郭又華攝
Momo富邦媒去年財務表現不如往年亮眼，營收成長率為3%，是近年最低，淨利更是下滑超過4%。昨天媒體餐敘上，Momo總經理谷元宏表示，這是基於關稅和戰爭等複雜國際政經因素、臺灣消費者出遊潮持續將消費行為轉移至國外，以及自家新科技做法仍在發展初期等種種因素導致。不過，去年3大數位做法，包括RMN業務Momo Ads、第三方商城Mo店+，以及影音直播，都已經帶來不同面向的初期成效。谷元宏說，今年他們要延續去年數位做法，放大這些效益，來進一步提升自家在整體零售版圖的占比。
其他預期帶來成長的因素還包括，去年年底南區物流中心（SDC）落成啟用，預期強化訂單履行能力，來提升顧客體驗、降低成本。以及，持續發展會員訂閱制，來深化經營不同分群顧客。
RMN獲得B2C及B2B2C廠商青睞，Martech實務經驗與廣告資料仍需累積
許多零售業者發展RMN初期，會先根據自家既有行銷與技術資源，逐步從簡單的廣告功能開始做起。去年宣布推出廣告服務時，谷元宏則直接將自家RMN對標Google，期望在廣告功能及ROAS（廣告投資報酬率）上，都能與廣告龍頭看齊。為此，他們開設RMN部門、招兵買馬，開始從頭自行打造、經營廣告平臺。
谷元宏今年再次強調：「我們就是在做一個小版本的Google廣告。」不過，這個遠大的目標，也帶來鉅額開銷，以及技術和經驗上的挑戰。
技術上，他們決定從頭自建多種廣告功能，包括RTB機制、自助式投廣平臺、推薦演算法、廣告主資料追蹤儀表板等。為了維護顧客體驗，數位廣告機制還必須在百萬分之二秒內，完成啟動競價、計算底價、分析顧客特徵、完成競價、呼叫廣告素材、呈現廣告素材等一系列流程。谷元宏說，對於從零售業跨界廣告業的他們，要在陌生的Martech領域做到這些事，過程不算順遂，也花費許多人力及開銷。未來，他們還要持續優化這些功能。
經驗上，累積足夠廣告資料後，如何分析、運用資料，以兼顧廣告推薦精準度、廣告營收、顧客體驗，以及實際轉換率，是剛開始經營RMN的Momo，仍需時間精進的技能。谷元宏說，他們現在以國外零售巨頭為師，利用不同演算法來處理資料、模擬不同行銷策略。
儘管RMN業務有不小進步空間，去年仍已經發展出一定規模，並帶來效益。如今，有超過萬家供應商使用Momo RMN服務。去年雙11 RMN廣告投放金額，較前一年雙11的總廣告營收多出3.5倍。
去年，谷元宏預測第三方市集的供應商，會因為RMN提供的行銷預算彈性及廣告操作自主性，而成為第一波RMN採用者。不過，一年下來發現，儘管在數量上，採用RMN的第三方（3P）供應商數量較多，但投入金額較少。反而是，原本B2C業務的第一方（1P）供應商，更願意投入廣告預算到RMN。谷元宏推測，這是因為相較於中小型3P供應商，大型的1P供應商，數位行銷經驗與敏感度都更高。「他們很清楚在RMN平臺上，應該如何操作，得到哪些效益，例如獲得新客，或深化舊客關係，因此對RMN接受度更高。」
第三方市集業務豐富商品選擇更吸引年輕顧客，打造和經營第三方供應商平臺成挑戰
去年Momo推出的第二個新做法是第三方市集業務Mo店+，屬於B2B2C市集，3P供應商由他們自行挑選，而非如蝦皮、露天市集等平臺，同時有B2B2C及任何人都可以上架商品的C2C業務。
他們選擇此商業模式，是為了控管商品品質，以及降低管理商家的成本。近1年來，第三方市集上已經收錄超過百萬件商品，使Momo商品選擇豐富許多。原本B2C電商的SKU數，也只有3百萬左右。谷元宏認為，新商品選擇，為去年平臺上消費者面貌與模式帶來明顯影響。
「成長有許多面向，除了看營收，還有顧客購買頻率，以及顧客人數，是否有成長。去年，我們後兩項都有健康的成長幅度。」2024年第4季，Momo月活躍顧客年增6%，季度活躍用戶數更年增11%。谷元宏認為，第三方市集業務為這些成績做出重要貢獻。
谷元宏還揭露，他們一年來經營第三方市集面臨的挑戰。3P廠商希望有比1P廠商靈活的商業操作選項，如商品快速上下架、價格快速調整等。Momo無法沿用現成1P廠商用的後臺，而是必須打造一套系統邏輯與介面都不同的新後臺給3P商家。
3P廠商的高自主性，還帶來廠商行為管理挑戰。舉例來說，當3P廠商出現廣告不實或誇大等行為，甚至誤觸政策規定，都會對Momo商譽造成影響。他們必須用偵測機制，來協助3P廠商維護服務品質、確保做法合規。谷元宏舉例，近期衛福部積極針對電子煙執法，抓到Mo店+上有販售電子菸保護套，故而開罰。這次事件後，他們開始使用AI圖像辨識技術，來強化3P商品審查。
谷元宏說，這些問題，過往1P廠商較少發生。Momo仍在摸索，如何更好經營第三方市集。
計畫鎖定新分眾，推出輕量版會員訂閱制
資深副總經理洪偉釗表示，去年Momo針對重度消費者推出的會員訂閱制MoPlus。他揭露，會員訂閱後，平均客單價約提升30至40%。以MoPlus 2,399元年費來算，用回饋金額打平年費，需年消費6萬元以上。目前累積2萬訂閱戶，已囊擴大多數消費最高的會員。
以兩萬訂閱戶消費額提升30%來算，至少每年能帶來3億6千萬元GMV。
下一步，Momo計畫推出輕量版訂閱制，來開發新一群會員分眾，作為新成長動能。谷元宏表示，目前細節仍在規畫中，但大多會員訂單已超過免運門檻，因此設計不著重運費，而是像MoPlus一樣，提供其他回饋。
南區物流中心進一步自動化，持續增加訂單履行能力
去年年底落成並啟用的南區物流中心（SDC），已經具備每天出貨16萬件商品能力。谷元宏表示，他們還在持續進駐新自動化物流設備到SDC，並逐步備齊南部倉儲的常賣商品。
他說，這些做法能真正落實南部訂單由南部出貨，提升南部到貨效率，更減少北部倉儲負擔，進而增加北部到貨效率。不只如此，南北部都能各自備齊常賣商品，倉儲便有空間存放更多元的其他商品，來進一步降低調貨需求，同時降低Momo物流成本。
預計第三季上線用GenAI強化的新一代客服系統
今年第三季，Momo計畫上線新一代客服系統。他們利用GenAI技術，使客服機器人具備更強的語意理解與對話能力、減少重複詢問情況，並嘗試在辨認出顧客情緒時，即時提供安撫。
除了這一用途，目前Momo應用GenAI的情境仍多屬於個人層級應用。洪偉釗表示，尚未大規模導入GenAI應用的一大原因是，近一、兩年，IT部門幾乎傾盡全力打造RMN和第三方市集系統。他們必須審慎思考，GenAI應用是否能立即帶來顯著效益，否則只會降低其他核心專案的進程。
洪偉釗以國外先行者的GenAI用法舉例說明，Walmart用AI豐富商品資訊，對於原本就很要求商品資料完整性的Momo來說不適用；eBay針對C2C小型商家推出AI上架工具雖好用，但對於B2B2C市集的3P廠商來說，恐怕AI生成內容不夠精雕細琢。目前，他們對GenAI仍抱觀望態度，並專心於發展RMN等其他重要數位做法。
