中國信託銀行數位金融處運籌管理部部長吳展榮回憶，當時在台灣人壽這個EdgE專案跨部門團隊，採取敏捷方式運作，除了數位金融處成員，還找來台灣人壽前端的業務人員、客服人員、作業人員、核保人員，以及PM、系統人員、UI設計相關人員，甚至連外部廠商等通通都參與其中，直接開了一間會議室作為戰情室，透過一次又一次的站會討論，發想流程中客戶面臨的痛點，以及能夠解決痛點的解決方案。

「推動EdgE專案最令人興奮的是，看到團隊成員思維轉變的過程。」吳展榮表示，相較過往從產品出發，再到合規探詢，接著展開系統規格與開發等流程；EdgE的作法，讓各單位成員能以客戶為核心的基礎下，針對一項議題共同激盪，同時，又能回歸自身專業角度思考，如何讓流程、審查文件等在合規必要性前提下，進行服務體驗的突破，而不是想著如何減少自身單位的負擔，或預設立場擔心不一定會發生的風險。

依循外部顧問的EdgE方法論大架構，再加上台灣人壽試行專案的執行經驗，謝鈞華表示，中國信託仍然不斷觀察市場的趨勢脈動，每年都會持續微調這個客戶旅程優化的執行方法論。例如，調整用戶研究方法使用量化與質化的比重或是採用新的相關工具等。

直到去年，EdgE才開始在中國信託銀行試行前導專案，涵蓋個金、法金、後勤、IT共7大旅程。謝鈞華表示，集團在啟動EdgE客戶旅程再造時訂下的目標是：「從提升客戶體驗為出發，創造服務差異化，並藉此帶動作業效率提升，進一步帶進獲客與獲利成長的機會。

科技部署與關鍵數位平臺完備後，開始往銀行端擴大推動EdgE

直到2020年，EdgE專案才開始在中國信託銀行試行前導專案（Pilot），涵蓋個金、法金、後勤、IT共7大旅程，其中有4個是客戶旅程，3個是內部流程，總共規畫了39項優化方案。

謝鈞華表示，集團在啟動EdgE客戶旅程再造時訂下的目標是：「從提升客戶體驗為出發，創造服務差異化，並藉此帶動作業效率提升，進一步帶進獲客與獲利成長的機會。

為何一開始決定從人壽端切入EdgE專案，而沒有從銀行端率先推行？賈景光解釋，2018年，中信銀行有許多重要的數位專案如火如荼進行中，關鍵數位平臺的升級與優化，是當時銀行端的第一考量，包括新一代行動銀行Home Bank App改造，加上中國信託相關科技還在部署階段。「當時，在銀行推動EdgE不見得是最好的時機。」他坦言。直到近2年，中信銀行的關鍵數位平臺逐漸成熟，才正式啟動第二階段的EdgE專案。

賈景光表示，發動EdgE需要天時、地利、人和，除了客戶體驗這項層次，在科技能力也需要達到一定水準，才有辦法運用多樣科技來同時支援一個服務流程。

賈景光進一步提到，國外大型金融機構如摩根大通銀行、招商銀行，在過去幾年也徹底執行了類似EdgE的專案，「中國信託的企圖心是要在臺灣帶頭，將服務體驗盡可能做到極致。」甚至，他透露，EdgE專案是由總經理親自每月督導，從上而下推動銀行端法金、個金、前中後臺的轉型，不只面對客戶端的流程，連後臺的員工體驗與效率也要提升。

這就是為何賈景光形容EdgE是中國信託數位轉型的樞紐專案。他表示，透過跨團隊協作，讓大家擁有一樣的思維與共識，自然帶動了組織文化的改變。此外，EdgE驅動下，中國信託中後臺也必須變得更敏捷、彈性，進而促使了所用科技平臺的改變。他提到，中國信託這幾年做好前期準備，累積了一定水準的科技成熟度，包括AI、大數據、RPA流程機器人或科技平臺等多種能力，才能在這2年挑戰EdgE專案，運用技術支撐流程的改造。

中國信託近年大力發展AI、大數據及區塊鏈等技術，也持續落地到各業務單位的既有場景。賈景光表示：「EdgE專案是中國信託科技研發，相當重要的新突破場景，各個科技都要想辦法對焦、切入，將技術發揮在這個場景，讓服務更有感、更具差異化。」他認為，有了科技研發、科技平臺，以及突破的場景與應用，進而產生價值，逐漸地會形成一個良性循環，來帶動轉型的滾輪。

吳展榮也補充，中國信託的科技研發策略偏向雙軌進行，除了保有原生金融科技的創新比如人臉辨識，另一部分則聚焦EdgE專案運用，透過客戶全旅程的梳理，以提供差異化服務為主軸，找出流程中各個觸點、環點中顧客的痛點，進而搭配金融科技的手段來優化。

整體來說，中國信託將EdgE視為內部推動數位轉型工程的樞紐專案，一開始就訂定了3大目標，首先是提升客戶體驗，包括淨推薦分數（Net Promoter Score，NPS）指標、客戶體驗指數（CX index）能夠上升。第二大目標是，帶動中國信託獲客與獲利成長，比如提升客戶量、交易頻率。此外，藉由流程簡化及流程自動化，來降低內部成本，這是第三大目標。

謝鈞華表示，去年，中信銀行完成了7大旅程前導專案後，更訂下2021年到2023年在全行大規模推行EdgE，計畫3年內執行近30項涵蓋了個金、法金內外部的客戶旅程優化，每年分階段啟動。預計透過這3年擴大推動，讓EdgE旅程範圍能覆蓋到銀行營運的7成作業人力，各旅程改造至少提升10%的效率。在客戶體驗面，希望2022年達到市場NPS排名第一。這正是中國信託未來幾年內的重大布局。

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