對必須直面消費者的企業而言,2021年進入3級警戒以來,建立或強化線上通路便成為一大課題,更成為2022年不少企業數位轉型的必修。如今臺灣走出疫情陰霾,實體通路復甦,線上通路卻已經成為不可或缺的消費場域。有時,我們會在現場門市現場聽完介紹後,拿起手機跟線上門市比價;有時我們會在外送平臺下外帶單,再自己去取餐,就為了回家舒適用餐。
新常態下,這種線上線下並用的消費習慣已經與疫情前以線下為主,跟疫情中以線上為主都不同,企業也須在營運模式上,做出相對應改變。如果2022年是企業強化線上通路的一年,企業2023年課題,將會是線上線下通路融合(OMO,Online Merge Offline)。
OMO是相對於O2O(Online to Offline)的進階概念。O2O強調從線上通路引導消費者到線下通路,視線上為一種獲客管道。OMO概念由投資公司創新工場的執行長李開復於2018年提出,強調消費者線上線下體驗合一,以及利用線上科技蒐集數據,來賦能線下服務,例如出租自行車用物聯網蒐集資訊,來安排自行車調度跟維修。
李開復認為,智慧型手機的大規模應用、流暢的支付系統、以及AI技術的進步,是推動OMO模式的重要因素。放眼今日臺灣,越來越多從行動應用起家的服務業者出現,傳統服務業也加強經營行動應用通路,甚至採用行動優先的設計理念;新版電支法上路,多家支付業者加入戰局,線上線下通路金流互通性更高;企業開始運用AI技術輔助行銷和庫存管理,也有更多解決方案商加入戰局。消費者習慣、法規、市場環境、技術紛紛到位,為OMO模式搭建了起飛的跑道。
另一個推動OMO模式的環境因素是,受到2022年景氣影響,不少企業開始縮編行銷預算,加上數位廣告成本逐年高漲,企業已經不再能透過鋪天蓋地投放廣告來獲客。此時,辨識或培養高價值會員、開發消費者終身價值成為新顯學。OMO經營模式也有助於企業達成行銷目標。這是因為此模式下,線上通路不再只是投放廣告或經營社群、客服的場域,更不是與線下門市相互獨立的部門。反之,線上線下通路會延伸彼此服務,並交互導流消費者。
根據臺灣電商解決方案商91APP研究,導入OMO經營模式的品牌中,會在全通路消費的會員人均年消費金額高於純線下消費會員2.3倍、純線上消費會員3.6倍,人均年消費頻率也高於高於純線下會員3.5次、純線上會員5.3次。報告認為,這顯示出OMO無斷點的消費體驗,讓消費者不必在線上線下間二選一,而是因應當下需求和偏好,流動於不同通路,因此能捕捉更大的消費者貢獻度。
圍繞消費者足跡,打造OMO體驗、行銷及新服務
既然OMO模式是被消費習慣改變所催生,企業便會圍繞著消費者造訪的通路及需求,來決定經營方向。因此,企業型態不同,消費者旅途也會不同,強調的OMO經營面向就會因此而異。
誠品生活就是以OMO體驗為經營目標。誠品線下通路有書店、文具店、食材店、電影院、畫廊、酒窖、旅館、展演空間,以及社區型店面,線上則有網站和App。除了銷售實際商品的通路,更有社群、客服等品牌接觸點。由於通路種類繁多,誠品著重於讓消費者感受到自己是與整個誠品生活集團互動,而非只是與個別品牌、甚至個別分店、個別店員互動。
為了做到這件事,他們得先彙整並分析原本累積多年卻四散於各處的數據,接著再串接線下POS及線上電商系統資訊流,並開發出一個App,作為全通路消費者體驗的串接媒介及數據紀錄的蒐集點。誠品透過這些數據了解會員多方面的消費模式和偏好,未來便能以此為依據,進一步行銷或開發新業務。
全聯OMO經營模式能體現OMO行銷的面向。全聯坐擁1,700萬名會員,但過往這些會員的消費數據四散在不同資料庫中,不曾被統一彙整、分析。為了用這些數據來精準行銷,全聯打通各個資料庫,再將全通路會員消費數據、廣告互動數據等資料提供給AI分眾模型分析,來為這些會員貼上各式屬性標籤。這些標籤,會再作為自動化行銷的依據,於自家App及通訊軟體對會員推播促銷訊息。全聯今年推出新電子支付工具後,還能蒐集會員於外部通路的消費數據,因此能更加了解會員,提升行銷精準度。
寵物百貨萬達寵物則是推出新OMO服務的案例。疫情升級3級警戒時,儘管他們已經同時有門市和電商兩種通路,但為了服務在家不願出門卻又臨時需要採買的消費需求,他們把電商模式套用到實體門市,上架店面存貨到外送平臺,並直接以門市為據點出貨,做到比原本電商更快速的服務。為了線上化實體門市,他們設計了比一般電商更複雜的倉儲管理及訂單管理機制,並打通庫存管理系統與各外送平臺系統之間的資訊流,以確保不會因為店內庫存剛賣完而必須拒絕外送單。
全通路系統及數據管理是發展OMO模式第一步
早在疫情前就開始提倡OMO模式的91APP從服務臺灣零售商的經驗提出觀察,企業導入OMO模式最常遭遇的挑戰,包含系統以及服務流程兩個面向。
系統面來說,具規模的零售企業投入OMO轉型,首先要將全通路系統整合的資訊流都整合起來。這比純線上或純線下通路的系統整合更加複雜。從基礎的零售資訊系統如POS、ERP,會員經營系統如CRM、CDP,到電商營運及數位行銷相關系統,例如廣告、社群導購、金流、物流、聊天機器人、自動化行銷等,可以多達20至30種系統,且各為不同服務商所提供,整合是一大難題。過程中,還可能發現既有系統並不支援多通路營運模式,而得歷經一番系統升級或汰換,比方說有些較為傳統的POS系統,就不支援電商系統串接。
一個常見做法是打造企業數據中臺。以萬達寵物為例,他們打造了自家數據中臺,作為各系統數據同步和集散的地點。任何會動用到消費者數據及交易數據的系統,都只會和中臺串接,才能再和其他系統溝通。這樣的做法,不僅能簡化大量系統整合的問題,企業升級、汰換或新增系統時,也能降低對其他系統的影響。
OMO運作要能成功,不只要克服系統面挑戰,還必須重整線上線下服務流程或消費者體驗規畫及制度,才能讓全通路體驗流暢。舉例來說,若一家企業線上部門正在促銷,線下部門卻不知道,對外可能發生消費者誤解,對內可能因為不同互搶業績而發生衝突。因此91APP建議,企業應搭配總部OMO目標策略來調整制度,例如鼓勵門市人員引導客人下載行動應用成為會員,讓線上線下員工都能成為推動OMO的助力。文⊙郭又華
專家觀點:IDC臺灣企業應用資深研究經理蔡宜秀
數據不足是優化全通路消費者體驗最大痛點
IDC臺灣企業應用資深研究經理蔡宜秀引用報告指出,要發展OMO經營模式,握有數據,尤其是消費者相關數據,是所有改革的關鍵,更是基礎。
市場研究機構IDC調查顯示,品牌發展以消費者為中心的全通路體驗時,前3大挑戰是以蒐集消費者體驗相關的數據、難以透過科技對消費者提供貼心的服務,以及難以蒐集使用者對品牌認知相關的數據。要做到大規模、全通路消費者體驗優化,就必須透過科技來提供消費者個人化體驗。這樣的智能自動化系統,需要大量消費者數據,偏偏這類數據的蒐集及整理並非易事。
這也是為什麼,企業優先投資的消費者體驗相關科技,基本上全和消費者數據及AI有關。同一份調查顯示,企業重點投資的前5大項目是客戶資料平臺(CDP)、以AI為基礎的業務流程自動化/優化工具、以AI為基礎的即時推薦及分眾行銷系統、消費者數據隱私和同意權管理工具,以及消費者旅途編排和分析工具。
這些項目,分別代表了全通路體驗設計中不同階段。CDP是整合並分析所有消費者相關數據的平臺。從這些數據中,企業可以設計及分析消費者在不同通路及接觸點間的旅途,也能用AI進行自動化貼標、分眾、推薦,以及更多自動化行銷。隨著企業蒐集數據的種類更豐富、來源更多元、用途更廣泛,為了顧及消費者隱私,還必須有專門的系統來管理消費者數據隱私和同意權,以規範數據蒐集和利用範疇,例如不能蒐集Cookie,或不能分享給第三方等。
這些投資項目中,CDP是企業最有意願投資的產品,也是所有用消費者數據來驅動OMO經營的起點。IDC定義CDP 3大功能分別是整合數據及服務、分析顧客,以及活化顧客。基本用途是匯入不同通路的數據後分類顧客,進行產品關聯性、消費者產品推薦等分析,再串聯到不同服務來行銷、編排顧客旅程或策畫消費者體驗,進而活化顧客。
除了這些基本功能,CDP作為消費者數據的基礎建設,還能延伸到客服、促銷、忠誠度經營、即時體驗同步、行銷活動執行及追蹤、身分識別、廣告投放等應用。隨著OMO經營及消費者體驗成為顯學,企業也紛紛投資或自行架設CDP。根據IDC 2022年年中統計,2021年全球CDP市場規模為22億美元,年成長率高達62.3%,且預言未來5年CDP市場規模將以20%以上的年複合成長率擴張。其中,亞太及日本地區雖然僅占CDP市場19%,年複合成長率卻高達25%,高速追趕建置CDP的全球潮流。文⊙郭又華
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