論限量商品

今年４月以降的王建民熱，在球季期間熱的是球賽，洋基在季後賽早早打包以後，則是改熱相關商品，從公仔、球衣、簽名球、悠遊卡到簽名會，屢屢創下數萬到數十萬元的高價，任何和王建民有關的東西，只要冠上「限量」二字，價格立刻以十倍百倍計。

對於粉絲來說，限量商品是千載難逢的機會，錯過就再也沒有了，再高的價格都值得加碼；對於旁觀者來說，公仔不過是塑膠玩具，球衣僅是衣服之一種，簽名球則是連拿來打擊練習都不實用，哪值得那麼多錢？

捍衛限量商品「價格」合理性的人，最常抱持的理論是說，限量商品因為數量有限，「物以稀為貴」，價格自然高。這種說法其實有點似是而非，不全然對，也不全然錯。商品的價格是因為需求大於供給而上漲，而不是數量稀少。近幾年石油價格大漲，並不是因為挖不到石油了，事實上，若跟一、二十年前相比，石油的供給還是增加的，只是中國等新興工業國家的崛起等因素，讓需求增加的速度依舊高於供給。至於你家睡了20年的舊棉被，雖然你可能對它很有感情，這床棉被可能也是全世界獨一無二的，但是它還是非常有可能毫無市場交易價值。產品價格的高低，和絕對數量的多寡沒有直接關係。

廠商限量生產特定數量的商品，的確有可能提高供不應求的「機率」。石油輸出國組織協調控制各國石油產量，玩的其實就是這一套把戲，而且也還真的有效。但是這和一般的限量生產商品，依舊有很大的不同。

其一，商品如果處在供不應求的情況之下，價格步步走高，消費者會開始在市場上尋求替代品，取代原本想要購買的商品。石油輸出國組織這一招之所以每每奏效，主要還是因為迄今替代性能源難尋。但是在多數情況之下，完全沒有替代性產品的商品可以說是少之又少。

其二，產品供不應求，所以價格走高，這裡面有一個「動態」的過程經常被忽略掉了。還是以石油為例，原本一桶50美元的石油，廠商看到需求強勁、銷售暢旺，便提高價格到52美元，看看市場的反應如何，是否會因為價格的提高而需求趨緩，最後達到某種供需均衡的狀況。但是我們回頭看限量商品的定價，其實不是這麼一回事—從一開始，廠商就已決定是一價到底，不會因為沒人買而降價，也不會大家搶破頭而提高價格。

因此，在多數情況下，說限量商品「物以稀為貴」其實是不正確的。一來，稀不一定貴，更何況，很多限量商品可一點都不稀，廠商生產量之大，限量不過是個口號。二來，多數限量商品在推出之前，不知市場需求的情況之下，就已經決定要讓這項產品的售價偏高，推出之後也不會再調整售價，因而和市場的供需情況也未必有關。少數的例外，像是雅虎拍賣王建民與洋基隊全隊球員簽名的球衣，這球衣還真的是供給有限，而且價格是消費者動態出價而決定，最後這件球衣以二十多萬台幣的價格賣出，說它是「物以稀為貴」的限量商品可就實至名歸了。

那麼，各式各樣幾乎氾濫成災的限量商品，我們應該如何看待它呢？說穿了，限量商品就是一種特定類型的「市場區隔」。你穿某一件只有VIP才買得到的限量Ｔ恤，雖然只在領口多繡了一朵小花，其他地方和非限量商品殊無二致，但是穿了你覺得很有面子，行家看了知道你很有行情，效果其實就跟你開賓士車或是戴勞力士錶沒兩樣。

至於非限量商品迷喜歡冷冰冰地說限量商品是廠商操弄的把戲，我覺得倒也不用過度憤世嫉俗，因為可能所有的市場區隔策略都是如此，不獨限量商品。