中國信託數位金融處是推動EdgE客戶旅程重設計的核心團隊,負責導入標準化執行方法論,建立典範與共用綜效,近年更從金控轄下推動數位轉型的單一部門,成為中國信託背後賦能、整合的軍火庫。

4年多前,中國信託金控率先在旗下台灣人壽啟動了EdgE(End-to-end digitization)客戶旅程重設計,以客戶為核心的服務設計科學,從客戶旅程視角改造流程。這項端到端流程數位化專案,一路從人壽擴展到銀行,甚至,貫穿了中國信託整體數位轉型工程,從客戶體驗創新、員工工作模式轉型,包括科技平臺現代化、數位科技研發等轉型策略的數位地基建置,都與EdgE專案環環相扣。

「EdgE是中國信託數位轉型的樞紐專案。」中國信託金控技術長賈景光一語道出EdgE在中國信託內部的戰略高度。

他進一步透露,中國信託認為,如果能真正突破端到端流程數位化,就能將服務體驗優化到極致。一方面,將中國信託客戶體驗的競爭力,提升到不同層次,讓服務差異化成為客戶第一時間推薦的致勝關鍵,另一方面EdgE專案也可以降低內部成本。

不過,中國信託不是唯一一家這麼做的銀行,近年來,臺灣金融業紛紛吹起以客戶為中心發展的金融服務體驗,也都想透過端到端流程數位化來改善業務單位的作業流程。

賈景光坦言,金融業向來擅長執行單點優化,不過,要以客戶旅程出發,做到服務體驗的突破,甚至讓客戶真正有感,在金融業的難度其實相當高。「只是運用某項科技來優化單點的瓶頸,卻不見得解決了客戶最大的問題。」

因此,中國信託決定改變作法,賈景光強調:「EdgE核心精神是,串聯跨部門協作,同時使用到多種科技,才能真正完成一個端到端流程數位化的服務體驗。」簡單來說,EdgE不是單純的數位優化專案,而是中國信託端到端流程的數位轉型。不過,選擇這個作法也帶來更大的挑戰,需要更細緻釐清流程中每個金融服務的斷點,才能透過科技的力量與跨部門的協作,來快速反應市場。

「EdgE專案背後最大目的是創造服務差異化。」中國信託銀行數位金融處創新二部部長謝鈞華表示,他以去年勞工紓困貸款業務為例,中信銀行開發了AI智能徵審系統,來縮短客戶等待時間。

比如,中信盤點了貸款整體客戶旅程後,發現民眾在意的不單單是申貸到核貸的時間,在徵審前段,民眾對需要準備哪些申貸文件及如何傳送資料就有疑慮,或者,申請者也會期待銀行主動通知申貸的後續資訊,像是申貸審核通過之後,銀行會透過何種方式通知,甚至如何能快速取得撥貸款項。

謝鈞華表示,EdgE客戶旅程重設計時,不再從自身角度看事情,避免只將每個單點優化,卻沒有消除客戶流程中的疑慮,或沒有真正滿足客戶的需求與期待。從一個單點,延伸到整體客戶旅程的觀點,要找出客戶在互動過程中最重視的事,進而整合內部每個單位的專業來解決,達到更好的客戶體驗。

中國信託率先從人壽端展開EdgE首個示範案

2017年,在啟動EdgE之前,中國信託先找來外部專業顧問,系統性地引進EdgE方法論。同年,正式啟動EdgE專案,選擇從台灣人壽開始試行第一個示範案例,挑選單一旅程來導入,更在人壽端成立了跨部門專案團隊。

中國信託銀行數位金融處運籌管理部部長吳展榮回憶,當時在台灣人壽這個EdgE專案跨部門團隊,採取敏捷方式運作,除了數位金融處成員,還找來台灣人壽前端的業務人員、客服人員、作業人員、核保人員,以及PM、系統人員、UI設計相關人員,甚至連外部廠商等通通都參與其中,直接開了一間會議室作為戰情室,透過一次又一次的站會討論,發想流程中客戶面臨的痛點,以及能夠解決痛點的解決方案。

「推動EdgE專案最令人興奮的是,看到團隊成員思維轉變的過程。」吳展榮表示,相較過往從產品出發,再到合規探詢,接著展開系統規格與開發等流程;EdgE的作法,讓各單位成員能以客戶為核心的基礎下,針對一項議題共同激盪,同時,又能回歸自身專業角度思考,如何讓流程、審查文件等在合規必要性前提下,進行服務體驗的突破,而不是想著如何減少自身單位的負擔,或預設立場擔心不一定會發生的風險。

依循外部顧問的EdgE方法論大架構,再加上台灣人壽試行專案的執行經驗,謝鈞華表示,中國信託仍然不斷觀察市場的趨勢脈動,每年都會持續微調這個客戶旅程優化的執行方法論。例如,調整用戶研究方法使用量化與質化的比重或是採用新的相關工具等。

直到去年,EdgE才開始在中國信託銀行試行前導專案,涵蓋個金、法金、後勤、IT共7大旅程。謝鈞華表示,集團在啟動EdgE客戶旅程再造時訂下的目標是:「從提升客戶體驗為出發,創造服務差異化,並藉此帶動作業效率提升,進一步帶進獲客與獲利成長的機會。

科技部署與關鍵數位平臺完備後,開始往銀行端擴大推動EdgE

直到2020年,EdgE專案才開始在中國信託銀行試行前導專案(Pilot),涵蓋個金、法金、後勤、IT共7大旅程,其中有4個是客戶旅程,3個是內部流程,總共規畫了39項優化方案。

謝鈞華表示,集團在啟動EdgE客戶旅程再造時訂下的目標是:「從提升客戶體驗為出發,創造服務差異化,並藉此帶動作業效率提升,進一步帶進獲客與獲利成長的機會。

為何一開始決定從人壽端切入EdgE專案,而沒有從銀行端率先推行?賈景光解釋,2018年,中信銀行有許多重要的數位專案如火如荼進行中,關鍵數位平臺的升級與優化,是當時銀行端的第一考量,包括新一代行動銀行Home Bank App改造,加上中國信託相關科技還在部署階段。「當時,在銀行推動EdgE不見得是最好的時機。」他坦言。直到近2年,中信銀行的關鍵數位平臺逐漸成熟,才正式啟動第二階段的EdgE專案。

賈景光表示,發動EdgE需要天時、地利、人和,除了客戶體驗這項層次,在科技能力也需要達到一定水準,才有辦法運用多樣科技來同時支援一個服務流程。

賈景光進一步提到,國外大型金融機構如摩根大通銀行、招商銀行,在過去幾年也徹底執行了類似EdgE的專案,「中國信託的企圖心是要在臺灣帶頭,將服務體驗盡可能做到極致。」甚至,他透露,EdgE專案是由總經理親自每月督導,從上而下推動銀行端法金、個金、前中後臺的轉型,不只面對客戶端的流程,連後臺的員工體驗與效率也要提升。

這就是為何賈景光形容EdgE是中國信託數位轉型的樞紐專案。他表示,透過跨團隊協作,讓大家擁有一樣的思維與共識,自然帶動了組織文化的改變。此外,EdgE驅動下,中國信託中後臺也必須變得更敏捷、彈性,進而促使了所用科技平臺的改變。他提到,中國信託這幾年做好前期準備,累積了一定水準的科技成熟度,包括AI、大數據、RPA流程機器人或科技平臺等多種能力,才能在這2年挑戰EdgE專案,運用技術支撐流程的改造。

中國信託近年大力發展AI、大數據及區塊鏈等技術,也持續落地到各業務單位的既有場景。賈景光表示:「EdgE專案是中國信託科技研發,相當重要的新突破場景,各個科技都要想辦法對焦、切入,將技術發揮在這個場景,讓服務更有感、更具差異化。」他認為,有了科技研發、科技平臺,以及突破的場景與應用,進而產生價值,逐漸地會形成一個良性循環,來帶動轉型的滾輪。

吳展榮也補充,中國信託的科技研發策略偏向雙軌進行,除了保有原生金融科技的創新比如人臉辨識,另一部分則聚焦EdgE專案運用,透過客戶全旅程的梳理,以提供差異化服務為主軸,找出流程中各個觸點、環點中顧客的痛點,進而搭配金融科技的手段來優化。

整體來說,中國信託將EdgE視為內部推動數位轉型工程的樞紐專案,一開始就訂定了3大目標,首先是提升客戶體驗,包括淨推薦分數(Net Promoter Score,NPS)指標、客戶體驗指數(CX index)能夠上升。第二大目標是,帶動中國信託獲客與獲利成長,比如提升客戶量、交易頻率。此外,藉由流程簡化及流程自動化,來降低內部成本,這是第三大目標。

謝鈞華表示,去年,中信銀行完成了7大旅程前導專案後,更訂下2021年到2023年在全行大規模推行EdgE,計畫3年內執行近30項涵蓋了個金、法金內外部的客戶旅程優化,每年分階段啟動。預計透過這3年擴大推動,讓EdgE旅程範圍能覆蓋到銀行營運的7成作業人力,各旅程改造至少提升10%的效率。在客戶體驗面,希望2022年達到市場NPS排名第一。這正是中國信託未來幾年內的重大布局。

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