經營會員數據不靠D2C零售，中華海洋生技出資訊流奇招

走進藥局或有機食品店，琳瑯滿目的商品中，除了極少數品牌家喻戶曉，其他品牌，一般人鮮少注意，不是完全乏人問津，就是只在特定社群中具有名氣，卻走不出圈外，攻不進主流市場。

這些非主流品牌，未必商品品質不佳，甚至可能投入了鉅額資金來研發、實驗、認證和製造優良商品。只不過，在行銷戰場上，若無法博得消費者目光，只能淹沒於店內其他成千上百項商品之中，成為貨架上少數知名商品的襯托背景。

這便是保健品牌中華海洋生技面臨的困境。他們主力保健食品雖然在癌症病友族群中具有一定知名度，卻一直難以打入主流市場。近年來，他們還有意拓展經營範疇，打造生鮮食品、美妝用品、寵物用品等產品線。如何透過行銷來推動新舊產品線進一步成長，成為他們數位轉型主要課題。

不過，中華海洋生技要發展數位行銷，有個致命弱點──自有通路占營收比例極低。

外部通路分散、人流量少，傳產經營會員挑戰重重

當品牌沒有管道與消費者直接接觸，除了砸大錢買鋪天蓋地的廣告，大多行銷方法都需要與通路業者合作。例如，共同舉辦大規模行銷活動、交換銷售數據以鎖定行銷分眾、投放廣告於精準行銷型RMN，或於通路線上線下高流量處設置導流機制，轉移到品牌App等自有行銷通路。

可是，對許多中小型傳產企業而言，他們不具備足夠行銷預算及IT人力資源，來有效執行這些選項。甚至，他們的品牌知名度或對通路貢獻度不足，導致通路合作意願低。中華海洋生技便是如此。

既然無法透過通路來直面消費者行銷，中華海洋生技必須另尋他路，自建與消費者溝通管道。主導數位轉型的中華海洋生技執行副總陳迪智說，他們採取的策略是，透過既有消費者來開發更多潛在消費者，也就是MGM（Member get member，舊客帶新客）甚至反過來，經由消費者來串聯起外部通路之間的資訊流，以擬定進一步數位行銷做法、並強化營運決策。

中華海洋生技外部有約1,500家單點藥局、1,500家大小連鎖藥局、近600家醫院及診所家起來，以及1,200家獸醫院，分別販售不同產品線商品。這些通路貢獻了他們9成以上營收，自有通路只有一家直營門市及網路商城。

外部通路數量多且組成複雜，導致中華海洋生技要經營消費者品牌認同相當困難。首先，他們難以透過外部通路直接和消費者溝通。不只如此，舉凡通路販售策略、行銷策略、會員機制，以及任何需要IT系統串聯的做法，也都會因為作業過於繁瑣而難以執行，更遑論統一管理。

不過，就算難以透過通路接觸消費者，中華海洋生技仍將會員經營視為數位行銷發展戰略的核心。陳迪智分析：「掌握通路重要，是因為通路能接觸客戶。不過追根究柢，掌握客戶的人才是贏家。」

以既有品牌優勢為行銷切入點，透過數位行銷通路吸引並經營會員

陳迪智引用道德經一句話，來說明中華海洋生技的會員經營策略兩面向：「『道為體，術為用。』以品牌價值為行銷主題是道，用科技經營會員數據只是術。」

更具體來說，就是從自家明星產品及背後代表的公司價值作為行銷切入點，吸引會員加入，再利用科技掌握會員輪廓和溝通管道，以進一步傳達品牌價值，並推銷其他產品線商品。

過往，他們已經有一定程度的自有溝通管道，例如社群媒體粉絲專頁、電商通路、會員紅利兌換系統等。不過，每個子品牌事業群都有自己的粉專，電商與會員等數位系統也沒有串聯，整體布局破碎，各自形成孤島，難以整合數據和導引人流。

為了更有效推動行銷策略，陳迪智於2021年帶領團隊著手進行零售系統現代化，目標是建立能統一會員溝通、會員權益行使，以及蒐集、分析這些接觸點數據的整體管道。2年內，由資訊處僅僅4名IT人員開發多個系統的串接API用來整合數位系統，並完成電商及會員系統遷移。

首先，他們遷移了電商系統，小型開店平臺轉移到系統串接支援度更高的大型平臺。陳迪智苦笑道，這個過程中，他們因為忽略了特殊行銷模式帶來的系統需求而跌了一跤。

中華海洋生技有一個價值行銷模式是消費全額捐贈的公益禮券。不過，開店平臺通常會會設置禮券購買上限。一開始，他們沒有考慮到這個細節，直到簽約了才發現原本選定的開店平臺方案是模組化套裝系統，無法客製化。只好賠上了數十萬違約金，轉移到了另一個平臺，這件事才落幕。

2022年，他們自行開發API，陸續串接ERP、公益禮券、POS、EC、CRM、以及會員資料庫等系統，並從舊有網路會員系統入口，改為用Line官方帳號（OA）作為新會員溝通管道，以確保有直接和會員對話的能力，並用專為Line OA設計的CRM類行銷科技，來強化會員經營。

2023年，他們嘗試導入有AI數據分析功能的CDP，以期更快速從有限會員數據中，得出更豐富、更能轉化為具體決策或行動的洞察。這一年，他們還開始籌備一個較為少見的做法，意圖使會員成為串聯通路間資訊流的利器，而不只是開發新客戶及增加既有客戶消費量的手段。

不強推D2C零售，反將會員化為外部通路管理助力

如何用會員串聯起外部通路資訊流？中華海洋生技規畫的做法是，分別記錄商品出貨資訊及會員消費資訊，再串聯起兩邊資訊。這套做法目前正在籌備中，預計明年年初開始實行。

陳迪智說明進一步說明，計畫於商品包裝貼上RFID標籤，作為貨號追蹤機制。從工廠出貨前，利用感應器快速登記每批貨號分別送達哪個外部通路。之所以選用RFID，是因為相較於條碼或QR Code，RFID感應更快，更不會影響既有出貨流程。

另一方面，他們透過集點等誘因，鼓勵會員在外部通路購入商品後，登記消費紀錄到會員系統。這樣一來，中華海洋生技就能連結起商品的銷售通路、購買時間、會員身分等資訊，整理出商品於全臺不同通路的銷售情況及會員輪廓。從這些數據的分析，來尋找行銷、產品設計及營運相關洞察。甚至當消費者或通路惡意賤價轉賣商品，中華海洋生技取得這類商品後，可以根據RFID標籤追蹤貨品來源。

陳迪智直言，這種追蹤方法遠不如串接IT系統到每一個外部通路來得精細，不過，他們許多產品的回購周期，往往長達數月甚至數年，即使蒐集來的數據時效性略低，也仍然堪用。不只如此，這種做法成本更低，且可以維持行之有年，透過外部通路販售商品的B2B2C商業模式。

「掌握通路的根本目的是掌握客戶，與其改變既有商業模式，與外部通路競爭，我們選擇直接經營客戶資料。」陳迪智強調，中華海洋生技的數位轉型計畫是，在既有商業模式基礎新建數位通路，做到資訊流的D2C（品牌直面消費者，Direct to customer），以開啟行銷和再行銷可能。不過，他們決定不擴展直營店面，而是集中資源發展線上販售及行銷通路。

甚至，他們未來還打算用線上通路獲得的資訊，來進一步強化與外部通路合作關係。陳迪智說明，雖然掌握自有通路，蒐集數據能更即時、掌握度更高，但他們認為，從B2B2C轉換為D2C販售模式，恐怕會與既有商業合作夥伴產生利益衝突，反而有衍生出其他弊端的潛在風險。

數據仍需時間累積，但技術布局能提前準備

儘管目前有許多數位建設順利落成，陳迪智坦言，現在中華海洋生技在數位轉型路上，面臨了一個難以即刻解決的困境──既有會員數據少，且累積速度緩慢。

中華海洋生技銷量最大的是保健食品，需要長期服用，因此消費者通常會批量購買，回購周期長。這意味著，會員數據累積相當緩慢，光是用這些數據來做傳統RFM（前次消費日期、消費頻率、消費金額）分析，都不足以得出有價值的洞察。

再來，他們不同產品線會分散於不同類型通路，有著不同消費者族群。例如，寵物用品銷售據點是獸醫院、保健食品是大小藥局和醫院診所、生鮮食品則在有機食品店。各產品線及通路的消費者重疊性低，便難以交叉分析不同族群數據。

不只如此，中華海洋生技會員數量原本就不多，只有約4萬人，且許多會員為沉睡會員，沒有持續累積數據。1年前，他們開始轉移會員溝通管道，直到現在，也只有約1成會員成功轉移。

會員量體小、數據累積緩慢，陳迪智不諱言，目前中華海洋生技數位轉型的成果難以量化。不過，他們沒有消極等待，而是一方面加速數據蒐集，也同時為未來布局。

為了加速累積會員數據，他們於產品中加入刮刮樂積分卡等誘因，來提高消費者登記序號留下紀錄的意願。他們也和獨立社區藥局等需要積極經營在地消費者關係的外部通路合作，要求藥師或店長協助中高齡民眾加入新會員系統和點數紀錄問題。

為了能盡快發揮手中少量數據價值，他們今年更導入了CDP，期望利用AI數據分析功能，能從這些數據中挖掘出傳統統計方法難以找出的價值。

手上數據少，數位通路流量又低，為什麼現在就導入CDP？陳迪智說，他們不怕目前使用CDP難以見到成效。他認為：「第一方數據是未來數位行銷的重要資產。」他們提前導入CDP的另一個重要目的，是要讓員工提前上手系統介面及操作細節。

過往，中華海洋生技在數位轉型之路上，也曾做過短期無法見效，但長期有助會員經營的決策。決定轉移會員溝通管道到Line OA便是一例。陳迪智說，中華海洋生技主力客群多為40至60歲消費者，不熟悉科技。他們當初已經預料到，一旦轉移會員溝通管道，會有許多會員沒接收到轉移通知，或不懂得操作，以至轉移失敗。不過，他們堅信，轉移到通訊軟體是必須忍痛推動的措施，不僅更容易創造與會員一對一溝通機會，還能應用各式行銷科技來輔助會員經營。

陳迪智表示，只要確信新系統能協助他們適應未來必然趨勢，公司高層就會支持導入，並提撥所需資源。這也是中華海洋生技一直以來面對數位轉型決策的態度。這正是為什麼，就算目前會員經濟仍處於發展初期階段，中華海洋生技也沒有停下腳步乾等數據累積，而是持續擁抱新技術，為更遠的將來布局。

 CDO小檔案 

中華海洋生技執行副總 陳迪智

學歷：美國賓州州大電機博士候選人

經歷：曾任資策會教育訓練處組長，訓練RF工程師，之後陸續擔任聯合報教育事業部總經理等媒體及教育事業高階主管數十年。2021年加入中華海洋生技，推動電商系統升級及內部系統數據整合，以支援會員經營戰略。

 公司檔案 

中華海洋生技

地址：臺北市松山區八德路四段123-1號1F

成立時間：1998年1月26日

主要業務：從生態循環養殖起家，發展出保健食品、美妝、寵物食品、鮮食、餐飲等業務

員工數：170人

年營收：約5億元

董事長：張永聲

 公司大事記 

2019年：建立CRM系統，整合客服系統及CTI系統

2020年：建立電商系統，導入HRMS、E-Learning線上學院、EIP等系統，整合內部系統AD DS後推動SSO機制

2021年：改建電商系統，整併線下POS系統與CRM會員資訊資源

2022年：會員系統開始綁定Line OA，提供更多加值服務；並建置線上BI儀表板，提供即時運營資訊

2023年：開始導入CDP系統，籌備RFID貨物追蹤機制，預計2024年上線