了解廣告訴求重點，靈活搭配網路與報紙廣告 ─專訪中國時報廣告部總經理鄭家鐘

鄭家鐘認為網路具分眾、小眾媒體特性，而報紙屬於大眾媒體，因此產品的銷售，在短期內要達到大規模集客力（如汽車促銷），報紙是很好的傳播工具，但想以長銷為目的之產品，則適合網路廣告。

擁有報紙廣告多年經營經驗的中國時報廣告部總經理鄭家鐘，今年做了舉辦華人地區首屆網路廣告獎項的決定，從傳統廣告營者的角度出發看待網路廣告，他認為，網路適合訴求長銷性產品，且可成為幫助廣告主了解如何訂價、消費喜好的市調工具。

對於網路廣告的想法，鄭家鐘認為，其實廣告是一種訊息，過去受限於科技，傳達訊息的媒介如文字、影像或聲音等是截然分立，但網路出現後，不同形式的媒介整合變得容易，此時廣告主可更彈性地運用廣告媒體，不同類型的廣告、不同的訴求重點，都能找到更適合的媒體。

從廣告主的角度思考，來評估該如何在報紙與網路廣告中做選擇，鄭家鐘表示，網路具分眾、小眾媒體特性，而報紙屬於大眾媒體，因此產品的銷售，在短期內要達到大規模集客力（如汽車促銷），報紙是很好的傳播工具，但想以長銷為目的產品，則適合網路廣告。

從價格上來看，也能顯示網路廣告對長銷型產品來說是相當良好的行銷工具，因為以台灣報紙目前全版廣告的價格，一天少說要100萬元，但同樣的成本卻可以在網路上刊登一年。

同時，網路是相當具有經濟效益的市調工具，廣告主可以透過問卷、在網站中辦試賣活動的方式，測試消費者的行為、找出可能的目標對象，甚至以此做為產品訂價的參考。

不過，對廣告主而言，每年有固定的廣告預算，網路廣告到底能分配到多大的餅，鄭家鐘表示，以其接觸的經驗，在網路效果無法被証實之前，廣告主不會冒險刪減報紙的廣告預算，但又不能忽視網路的潛力，因此，已有廣告主將網路當做行銷的工具，另外編列行銷預算。

長期來說，他也不諱言報紙廣告會面臨廣告主預算會逐漸轉移到網路上，同時，平面廣告與網路廣告該如何搭配的選擇題，也在在考驗廣告主、廣告公司對廣告媒體的了解程度。