Adobe發布2022亞太區數位趨勢報告，揭露後Cookie時代數位行銷如何優化顧客體驗的三大原則

Adobe與數位行銷顧問公司Econsultancy聯手，近期發布2022年亞太區數位趨勢報告，聚焦5大面向，從疫情間顧客需求與行為的變化、疫情對公司目標及投資的影響、敏捷開發、IT與行銷部門間的協作，甚至到後Cookie時代如何贏得顧客信任等。根據調查，77%亞太區企業在數位通路的獲客大幅成長，甚至有76%的企業發現了新的顧客旅程。

Adobe連續12年發布這份報告，揭露全球行銷、廣告、內容、商務及顧客體驗趨勢這12年來的演變，2022年調查了全球9,455位行銷領域的從業人員，再從中歸納出亞太區報告。在顧客需求與行為的變化上，過去一年半中，顧客開始重視「數位優先」，有77%亞太區企業在數位通路獲客大幅成長，並有76%企業觀察到新的顧客旅程。在這個趨勢之下，亞太區企業有9成2的高層表示，行銷靈活度將成為成功關鍵，這也意味著，企業需要工具、數據和洞察分析，來快速因應變化。

對此，企業的行銷活動也轉而以數位形式優先，尤其在北美與亞太區更加明顯。49%亞太區高層表示，未來將大力推動更多純數位行銷活動，而非推出線上結合線下的形式；且為了滿足顧客需求，59%亞太區企業開始擴大顧客體驗管理的投資，60%則希望能加速顧客資料分析技術的投資。

其次，疫情對數位行銷策略的衝擊上，亞太區企業首要目標，是透過數位行銷來增加數位獲客，其次才是留客，第三則要了解顧客行為與旅程。不過，Adobe亞太區首席技術顧問及高級產品經理Scott Rigby指出，各地區企業行銷成熟度也不同，部分地區如北美，更重視數位行銷管道的留客甚於獲客，不僅因為第三方Cookie逐漸退場，導致數位獲客變得更加不易，更因為留客的成本比起獲客來的更低。因此Scott Rigby也預估，未來一年內，企業更重視數位管道留客的趨勢，將擴及到亞太區。

為了達到提高行銷效率、專注顧客旅程等目標，亞太區高階主管優先考慮投資AI和Martech科技堆疊，比如有42%企業要提高洞察和分析能力、38%要提高建構客戶旅程的能力、35%要改善行銷技術基礎架構。這也與亞太區行銷人員指出的問題相互呼應，比如有約4成的受訪者指出，缺乏數位技術與能力、技術系統間的不良整合與工作流程問題，阻礙他們締造良好的顧客體驗。

其三，則是企業在面對不斷變化甚至是顛覆式的技術或顧客行為出現時，能夠快速反應顧客需求的靈活度與敏捷性。比如全球疫情大流行之下，部分國家可能受影響而採取封城，直接影響到消費者行為改變，Scott Rigby指出，若企業無法透過行銷洞察，捕捉消費者不斷變化的行為數據，顧客就可能流失到其他品牌，但是，亞太區企業對於顧客旅程的洞察，包括新顧客的旅程、顧客旅程中的摩擦點、顧客忠誠度或留存的因素、購買的因素等，均落後於其他地區。

其四，是行銷與IT部門間的協作。調查結果顯示，許多高階管理人員已經意識到，保持IT與行銷一致的重要性，比如77%企業指出行銷與技術團隊擁有相同願景，82%企業則認同在顧客體驗方面，行銷與其他部門擁有相同的發言權，也有超過8成企業的技術總監與財務長意識到行銷的重要性，更有超過9成最高管理層理解數位體驗對業務增長的重要性。

尤其，亞太區的技術部門已經能支援行銷部門，來採用強化顧客體驗的技術。比如已經有92%企業已經在推動技術與行銷團隊緊密協作，也有88%企業的技術團隊參與了顧客管理技術採用的決策，還有8成認為，技術與行銷部門能在顧客生命週期中保持流程的一致性。不過，84%企業認為，在關注度高的需求與較不受重視的需求之間，如何進行資源分配是一項挑戰，比如受重視的顧客體驗，以及較不受重視的維運與安全等。

而在針對IT人員的調查中，更多IT人員認為顧客體驗策略主要由行銷人員負責，但是涉及數位可用性與數位轉型策略，則主要由IT單位負責。

其五，則是在後Cookie時代如何贏得顧客信任。在第三方Cookie即將退場的趨勢下，企業在搜集與使用第一方數據的策略上，取得了良好的進展，但根據調查數據，仍有超過三分之一的亞太區企業，還沒準備好面對沒有第三方Cookie的行銷時代，這可能會危害到，他們能否提供給顧客一致且連貫的顧客體驗。

另一項數據則指出，86%亞太區高階管理層視第三方Cookie失效，為建立起第一方數據與顧客關係的轉機，但他們仍質疑，自家員工是否已經具備相應的技能。而在資料安全與合規性、顧客隱私等面向，亞太區67%技術人員認為，雖然行銷人員可能領導了顧客體驗策略訂定，但安全與合規性仍是屬於IT的職責範圍。

這樣報告中由行銷人員來橫量自家還有一項數據則指出，若由企業以1～10分自評，亞太區只有約25%的行銷人員認為，自家企業因應變革的靈活度達到8～10分的程度，也只有29％填答者給予自家企業在多樣性上8分的高分評價，自評結果，亞太區企業的評價落後於其他如北美、歐洲等地區。Scott Rigby指出，雖然管理層時常討論多樣性、靈活性與管理策略，但實際進展比預期的更為緩慢。

後疫情與後Cookie時代，企業以數位行銷能力優化顧客體驗的三大原則

Scott Rigby建議，對任何企業來說，第一，是要圍繞顧客體驗進行策略定位與調整，並加強組織的敏捷程度，助行銷團隊在合適的時間與地點，為顧客提供服務，同時也要透過顧客數據的搜集，來形成有效的行銷洞察，以便能更好的留住顧客。

第二，則是要進一步釋放團隊的潛力，一來是要透過靈活性與敏捷性，在顛覆性的顧客行為或市場表現來臨時，才能更快的反應，二來是要透過有效的協作，並透過多樣性的團隊，來服務需求和行為變化多樣的顧客群體，三來是在進行企業內部數位技術與能力的投資時，不只要關注技能本身的發展，也要關注人才的留任。

第三，在搜集數據之前，要考慮如何利用數據，尤其在第三方Cookie即將退場時，如何搜集自身品牌的第一方數據、以及與其他品牌協作取得更多第一方數據，透過更豐富的顧客訊息來優化個人化體驗，同時也要將數據的控制權還給顧客，讓他們選擇哪些自身的行為數據允許被搜集。

針對IT與行銷人員如何更好的協作，Scott Rigby也看到一些已經實現了敏捷開發的例子，不只是在IT部門內實現敏捷，更針對顧客服務生命週期的各個節點，組成聯合作戰的小團隊。團隊中分別有來自行銷與IT部門的人員，以便能在獲客階段、優化購物車功能等階段，都能以跨部門敏捷開發的方式協作。「IT與行銷看似是兩個互不相關的部門，但可以以聯合作戰小團隊的方式有效整合，滿足兩個團隊之間的協調。」他說。

Scott Rigby也點出亞太區企業採用混合辦公的趨勢略為落後歐美國家，在亞太區只有45％高管認為，疫情後將會比疫情前採用更多的混合工作模式，49%則認為會回到疫情前水平。他提醒，在技術人才的獲得上，許多亞太區高技術能力的數位原住民，可能訴求到跨國公司、甚至海外公司工作，尤其隨著遠距辦公興起，加上亞洲公司在人才發展與培訓的投資略顯不足，人才流失現象將可能持續發生，這是企業需要擔憂的面向。