觀察：全球RMN逐漸規模化且多樣化，臺灣零售業才剛起步

早期，RMN這個商業模式看似專屬於電商，在搜尋與商品頁面顯示推薦商品。不過，隨著更多線上線下零售業者，甚至是廣告業者加入戰局，他們開始探索最適合自家營業型態及技術水準的行銷方法，RMN的行銷型態與經營策略也隨之擴充。

全球零售龍頭Walmart就是由線下零售商業務，一路發展出大規模，且行銷型態多元的RMN。2021年，他們與Martech廠商The Trade Desk合作打造了自己的廣告需求平臺（DSP，Demand Side Platform）Walmart Connect，販售許多形式的行銷選項，包括線上搜尋廣告、展示型廣告，線下門市的數位看板及自助結帳機顯示廣告、樣品派送、聲音廣播，還有生鮮外送時的樣品附贈，以及戶外大型活動等。

接著，他們開始從自有通路（On-site）走到外部通路（Off-site）行銷，尤其在聯網電視（CTV，Connected Television）通路下重本布局，結合會員消費數據和CTV觀看數據，來投放廣告。前年，他們與CTV巨頭Roku合作推出電視購物廣告，主打不跳轉畫面就能購物。去年則新增CTV購物功能，利用串流平臺Peacock的技術辨識出節目畫面內物品，並比對出Walmart商品目錄中相同或類似商品，供消費者直接於串流平臺介面購買。後來更砸下23億美元買下另一家CTV業者Vizio，將廣告觸角深入更多家庭電視中。他們也持續和更多串流業者進行數據和行銷通路的整合。

近月，他們更將旗下顧客行為分析服務Luminate與Connect整合。前者是提供給供應商的顧客行為、輿論及通路銷售表現分析服務，整合後供應商便能從該平臺直接使用Connect服務，加速數據分析到實際應用的流程。

2024年，他們還要擴大廣告投放選項、拓展廣告通路、增加精準度及追蹤能力，以及提供更多行銷活動和素材設計方案。這包括開放更多商家使用自助式程序化廣告投放功能、開放非供應商成為廣告主、進攻國際廣告市場、進軍短影音行銷通路、新增更多行銷成效分析選項，以及推出自助式行銷活動設計輔助及成效追蹤工具等。

3年來，他們不只一路整合零售業各種數據和通路，更主動開發新行銷通路、學習Martech技術，來打造涵蓋通路廣、行銷型態多元的大型RMN，儼然成為一個大型Martech及媒體代理商，去年廣告營收更高達34億美元。

臺灣RMN模式也開始多元化發展

看回臺灣，7、8年前開始，Pinkoi、露天、第一網站等先行者已經在經營「經典款」的RMN──在電商等數位通路投放圖文等平面廣告。近一兩年，則開始有零售業者從這些經典款電商RMN的行銷模式，在規模與多元性上發展出更多不同的RMN變體。例如Momo加入戰局，打造出高度自動化、自助式投放的RMN，有意將此生意做大到遠超其他電商的規模。

另一個大型零售業者全家的RMN則呈現出行銷型態多元性，可以讓廣告主用精細、複雜的邏輯，客製化他們在全家線上線下曝光策略，用多元廣告型態打出組合技。這使全家RMN成為了一種有別於傳統數位或實體廣告的獨特通路。

甚至，開始有零售業者不做RMN，而是將RMN的核心競爭優勢──消費數據和零售通路──拆分出來，打造新型態廣告服務。

零售SaaS商91App就是看中RMN核心競爭力之一的消費數據，在數位廣告領域可以進行更多變現。去年，他們自行打造了一個名為Jooii的AI模型，用來支援平臺上商家進行數位行銷。今年更進一步將使用者特徵、消費者訊號、商品理解與意圖、消費情境與軌跡等數據，與媒體集團關鍵評論網合作，利用Jooii模型分析出投放策略來投廣到後者通路，再用同一個模型來分析行銷活動成效。

統一資訊則是活用了大型連鎖零售通路的優勢，將統一超商每個分店的Google商家資料頁面開設廣告版位。不過，他們目前不會取得或運用消費者在Google上的個資、喜好行為等數據。

還有廣告商利用Martech領域的技術和知識，將RMN的核心競爭力融入廣告服務。例如，Martech廠商禾多移動整合了上百家零售商及其他非零售媒體的數據和行銷通路，打造出可一站式投放和分析廣告的RMN聯盟。The Trade Desk則是和Foodpanda等大型零售業者合作，協助他們將RMN廣告透過TTD的DSP投放到外部通路。

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